会员信息的规划

一、 会员信息 — 会员制的基础

会员制运营为什么需要广义的会员信息？这需从会员制的实质进行分析，因为会员制的本质是通过合适的渠道在合适的时间以合适的频度为合适的会员提供合适的商品与服务，从而提升会员的满意度、忠诚度，最终为企业创造更高价值。如果仅仅是通常意义上的客户信息是不可能满足会员制的运营要求的，也达不到会员制运营的真正目的。

广义会员信息是会员制的基础，因为它决定了会员数据库的设计，同时也使会员细分、会员识别、会员价值分层、会员精准招募、会员精准营销等会员制运营的实质性工作成为可能，并且产生良好的效果，因此广义会员信息的重要性是不言而喻的，它为会员制运营奠定了信息基础、分析基础。

二、 会员信息的对象规划

我们在第一讲就讨论了目标会员、潜在会员、意向会员、正式会员的概念。为了会员制运营的完整性、连续性，企业需要会员在各个阶段的会员信息。

目标会员的信息是不与具体客户相关联的信息，是会员制企业描述其目标会员的特征信息。凭借经验、通过已有客户数据库分析可以得出比较精准的目标会员信息的规划，这些信息主要用于新会员的招募与转化。

潜在会员的信息是与客户个体相关联的信息。与会员制企业有主动联系、接触的客户都是潜在会员，这些潜在会员的基本信息、联系信息、咨询信息、浏览信息都是很重要的。

意向会员的信息是与客户个体相关联的信息。在会员制企业已经发生消费行为或者有发生消费行为的强力意向但还没有入会的客户都是意向会员。意向会员的基本信息、联系信息、咨询信息、浏览信息、消费信息等都是会员制企业特别需要的，是后续争取其入会的营销依据。

正式会员的信息是与客户个体相关联的信息。所有已入会的客户都是正式会员。正式会员的信息是后续做会员精准营销、精准服务的信息基础，是会员信息的核心组成部分。

由此可见，只要与会员制企业有接触的客户，无论是目标会员、潜在会员、意向会员、正式会员，都是会员信息规划的对象。

三、 会员信息的内容规划

处于不同生命周期的会员信息有一定的区别，但随着会员从潜在会员逐步发展到正式会员，需要的会员信息、可以采集到的会员信息就越来越多。受篇幅限制，以下只讨论正式会员的会员信息内容的规划。

1、 会员信息的规划原则

会员信息到底应该包括什么样的内容？这就是会员信息规划时需要解决的问题。会员信息规划必须遵守几个原则：

（1） 会员信息的价值度

在大数据时代会员信息是否越多越好？当然不是！规划与采集会员信息的目的是在于使用会员信息，没有多少价值的会员信息是不需要考虑的。

（2） 会员信息的采集与管理难度

会员信息虽然很有价值，但是很难采集，或者采集成本很高，或者信息的变化频率很高，那么这样的会员信息可以规划，但不作为采集的重点，更不能在会员接触的初始阶段采集这样的信息，例如会员的薪酬、会员的不动产信息、会员的婚姻信息、会员的职业信息等。

（3） 会员信息的法律问题

会员信息虽然很有价值，采集很容易，成本也不高，但是采集并且存储这样的信息如果是法律不允许的，那么这样的信息是不能规划到会员信息中去的，例如会员消费支付时的信用卡信息等。

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