消费者细分市场研究

消费者细分市场研究为企业细分出市场，通过消费者细分调查，最终得出消费者想要什么。消费者想要什么—我们就给他们提供什么，这是新产品上市调查的一条铁律！助力企业明确发展及改进方向。开元研究，成立于2002年，是一家专业的市场调研公司。产品、消费者研究是开元作为综合性调研公司的重要业务内容之一。

一种产品的整体市场之所以可以细分，是由于消费者或用户的需求存在差异性。 引起消费者需求差异的变量很多，概括起来，主要有四类，即地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。以这些变量为依据来细分市场就产生出地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种市场细分的基本形式。
1)按地理变量细分市场：

按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，比如，根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。地理变数之所以作为市场细分的依据，是因为处在不同地理环境下的消费者对于同一类产品往往有不同的需求与偏好，他们对企业采取的营销策略与措施会有不同的反应。
 2)按人口变量细分市场：
    按人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为基础细分市场。消费者需求、偏好与人口统计变量有着很密切的关系，比如，只有收入水平很高的消费者才可能成为高档服装、名贵化妆品、高级珠宝等的经常买主。

性别：由于生理上的差别，男性与女性在产品需求与偏好上有很大不同。

年龄：不同年龄的消费者有不同的需求特点。

收入：高收入消费者与低收入消费者在产品选择、休闲时间的安排、社会交际与交往等方面都会有所不同。正因为收入是引起需求差别的一个直接而重要的因素，在诸如服装、化妆品、旅游服务等领域根据收入细分市场相当普遍。

职业与教育：指按消费者职业的不同，所受教育的不同以及由此引起的需求差别细分市场。

家庭生命周期：一个家庭，按年龄、婚姻和子女状况，可划分为七个阶段：单身阶段、新婚阶段、满巢Ⅰ阶段、满巢Ⅱ阶段、满巢Ⅲ阶段、空巢阶段和孤独阶段。在不同阶段，家庭购买力、家庭人员对商品的兴趣与偏好会有较大差别。   
3)按心理变量细分市场：
    根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素进行市场细分。

社会阶层：社会阶层是指在某一社会中具有相对同质性和持久性的群体。处于同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式，不同阶层的成员则在上述方面存在较大的差异。很显然，识别不同社会阶层的消费者所具有不同的特点，对于很多产品的市场细分将提供重要的依据。

生活方式：通俗地讲，生活方式是指一个人怎样生活。人们追求的生活方式相同，导致消费市场不同。

个性：个性就是一个人的整体精神面貌，是个体具有一定倾向性的心理特征的总和。它会导致一个人对其所处环境做出相对一致和持续不断的反应。俗语说：“人心不同，各如其面”，每个人的个性都会有所不同。通常，个性会通过自信、自主、支配、顺从、保守、适应等性格特征表现出来。因此，个性可以按这些特征进行分类，从而为企业细分市场提供依据。     
4)按行为变量细分市场：

根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等将他们划分成不同的群体，叫行为细分。人们普遍认为，行为变数能更直接地反映消费者的需求差异，因而成为市场细分的最佳起点。按行为变量细分市场主要包括：

购买动机：根据消费者提出需要、购买和使用产品的不同动机，将他们划分成不同的群体。

追求利益：消费者购买某种产品总是为了解决某类问题，满足某种需要。然而，产品提供的利益往往并不是单一的，而是多方面的。消费者对这些利益的追求时有侧重，如对购买手表有的追求经济实惠、价格低廉，有的追求耐用可靠和使用维修的方便，还有的则偏向于使用显示出社会地位等不一而足。

使用者状况：根据顾客是否使用和使用程度细分市场。通常可分为：经常购买者、首次购买者、潜在购买者、非购买者。大公司往往注重将潜在使用者变为实际使用者，较小的公司则注重于保持现有使用者，并设法吸引使用竞争产品的顾客转而使用本公司产品。

使用数量：根据消费者使用某一产品的数量大小细分市场。通常可分为重度使用者、中度使用者和轻度使用者。重度使用者人数可能并不很多，但他们的消费量在全部消费量中占很大的比重。

品牌忠诚度：有的消费者经常变换品牌，有的则在较长时期内专注于某一或少数几个品牌。通过了解消费者品牌忠诚情况和品牌忠诚者与品牌转换者的各种行为与心理特征，不仅可为企业细分市场提供一个基础，同时也有助于企业了解为什么有些消费者忠诚本企业产品，而另外一些消费者则忠诚于竞争企业的产品，从而为企业选择目标市场提供启示。

购买的准备阶段：消费者对各种产品了解程度往往因人而异。有的消费者可能对某一产品确有需要，但并不知道该产品的存在；还有的消费者虽已知道产品的存在，但对产品的价值、稳定性等还存在疑虑；另外一些消费者则可能正在考虑购买。针对处于不同购买阶段的消费群体，企业进行市场细分并采用不同的营销策略。

态度：企业还可根据市场上顾客对产品的热心程度来细分市场。不同消费者对同一产品的态度可能有很大差异，如有的很喜欢持肯定态度，有的持否定态度，还有的则处于既不肯定也不否定的无所谓态度。针对持不同态度的消费群体进行市场细分并在广告、促销等方面应当有所不同。