为何没人喜欢移动广告？

消费者的注意力往哪儿走，广告费应该也会往那儿流。但在移动设备上，这种情况还没有真的发生。
　　美国成年人如今除了打电话外，平均花费在手机上的时间约为每天82分钟。然而，广告调研公司eMarketer估算，所有广告费中仅有2%花在了移动网络或移动平台应用程序上。
　　广告商们说，问题在于追踪用户和衡量广告效果的技术未能跟上消费者向智能手机和平板设备转移的速度，使得营销人员不能确定那些广告是否奏效，因而不愿把大笔预算花在这上面。
　　结果之一是，广告商在移动广告上的花费比在桌面广告上的花费少得多。据KPCB风险投资公司估算，一个广告商在桌面电脑上向1000人展示一则广告的平均花费是3.5美元，在移动设备上只有75美分。
　　去年，在每年总额700亿美元的数字广告商务中占据霸主地位的谷歌表示，其每次广告点击的平均收入在2012年下跌了6%。该公司认为导致这一下跌的部分原因是用户向移动设备的转移。
　　对要登广告的人而言，最重要的问题是他们不像了解桌面广告的效果那样了解移动广告是否奏效。网络广告行业组织“互动广告局”（InteractiveAdvertisingBureau）在一份2011年的报告中也承认了这一点。它说，“所有媒体都极大地依赖有关受众覆盖度的可靠衡量方式”，而移动广告“受到了方法和技术严重局限的挑战”。
　　在传统电脑上奏效的方法在移动设备上行不通，而很多情况下替代方案还没被研发出来。跟踪和瞄准网络广告的传统方式是cookie：网站把这种小的文字档案存储在某台电脑的网页浏览器上，它可以鉴定这个浏览器。
　　但在移动设备的网页浏览器上，cookie无法被可信地、强大地使用，而且也没有能在移动应用程序内部使用的cookie，而这些应用程序是人们在移动设备上花费最多时间的地方，也是广告商愿意登广告的地方。
　　另一个对广告商而言尤其麻烦的问题，是消费者在执行一项任务时会频繁地在移动设备和个人电脑之间来回互换。比如说，某人可能会看到一则移动广告并点击它，但却会用桌面电脑来实际购买这件商品。这意味着广告商无法分辨这些广告是否起到了作用。
　　“我们衡量移动平台用户行为的能力倍受挑战，”约翰·蒙哥马利（JohnMontgomery）说。他是GroupM公司的北美互动广告首席运营官。该公司以营业额计是全世界最大的广告公司。“要把移动广告带给人的印象和一个行为或一次销售联系起来很难。”他说。
　　对于先进的追踪技术，人们的立场不一，这自然也没有让事情变得简单些。2012年，苹果公司阻止了广告商使用每台移动设备独有的ID来追踪iPhone和iPad——它更倾向研发自己的解决方案。
　　此外，这个环节还有可能受到监管：美国联邦贸易委员会在去年发布了一个报告，就追踪用户所在位置这类隐私问题警告移动广告商，并建议要让人们能够更容易地屏蔽广告。
　　现在，各大技术公司正赶着填补基础设施的鸿沟，让它不再阻碍移动广告变得真正有价值。对于如何把移动广告和人们的实际购买数据联系起来，谷歌已经有了办法并为此申请了专利。
　　而谷歌广告商务部门的一个前职员最近为她的公司Drawbridge融资650万美元，该公司研发的技术让营销人员可以追踪消费者从一台设备转到另一台设备。
　　一旦技术上的沟壑被填补了，移动广告可能会让桌面广告黯然无光，就像在一些国家已经发生的那样，比如日本，这里的人们最早使用可以上网的移动手机。“如果做得正确，移动广告完全能够达到桌面浏览器中广告的价值，或者更有价值。”蒙哥马利说。