分析亚洲手机游戏市场现状--中国篇、韩国篇以及日本篇

分析亚洲手机游戏市场现状--中国篇 （作者：Eric Seufert）

Flurry Analytics在2月份指出中国智能手机和平板电脑安装量超过了美国（2.46亿vs2.3亿）。中国取代美国在该市场地位之所以如此重要，是因为在中国市场的这2.5亿台移动设备中，有1.5亿台是2012年新增的设备。中国在移动设备市场上惊人的发展预示着该国手机游戏市场在2013年的巨大发展潜力，这一点也已经引起行业媒体的关注：《华尔街日报》曾报道2013年手机游戏收益增幅将达55%，并在2015年仍将超过50%。报道还指出中国智能手机覆盖率将在2013年突破50%大关，这意味着今年智能手机安装量将增长将近4.25亿次。(请点击此处查看本系列之韩国篇、日本篇）

 

这是一组惊人的数据，任何手机游戏开发商都不能不考虑在中国市场的发行战略。本文旨在从西方开发者角度，提供中国游戏市场概况。与韩国手机游戏市场分析不同，我们在此着重分析中国市场的现实竞争环境，以及打算在此发布手机游戏的开发商所面临的机遇和挑战。

 

 

Jin_Mao_Tower_Huangpu_River_Shanghai_China(from ufert.se)

 

极端分裂的市场

这就是中国手机游戏市场的残酷现状。出现于2012年第三季度的中国iOS和Android设备将近2亿台，其中Android占比70%，而iOS的总体市场份额则降至10%以下。尽管iPad Mini在中国销量远比其他市场更乐观，苹果也是中国平板电脑市场佼佼者，但Android总体市场份额在2013年进一步领先。《捕鱼达人》开发商CocoaChina据称该游戏每月收益超过600万美元，下载量突破1.2亿次，并指出Android在2013年中国手机游戏市场收益中占比达80%。

 

Android在中国智能手机市场占据主导地位，在该市场的分裂性甚于西方市场，因为中国充斥大量廉价、山寨Android设备，以及大量独立应用商店（超过500家）。这些应用商店在明年或许会因为运营商计费系统（用户通过其运营商服务购买IAP）的强大而整合起来，但如此之多的应用商店仍是意欲进军中国市场的游戏公司所面临的一大问题，并且这些公司还得在这样一种模糊的商业环境中彼此建立关系。

 

尽管运营商计费系统向外国开发者开放盈利服务，平板电脑在中国市场仍比其他地区更缺乏可行性——中国的山寨Android平板电脑通常没有SIM插槽，这意味着这些设备无法采用运营商计费系统。中国市场的动态创造了一系列开发指标——Android优化，智能手机优先，这一点与其他地区的情况相反（iOS优先，平板电脑优先）。

 

中国市场的内容也呈现分裂状态，不存在任何一种凌驾于其他游戏类型之上的题材。据友盟数据显示，中国玩家最常玩的是动作类游戏（占比22%），其次是休闲游戏（17%）和益智游戏（15%）。战略游戏（游戏邦注：该类型目前在西方游戏市场收益榜单最占优势）在所有新添加游戏中仅占比9%，这意味着中核游戏要进入中国市场可能将面临困难。

 

没有明确的内容之王

与移动设备领域一样，中国手杨游戏运营商也呈现多元化格局，据调研公司Analysys数据显示，游戏巨头腾讯掌握了22%的中国市场份额。这种分层结构为开发者呈现了许多合作机遇，中国移动控制了17%的手机游戏市场份额，与全球600多家手机游戏开发商达成了合作。而第三大游戏运营商中国电信，市场份额则是8%。

 

有趣的是，腾讯似乎有意通过模仿韩国的市场形势而占据领先地位，并在其聊天应用微信（WeChat）中植入了一个游戏平台。微信目前有3亿用户，有望成为意欲找到Android市场突破口的海外开发者进入中国手机游戏市场的一大便捷渠道。

 

但微信的发展并非一帆风顺，由于微信蚕食了手机短信服务的收益，中国最大的几家电信公司正考虑向腾讯征收微信费用。

 

高速发展

无论中国游戏生态圈的市场形势如何复杂，其更重要的一面始终是设备激活量、游戏和收益方面的高速发展。Digi-Capital在其2012年全球投资和并购报告中预测，到2015年中国将在全球在线和手机游戏收益中占比32%，而iResearch Consulting Group也预计2015年中国整个手机游戏销售额将达22亿美元。这种收益增长并不仅仅得益于国内市场增长，还要归功于中国公司通过本土化和收购策略积极进军海外市场。

 

腾讯就已经大手笔进行海外收购，在2012年斥资3.3亿美元收购Epic Games公司40%股份，以2700万美元收购新加坡公司Level Up 49%的股份，在2011年更是以4亿美元将《英雄联盟》开发商Riot Games收入囊中。

 

Caveat Emptor

对于海外公司来说，进入中国市场的确有不小的风险。相关业内人士指出，要在中国发布游戏必须要有当地的合作伙伴，以便灵活处理语言与文化上的本土化问题，以及同中国复杂的机构打交道，这是开发者在中国获得成功的必备要素。

 

希望进入中国市场但却遭遇失败的游戏公司比比皆是，Facebook、MySpace和Groupon就是这些无功而返的公司中的典型代表。中国市场虽然很有吸引力，但也令人胆怯，其分散的属性更增加了海外开发者所面临的风险和成本。但总体来看，在中国发布手机游戏的策略也很明显：

 

*专注于Android平台，兼容低端智能手机；

*动作和益智游戏最受欢迎，虽然目前MMO游戏最赚钱，但未来趋势可能转向休闲游戏；

*将大量业务开发资源用于与当地最大的应用商店运营商建立合作关系；

*与能够提供语言本土化服务，以及调整游戏令其吸引本土玩家的当地合作伙伴联手。

 

（原文发表于2013年3月25日，所涉事件及数据以当时为准。）

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分析亚洲手机游戏市场现状--韩国篇（作者：Eric Seufert）

 

尽管韩国是个游戏大国，直到2011年中旬手机游戏在该国仍然只是个小众市场。原因在于苛严的监管制度——韩国政府一贯要求审核发布于本地应用商店的所有游戏，这意味着对玩家只能注册海外应用商店帐户才能体验最新游戏。但自从2011年韩国政府撤销这一政策后，手机游戏在韩国迅猛发展，预计在2013年的手机游戏收益将同比去年增长41%，到2015年至2017年将进入“成熟期”，届时年增长率将达12%-18%左右。

 

今年3月份位于印度孟买的Reliance Big Entertainment公司收购了韩国Vluesom Inc.,公司（代表作为《Real Steel》和《F1 2011》）51%的股份。Reliance在Codemasters和梦工厂分别持有50%的股份，本次交易意在增加其在韩国和日本手机游戏市场的影响力。在一年之前，日本社交游戏巨头GREE收购了韩国的Paprika Labs，当时后者的拳头产品《Hero City》在Facebook月活跃用户达150万，并且是该平台发展最快的社交游戏。2012年12月，迪士尼收购了韩国的Studio Ex（当时该工作室尚未发布任何游戏），将此作为进军亚洲手机游戏市场的战略之一。

 

 

seoul_korea_cloud flare(from ufert.se)

 

这些战略性收购显示了韩国手机游戏市场日趋增长的重要性，以及该国游戏开发人才的集中性。本文主要探讨韩国手机游戏市场最杰出的开发商和平台发展现状。

 

Kakao Games

该手机游戏平台成立于2012年7月，并于同年11月向全球开放服务，其运营商为Kakao，该公司同时也是韩国最热门聊天应用Kakao Talk运营商。Kakao Talk在全球已实现6500万次下载量，据称在韩国智能手机市场中的覆盖率高达95%。

 

Kakao Games的运营方式与其他游戏平台相似：用户可以在其聊天应用中下载和发布游戏，与他们的联系人进行社交互动，或者共同玩游戏。这些游戏本身是通过用户设备上的应用商店下载，由Kakao Game来处理游戏内部的支付行为（使用的是该平台专用货币Chocos），并与开发商进行三七开分成（扣除平台费用之后）。这意味着针对每款iOS游戏，苹果可以收到30%的平台费用，而Kakao则将再抽成剩余收益的30%。

 

Kakao Games在韩国上线取得了不俗的成绩——在其上线的三个月内，收益达到5160万美元，下载量达8200万次，独立用户达2300万。该游戏平台在当年10月份（仅韩国市场）收益就达到3530万美元收益，一个月之后Kakao Talk才向全球市场推出Kakao Games。

 

在韩国App Store的iPhone应用前10名收益榜单中，有5款游戏是通过Kakao Games发布。在韩国Google Play的同个榜单中，Kakao Games所发布游戏甚至占据了9个席位。《Anipang》、《CandyPang》和《Dragon Flight》这三款通过Kakao Games发布的游戏在不到两个月的时间中实现了1000万次下载量。Kakao Games在日本市场用户多达900万。Kakao计划在2013年向该平台再发布100款游戏。

 

据称中国游戏巨头腾讯掌握了Kakao公司13.84%的股份，韩国网游公司WeMade占股3.8%。Kakao还获得了Ncsoft、NXC和Neowiz公司CEO的天使投资。

 

Gamevil

这家韩国手机游戏开发商和发行商在2012年收益将近6500万美元，比2011年增长64%，净收益增长将近40%。Gamevil计划在2013年推出50款游戏，预计总收益将近1亿美元。该公司有70%收益来自Android平台，39%来自海外市场。

 

Gamevil在2012年发布了43款游戏，其中有11款为自主开发，32款是由第三方工作室开发。Gamevil在2012年的“成功率”达23%——在这43款游戏中，有10款游戏晋升至Google Play收益榜单前10名。

 

Neowiz

它是韩国最大的网游公司之一，也是Pmang门户网站运营商。该公司在2012年的手机游戏数量仍然很少——但在2012年发布了奥运会的官方手机游戏，并于2012年7月中旬宣布进军中国手机游戏市场。Neowiz在今年2月宣布进行第二轮裁员，原因是它与EA的《FIFA　Online》合作已经终止，旗下游戏《穿越火线》收益也出现下滑。

 

NCSoft

这是一家位于首尔的MMO开发商，代表作包括《Lineage》、《City of Heroes》以及《激战》系列。NCSoft于2011年7月收购了韩国手机游戏开发商HotDog Studios，但在2012年11月，该公司的非主机、非桌面游戏业务在其总收益中仍然仅占比6％。NCSoft表示将在2013年进一步扩大手机游戏业务，推出与GREE合作开发的手机版《Lineage》。

 

Hangame

这是一家由NHN Corp公司运营的在线和手机游戏门户网站，该公司在韩国掌握了Naver（韩国最热门上搜索引擎）、me2day（类似于Twitter的应用）等一系列网络服务。Hangame在过去两年中有条不紊地进军移动领域，在韩国和海外自主开发游戏，也发布其他公司的产品。该公司发展甚为迅速，在2月份列出了200多个岗位需求，其中多数与手机游戏开发相关。

 

其母公司NHN Corp旗下另一重要品牌是LINE这款在日本极为热门的聊天应用，最近也宣布其全球用户达到1亿。

 

WeMade Entertainment

WeMade代表作是《Legend of Mir》MMORPG系列，该游戏玩家超过2亿。该公司2012年手机游戏收益为1100万美元，计划在2013年推出40款手机游戏。WeMade目前有8款手机游戏，其中两者进入了韩国Google Play收益榜单前10名（这两款游戏均通过Kakao Games发布）。

 

WeMade还将2013年扩展计划瞄准了中国和日本。其美国分公司WeMade Entertainment USA针对北美、欧洲市场开发和发布游戏。WeMade最近宣布与WhatsApp合作，这意味着WhatsApp也有可能创建自己的游戏平台。

 

Andromeda Games

2013年1月，Andromeda Games（Kakao Games平台上的《Tap Tap》系列开发商）获得了来自IMM Investment和Korea Investment Partners的130万美元投资，将用这笔资金扩展手机游戏项目。

 

（原文发表于2013年3月18日，所涉事件及数据以当时为准。）

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分析亚洲手机游戏市场现状--日本篇（作者：Eric Seufert）

 

提到日本当然就无法绕过GungHo Entertainment这一热词，日本电信巨头软银已斥资2.65亿美元收购这家东京开发商58.5%的股份。GungHo能够获得将近5亿美元的市值，很大程度上与其热门游戏《Puzzle & Dragons》所创造的巨额收益有关，据称该游戏在今年1月就创收8600万美元。

 

不提《Puzzle & Dragons》，日本手机游戏市场在世界上也颇为活跃，2012年则见证了GREE和DeNA等日本游戏巨头在西方市场颇为复杂的变化。GREE不得不为之前在美国过度扩张的行为而紧急刹车，在去年12月份裁减大量员工，并关闭了OpenFeint（该公司于2011年斥资1亿多美元收购的美国手机游戏平台）。DeNA在2012年表现略好，第三季度收益同比上年增长52%，推出了《Rage of Bahamut》和《Marvel:War of Heroes》等多款在海外也颇受欢迎的热门游戏，其手机游戏平台Mobage的虚拟货币Moba-coin销量也甚为可观。

 

 

tokyo-tower-night-roppongi-hills(from ufert.se)

 

但与中国和韩国手机游戏市场不一样，我依靠自己的调查很难找到与该市场相关的英文资料，尤其是与投资收购以及2013年预期相关的信息。我找到的相关英文资料基本上来自Dr.Serkan Toto一人，他是日本手机游戏市场方面的专家。他的博客包含大量与日本游戏市场相关的分析，其中内容值得所有对该市场感兴趣的人一读。

 

我决定采访Dr.Serkan Toto，让他亲自谈谈日本手机游戏市场的情况。

 

针对软银收购GungHo公司58.5%的股份一事——你是否认为这将成为未来长存的一大趋势？

 

Serkan Toto（以下简称ST）：我认为我们还是会看到类似规模的收购交易，但日本私人募股手机游戏公司一般的出路就是继续发展到IPO。上市手机游戏公司的市值目前仅介于1500万-2000万美元，这意味着日本股市能够“吸收”不同规模的游戏公司。

 

Nomura在三月份以4.37亿美元收购了索尼在DeNA的股份，你是否认为Nomura有打算长期握紧其所有权？

 

ST：这很难说，但我的感觉是Nomura对DeNA有长期的兴趣。

 

你最近发布了一些与日本玩家有关的用户群体和行为数据。日本玩家主力军似乎与欧洲和北美游戏用户主体颇为相似（家庭主妇、企业白领唱主角），唯一明显的不同之处在于年龄，令有18%日本玩家年龄未满20岁。

 

你认为日本玩家盈利性如此之高的原因是什么？

 

ST：日本玩家盈利性更高的一个主要原因在于，他们更年长，拥有更多可支配的收入。DeNA和GREE在过去几年中成功地将其主要用户基础从青少年转向30-40岁群体。

 

此外，这和内容供应商的表现也有关系，他们使用70和80年代大家熟知的IP（游戏邦注：包括动画、漫画领域）来制作内容。例如日本上市游戏公司Crooz就曾公开称其主要手机游戏玩家是30岁以上的男性用户，因为这些用户时间有限，但却有更多钱购买虚拟道具。

 

你提到DeNA和GREE在美国的平台业务失败，将把重心转向日本的内容开发和发行工作。你是否认为这表明美国这个更广大的市场并不适合采用平台嵌套平台的运营方式？

 

ST：我认为平台嵌套平台的方法确有瑕疵，因为它难以正确匹配开发者和平台供应商的兴趣。

 

这两家公司还存在另一个问题，它们身兼游戏开发商和平台供应商两个角色。换句话说，它们还会与开发者竞争。它们可以比你更早发现哪些内容可行，哪些不行。因为规则是它们制定的，由它们来决定在平台内部推广游戏或实施技术规范。如果你只是小型开发商，他们甚至还可以“买断”你——在日本多数合作是独家协议，这意味着你无法再向其他平台发布游戏。

 

人们经常将韩国Kakao Talk和日本LINE作为成功案例，并指出WhatsApp也能在美国复制同样的做法。但首先，韩国并没有GREE或Mobage这类拥有成百上千万用户的游戏专属平台。其次，这些平台目前的游戏数量也极其有限。例如LINE目前仅向其1.1亿用户推出20款游戏，所以即便是其中表现较差的游戏也能够“自动”获得可观的下载量。

 

这并不能解决曝光度的问题，只有那些Kakao Talk或LINE当前的少数合作伙伴才能享受到其中好处。并且更多游戏涌向这些平台时，曝光度就会成为一大问题——这正是GREE和Mobage在日本的第三方开发商所遇到的情况（这两个平台刚起步时的市场竞争也是零，但现在每个平台都有超过1500款的游戏）。

 

是否认为日本和整个亚洲的即时通信服务所获得的成功也能复制到美国？

 

ST：对，我认为这类服务会继续向包括美国在内的其他地区发展。我无法想像美国20出头的小伙子会在LINE或Kakao Talk这种平台上同他人交换可爱的棒棒糖和图标，但看看WhatsApp在美国和欧洲的成功势头你就会知道：这类服务的核心价值是一样的。

 

《Puzzle & Dragons》在日本表现异常出色，但最近才在美国跻身游戏收益榜单前50名。而《Rage of Bahamut》上周还稳居美国游戏收益榜单前20名，最近才跌至20名之外。日本游戏在美国市场获得成功的必备要素是什么？它们需要什么改进？

 

ST：在我看来，最关键的因素是设计。《Puzzle & Dragons》的执行效果极好，使用了一系列明智的盈利设计，也是一款比《Rage of Bahamut》更优秀的游戏。但《Puzzle & Dragons》的风格太可爱了，看起来过于“日本化”，所以不容易在美国找到广泛用户群体。

 

我希望有人证明我的看法是错误的，但看看那些在美国表现良好的游戏，例如《Legend Of The Cryptids》、《Dark Summoner》、《Lord Of The Dragons》、《Rage Of Bahamut》、《Marvel：War Of Heroes》、《Reign Of Dragons》，它们都有一个共同点，就是看起来不那么“日本”。DeNA所推出的《Marvel：War Of Heroes》（开发商是Cygames）则全盘使用了“超级美国化”的IP。

 

这些游戏一开始就是针对全球市场而设计，因此与《Puzzle & Dragons》的风格截然不同。

 

此外，我还认为《Rage Of Bahamut》之所以能够大获成功，与DeNA投入大笔资金推广游戏不无关系。我不认为《Puzzle & Dragons》投入的营销预算能够与之相提并论。

 

在被软银收购大部分股份之前，GungHo的市值是2012年收益的50倍，在被收购之前其股价在12个月内增长23倍。这家公司并非新兴企业，早在1998年就成立了。日本的投资及并购市场对热作究竟有多趋之若骛？

 

ST：它的情况就和整个手机游戏市场一样：一款游戏就可以决定整家公司的成改，小型公司尤其如此。几乎没人料到GungHo这种手机游戏领域的新手，也能够推出这样的热作。

 

DeNA和GREE还拥有能够令成百上千万日本用户涌向其平台（之后才向第三方开发商开放自己的平台）的早期热作，例如Mobage平台模仿《Mafia Wars》的《Kaito Royal》、GREE平台的社交捕鱼游戏《Fishing Star》。

 

所以这种发展模式并不鲜见，并且任何时候都可能重现。

 

摩根斯坦利2012年早期对日本社交游戏市场规模的预测较为准确——预测该市场规模为36.5亿美元，实际上的这一数据是41.6亿美元。日本市场是否已进入能够提前一年预测出结果的成熟期？

ST：没错，我是这么认为的。日本是一个特殊案例，其手机游戏市场早在2000年就充满活力，当时的功能性手机也已经出现了社交游戏。换句话说，我们可以依据更多历史数据和经验来预测这个市场。

 

不要忘了，日本是一个相对容易确定（供求情况）的封闭社交游戏市场。

 

日本游戏的每月ARPPU非常之高——将近50美元。你认为在西方市场收益最高的游戏，例如《Candy Crush Saga》、《Clash of Clans》和《Modern War》如果妥当进行本土化也能够实现这种程度的ARPPU吗？就目前来看，《Candy Crush Saga》在日本游戏收益榜单排在第64名，《Clash of Clans》仅排在103名，而《Modern War》却是榜上无名。

 

ST：如果你看看主机游戏领域当前和过去的形势，就会清楚，日本用户更喜欢玩由本土公司制作的游戏。

 

这里并不存在所谓的“地域歧视”问题，所以我认为海外手机游戏在理论上也有可能实现同等水平的ARPPU。

 

在你所提到的这三款游戏中，我最不看好《Modern War》。采用这类美术风格的游戏和玩法无法让日本玩家产生共鸣，至少是无法吸引主流日本玩家。我不认为这类游戏在日本的PC、移动或主机平台上能够大获成功。

 

《Candy Crush》最近获得了苹果日本App store的推荐，但我认为这款游戏并不能算是真的“可爱”或特别令人激动。GREE、Mobage、iOS和Android平台有无数类似外观和风格的益智游戏，而那些采用热门iP的游戏，就会拥有额外优势。

 

《Clash Of Clans》本可在日本更为成功，但却无法推出可行的日语版。

 

如果你看看日本收益榜单，就会发现在iOS和Android前50名热门榜单中，几乎所有游戏都来自日本（或者韩国），极少数是海外作品。

 

日本移动生态圈有55%属于Android，iOS仅占比39%，其余则被黑莓、Windows Phone和其他平台所分割。你是否认为日本是一个奉行Android优先的市场？

 

ST：从数据来看确实如此，但最近报告，例如App Annie就指出，iOS在日本市场中的影响力也不容小觑。我认为iPhone在日本的定位仍然是一种体现移动生活方式的产品，iOS用户为内容支付的费用仍然多于Android用户。

 

另外也不要忘了NTT Docomo这家日本最大的移动运营商（用户达6000万）并不供应iPhone——这对Android设备来说是一个优势，但这一形势变化之后，整个市场的游戏规则也会发生变化。

 

针对那想打算进军日本市场的手机游戏开发者，你有什么好建议？

 

ST：无论你做的是什么，都要考虑到日本是一个截然不同的市场。不要将你在自己本国和其他市场的经验照搬到日本，例如数据指标，在日本就是一个致命错误做法。

 

我认为，除了文本翻译（必选项），本土化服务（可选项），适当的市场营销（在日本必修功课）、客服支持（只能用日语）等其他要素之外，开发者要先自问游戏的美术风格的总体“感觉”是否贴近日本市场的需求。

 

我曾经同一些为将自己的成功游戏引进日本市场而投入大笔营销资金的西方手机游戏开发者交流过，发现他们在此基本上一无所获。Zynga收购了一家成功的日本游戏公司，花了成百上千万美元打算在日本站稳脚跟，最后也不得不在两年半之后宣布放弃。

 

请记住，还没有哪一家海外手机/社交游戏公司能够在日本真正获得成功。所以我强烈建议开发者如果准备不充分，就不要冒然进军日本市场。

 

来源：游戏邦