阿尔·里斯-市场营销的22条法则(22条商规)-5

 阿尔·里斯-市场营销的22条法则(22条商规)
5.概念集中法则
市场营销中最强有力的战略是在潜在用户心目中只拥有一个概念
一家公司若能够以适当的方法在潜在用户心目中拥有一个名词或概念，
它便能取得惊人的成功。这里不需要一个复杂的概念，也不需要独创一个名
词。用简单的、直接从字典上得来的字最好。
这便是概念集中法则。你应通过将焦点集中在一个简单的名词或概念上
的方法在用户心目中生根，这也是在市场营销中所能做出的最大的牺牲。
联邦快递公司之所以能够将“次日”这一概念送入潜在用户心目中，正
是因为它牺牲了其他系列服务而仅将力量集中在包裹的次日送达业务上。
从某种角度上可以说，市场领先法则——“第一胜过更好”——使首先
出现的商标或公司能够在潜在用户心目中拥有一个概念。而领先者无形中就
已拥有了一个概念。
领先者拥有代表某类产品的概念。如IBM 拥有“计算机”这一概念。这
也正说明商标变成了某类商品的代名词。如果有人说：“我们需要一台IBM。”
难道会有人怀疑他是在说需要一台计算机吗？
你可以用概念联系测试法检验某种商标的领先性。如与计算机、复印机、
巧克力及可乐相联系的分别是IBM、Xerox、Hershey’S，以及COke。
精明的领先者会持续不懈地巩固其领先地位。如亨氏公司已经拥有番前
酱这一概念，但它又进一步将其番前酱的最重要的特征突出出来。“西方最
稠的番前酱”这一口号使该公司首先占有了“稠”这一特征概念。“稠”的
概念帮助亨氏保持了50％的市场份额。
如果你不是领先者，你使用的商标名字也应该集中于某一点。更重要的
是，你用的名字应在该类产品中具有独特性，即与其他公司所用的名字没有
任何联系。
为找到一个致胜的名字，你不必一定是个语言学家。在意大利商条调料
市场上，Prego 与领先者Ragu 竞争，并占据了27％的市场份额，靠的正是从
亨氏借用来的主意。
Prego 用的概念是“更稠”。
选用有效的名字应当以简单和突出长处为出发点。无论产品多么复杂，
也无论市场需求多么复杂，集中于某一概念，或某一方面的长处，总是要优
于同时顾及两个、三个，甚至四个概念或长处。
在实际中还存在一种光环效应。如果你牢 固地确立了自己产品的某种长
处，用户便会给你许多其他长处。“更稠”的意大利面条调料意味着高质量、
多营养、高价值等等。一种叫做“更安全”的汽车意味着更好的设计和制造。
无论这是不是有意识的营销活动的结果，大多数成功的公司（或商标）
都是那些在用户心目中“拥有一个概念”的公司（或商标）。（某些概念，
如大众牌汽车的“旅途最舒适（fahrvergnugen）”是不值得拥有的。）请看
下述几个选用名字或概念成功的例子：
佳齿（牙膏）——防龋齿
梅赛德斯一奔驰——精良的工艺
宝马——大驱动力
沃尔沃——安全
多米诺（比萨饼）——送货上门
百事可乐——青年人
商标名有不同的类型，它们可以是与用途相关的（如防龋齿）；可以是
与服务项目相关的（如送货上门）；可以是与对象相关的（如青年人）；也
可以是与销售相关的（招人喜欢的商标）。
尽管我们曾一再强调商标会在用户心目中生根，但没有任何东西会永久
不变。总会有一天，公司必须改变其概念。这不是一件容易的事。Lotus 发
展公司最近的历史说明了这一点。
在若干年中，Lotus 曾拥有数据表格这一概念，Lotus 便是“1—2—3”
和“数据表格”两种软件的同义词。但是，数据表格行业竞争愈加激烈，且
其发展潜力已有限，同其他公司一样，Lotus 公司要求发展。公司如何才能
改变单一产品的经营模式呢？
传统的做法是向所有方向发展，正如1BM 和微软公司所做的那样。事实
上，Lotus 以收购Ami Pro 文字处理软件和推出数种新软件产品的形式进行
了传统的商标系列扩展。之后，在对产品结构进行了重新调整后，Lotus 集
中推出了叫做“组合软件”的新概念，这是一种用于个人计算机入网的软件
产品。
Lotus 是第一家成功开发组合软件产品的软件公司。如果进展顺利的
话，该公司最终将在用户心目中拥有第二个概念。
不像微软公司那样，Lotus 现在有了本公司集中使用的概念。其努力虽
不会在一夜间奏效，但Lotus 终将能够在软件领域占有强大而长久的优势。
正如“次日送达”概念对于联邦快递公司，以及“安全”对于沃尔沃汽车公
司所发挥的作用一样，“组合软件”也定将有力地促进Lotus 公司的发展。
你不能使用其他公司正拥有的概念。Lotus 公司的战略之所以可行，正
是因为“组合软件”这一概念还没有为其他任何公司所拥有。而且，网络计
算机行业也有着巨大的发展潜力。（现在大多数的商业计算机与某个网络相
连。甚至已经出现了《网络计算》的杂志。）很多公司看到了拥有一个单一
品牌或概念的优越性（往往被称作“公司形象”），但他们往往忽视了要先
人为主，即首先占有这一概念。
在市场营销中徒劳的作法是放弃自己的概念而寻求已为他人所拥有的概
念。这正是阿特雷（Atari）公司的作法。阿特雷公司曾拥有“电子游戏机”
的概念，但该生意似乎只是一阵风。该公司于1982 年改弦更张，试图拥有计
算机的概念。正如公司总经理詹姆斯·摩根所说的：“阿特雷这一名字的优
势也正是它的劣势。阿特雷是电子游戏机的同意词。阿特雷必须重新定义其
形象，将自己的定位扩展为电子消费产品。”
摩根先生战略的不幸在于，很多其他公司，包括苹果和IBM 已经拥有了
他想拥有的概念。阿特雷公司的多样化经营成为一场灾难。然而真正具有讽
刺意义的是，另一家公司（任天堂公司）于1986 年进入游戏机市场，接过了
阿特雷曾放弃的概念。今天，这家公司在电子游戏这一数十亿美元的销售市
场上占有75％的份额，还有谁知道阿特雷在哪里？
市场营销的要点在于将注意力集中。缩小经营范围会使你更为强大，而
追逐所有目标却会使你一事无成。
一些公司意识到集中力量的必要性，然而却以自我毁灭的方式去实现这
一战略。“我们将集中生产高质量产品，而不去生产强调价廉的低质量产品。”
问题在于，除非你像梅赛德斯。奔驰公司那样只生产高价格产品，否则用户
是不会相信你的。
通用汽车公司试图生产各种价格水平的高质量产品。“将高质量汽车送
上公路”是该公司的最新口号。通用公司的每件产品都是“最出色产品的标
志”。猜一猜福特汽车公司又如何做的呢？他们在做同样的事。该公司的广
告语是“质量第一”。而在克莱斯勒公司，李·亚科卡则宣称：“我们不想
当最大的，而只想当最好的。”（真有人相信亚科卡不想当最大的吗？）
以全面高质量为途径而发展成大公司，这是各公司内部的一个基本目
标，也是公司热闹的代理商会议上的一个永恒的主题。然而对公司外部，则
是另一种说法了。难道有任何公司会声称自己是“不重视产品质量”的公司
吗？没有，所有人都重视质量，而其结果却是，谁也不真正重视。
你不应集中于像“质量”这样的不存在对立面的概念上。你不应标榜自
己是最诚实、正直的政治家，因为没有人愿意站在与此相反的位置上（尽管
有众多潜在的竞选人）。然而，你却可以将自己定位为支持资方或劳方的竞
选人，这样，由于存在对立面及其支持者，你便可很快被人们所接受。
在确立了自己要集中使用的概念后，你要做好应付律师们的准备。他们
愿意将你所发布的一切东西都进行商标注册。不进行商标注册的奥秘在于让
其他人使用你的概念（作为领先者你必须有追随者）。对于Lotus 公司来说，
有其他公司进入组合软件行业是有好处的。这会使该类产品显得更为重要，
人们也会对Lotus 的领先地位有更深的印象。
一旦拥有了自己的概念，你就必须全力去保护它在市场上的地位。宝马
公司的案例很好他说明了这一点。多年来，宝马汽车一直意味着驱动力最强
的机器。之后，该公司决定扩展其产品系列，以70O 系列轿车追赶梅赛德斯
一奔驰汽车。问题在于，轮子上的“居室”怎么可能是一台最强有力的驱动
机器呢？它不仅不会在路上轻快地行驶，而且还会撞倒、碾碎路旁所有的标
牌。
其结果是，宝马公司开始走下坡路。幸好，该公司最近推出了小宝马车
这一新产品，并重新强调驱动力这一概念，它重新获得了自己集中使用的概
念。
概念集中的法则不仅适用于任何一种人们所销售的产品，甚至也适用于
人们所不销售的产品。以毒品为例，电视和杂志上的反毒品宣传便失之于缺
乏集中点，因为不存在一个可以打入吸毒者头脑的、简单而有力的概念，以
便抵消毒品这叫既念，尽管反毒品的宣传无处不在。
你可能会想，反毒品力量（他们毕竟是专收化的）不妨向那些围绕堕胎
问题进行争论的业余斗士们学一学。堕胎问题争论的双方都各自集中使用了
一个单一的、强有力的概念重视生命与重视选择。
反毒品力量应当做同样的事情——集中使用单一而强有力的概念。反毒
品运动应该能做到使毒品遭到今天香烟所处的境遇，即在社会上不被接受。
可以做到这点的单一概念是一个形容处境最糟的名词——失败者。因为吸毒
导 致了所有方面的损失（就业、家庭、自尊、自由、生命），以“给失败者
的毒品”为主题的宣传活动定会产生强大的影响，尤其是对于那些消遣型吸
毒者，因为他们更加关注的是社会地位而不是过毒瘾。
概念集中这一市场营销的法则可以帮助解决吸毒这一最大的社会问题。