站在3G大门口

 

站在3G大门口
文/刘述尧（风网科技CEO ）刘述尧

　　3G时代的移动增值业务

　　在中国3G的前夜，国内电信业界人士的目光不约而同的集中于增值业务领域，3G增值业务成为讨论的热门话题。

　　3G与2.5G最大的不同是，3G数据传输速度大大提高，以下载一个2M的video影像文件为例，在2.5G至少需费时400秒，在3G网络传输速度下只要42秒，3G服务强调实时影音串流。原本提供2.5G内容服务的内容提供商，在3G服务时代，除了备受欢迎的图铃下载服务外，还会增加动态影音、实时影像新闻等创新内容服务与网络串流技术，换言之，3G的内容服务将会较2.5G更为丰富。

　　在2G移动通信网络的平台上，已经开通了林林总总的移动增值业务，其中有些业务在3G网络的强有力支持下，将会为用户提供更加优质的服务。对于3G增值业务有哪些类别， 从不同的观点出发有多种多样的答案，例如可以划分为：通信类业务、查询类业务、娱乐类业务、互联网接入业务等等。

　　娱乐类业务的代表是音乐点播、影视点播(流媒体)业务。3G时代这类业务的质量会达到前所未有的水平。用户甚至能够以2Mbit／s的速率尽情点播所喜欢的歌曲和电影，点播体育新闻和查看体育赛事，其语音和画面质量是2.5G网络所不能及的。目前，人们把上述业务通俗得统称为“手机电视”。

　　3G手机能够以高速率为用户提供电视，电影，音乐，游戏，新闻，定位等功能，增值业务将成为主流。移动通信的商业模式将发生划时代的变化。在当今的通信时代，“世界上唯一不变的就是变化”。如何把握未来的移动通信业务变化趋势？如何建立有效的企业盈利模式？如何对纷繁芜杂的增值业务进行管理？这些问题在困扰着国内的电信运营商，同时也困扰着SP，设备商和一大批投资机构。

　　让我们先放眼看看世界范围内的3G增值业务情况：
从全球3G业务发展的现状来看，视频及其组合应用已经占据了3G应用的制高点。据统计，仅在NTTDoCoMo、3UK/3HK推出的76种3G业务中，视频相关业务就有26种之多，占到了所有3G业务的34%以上。而主要以视频业务运营为主的Orange也有20多种视频业务推出，并仍在以三个月发布一个新业务的速度拓展3G业务市场。

　　因此，我们来重点分析一下各国在3G增值业务方面的情况，尤其是关注一下3G的重量级应用――手机视频业务方面的发展，希望能给未来中国3G增值业务规划与发展带来一些有益的启示和借鉴。

　　时下，在全球各地，在手机上看电视不再只是那些热衷于最新高科技产品的科技恋物癖们的专好。在韩国，一些经常往返于各地的“空中飞人”“空中飞人”们在机场等候航班的时候，已经习惯在手机上看简短的电视新闻节目和足球比赛、欣赏MV；在美国好莱坞，福克斯公司已经专门制作了热门电视系列剧《24小时》的手机版。据市场研究公司IMS Research预测，到2010年底，全球将有1.2亿以上手机用户接收手机电视服务。

　　先看看欧洲与北美：北美市场现在做得比较好的关于手机视频以及手机电视的公司叫Mobile TV，跟Sprint和Cingular/AT＆T几家运营商都有合作关系，实际收入单月已经超过250万美元，ARPU值大约20美元，用户忠诚度比较高，达到86%。再看看步步为营的欧洲市场，欧洲的竞争是相当激烈的，英国、德国、意大利、荷兰先后都推出了3G相关的业务，当然视频业务也是其中的一个重心，主要的还是以音乐、体育、新闻等等视频下载的业务为主，当然还有流媒体业务，对整体的ARPU值也有15%到20%的增长。

　　把目光转向东方，我们的邻居日本跟韩国，在3G方面，增值业务和基础网络的搭建上都处于领导地位。韩国推出3G视频相关业务后，或者说是手机多媒体业务后，用户在线时间比2G平均多了10倍，ARPU值增长达到了2.2倍。NTT DoCoMo，KDDI，SK等运营商的增值业务开拓和创新能力令2G时代的先行者——欧美运营商也自叹不如。韩国SKT的3G业务品牌June给用户提供了实时电视播出、音乐电视、移动电影等精彩视频服务，很受欢迎。日本3G市场上的增值业务可分为通信类、娱乐类、信息类和移动商务四大类，四大类中以娱乐类最受欢迎。

　　由此我们可以肯定：多媒体业务和视频相关的业务在3G当中扮演了一个非常重要的角色。

　　中国未来的3G增值服务

　　看了世界范围内一些国家的3G增值业务情况，我们再把目光转回到国内。由于东亚中日韩三国人民在文化和消费方式的趋同性，日韩的运营商成为中国电信运营商在3G时代最好的目标赶超对象。日韩的成功经验，值得我们中国运营商借鉴。

　　日本三大移动运营商（NTT DoCoMo、KDDI和Vodafone K.K.）是在竞争中成长，日本运营商采用半封闭的商业模式，在3G产业链中起主导作用。运营商不仅通过定制和补贴的方式同终端厂商合作，使终端的功能能够配合运营商提供的业务。甚至介入到终端的标准化过程中，试图打造一个标准化的手机平台，提高3G手机的开发效率。此外，日本的运营商非常重视同SP/CP的合作，因为运营商的3G业务成功与否关键是看服务的内容。在日本运营商的内容提供商阵营里既有各行业重量级公司如日经BP、全日空、住友银行、JTB等加盟，又有许多依靠为运营商提供增值服务成长起来的非常有特色的内容供应商如Cybird、Index、Xing等。

　　回顾过去几年移动增值业务在中国的发展，可以看到短信在国内手机用户中的普及速度、被接受程度以及被SP创造的花样翻新的“玩法”都有着鲜明的中国特色；另外，移动梦网的商业模式也取得了巨大的成功，所以可以由此推断，未来3G增值业务在中国的发展也将不会是现在一些开始3G运营的国家的简单“翻版”，必将会是百花齐放、百家争鸣，会凸现出鲜明的中国特色。

　　随着3G应用逐渐浮出水面，基于手机平台的各种移动视频业务，也在全球范围内呼啸而来。而在中国，“用手机看电视”已经成为人们眺望“3G时代”多媒体美好生活的热烈的期盼之一。

　　只有在激烈的市场竞争中才能学会如何做市场，在向用户提供服务的过程中，才能更好地发现市场需求和市场机会。因为我们是一家专注做手机视频服务的公司，所以重点谈谈现网阶段的手机电视深度运营。

　　现网阶段的手机电视深度运营

　　“我们希望，到2008年的时候，每个北京人都会拿着这样一部电视手机，实时地收看赛事直播、自如地点播精彩瞬间、随时地发表评论、与网友在线聊天评球。”法国电信北京研发中心SAMI实验室总监任真如此勾画中国未来的电视手机市场。

　　但是，现阶段在手机电视发展过程中，还有一些不得不面对的坎儿：有专家说，技术、资费是两道坎儿；也有评论说，政策管制、内容、技术、终端、资费是“五座大山”。

　　首先是政策管制坎：目前手机电视业务面临的最大问题是管制方面的问题。各国在广播和通信领域一般都有不同的政策，并由不同的政府部门来管理，对相应领域的企业也有着严格的限制。就中国而言，目前，国家广电总局对手机电视的政策尚未正式出台，具体操作还无法可依。手机电视业务的出现，是移动通信与广播电视行业彼此融合的结果，但应当看到，要真正拓展手机电视业务市场，仅仅依靠移动运营商与广电部门两方面的合作是不够的，运营商必须整合上下游资源，形成明确的商业模式，为3G的大规模商用做准备。 

　　其次，我们来谈谈内容资源的重要性。

　　目前，很多新增值服务的内容，大多仅仅是其它平台现有资源的再利用或花样翻新，然后再以新增值服务的名义塞进手机的“肚”里。这种做法，并没有体现更多的价值，也不会因此吸引太多的用户，而要吸引更多的用户，内容无疑是核心竞争力的基础。内容为王才是立足的根本。内容资源对3G增值服务的重要性不容置疑，对手机电视的运营支持尤为重要。那么，目前面对的内容资源问题包括哪些呢？节目内容的海量需求、用户的个性化需求，手机特有的收视特点等等，都需要去解决；而如何去解决，需要对手机用户群体喜欢收看的节目类型进行梳理、分类，需要联合传统影视传媒机构，整合节目资源，同时还需要一个再加工、再创造的过程，这就需要构建一个使节目内容符合手机用户收视习惯的服务体系。

　　风网科技公司的定位为“手机视频的整合服务提供商”，我们在这方面做了很多积极的尝试：
我们认为“内容为王”不是一句空话，真正的手机电视，应该是根据用户使用和需求的差异，以及这些终端传播形式的不同，为手机量身定做的节目，在这方面，SP的参与是非常重要的，因为他们比传统电视媒体更了解手机用户的需求。

　　通过借鉴国外的相关运营经验和大量的市场调研、用户使用习惯分析工作，我们认为影视、音乐、体育以及个性化的娱乐内容将是我国手机电视用户最为喜爱的节目类型，我把3G视频内容比喻为“水”，在“找水源”方面，目前在体育、电视、电影、音乐四个方面，风网已经与ESPN、中国电视艺术家协会、中国电影艺术家协会、哥伦比亚三星电影集团、SONY-BMG唱片公司等建立了稳定的协作关系，通过这些具有大量有品牌的优秀节目资源的传媒机构，可以获得有版权保障的优质“原料”。同时，风网公司具备跨传媒与移动增值两个行业的流媒体内容制作能力，其专业的内容制作团队可确保对内容“原料”进行优秀的深加工，而与此相衔接的内容转换与管理、节目管理，也都形成了成熟的开发、管理模式，这样用户就可以通过手机享受精彩的文化娱乐大餐。

　　韩国SKT制定了“以内容主导市场，集中反映媒体特点”的市场战略。因此，从一开始，其3G业务品牌June就将过去2G以及2.5G无法实现的大容量数据内容、实时电视播出、音乐电视、移动电影等服务呈现给用户，引起用户极大的兴趣，获得了巨大成功，这是一个成功的案例，值得我们去学习和借鉴。

　　注重现网手机用户体验，推动市场和培育市场

　　手机电视的发展面临的难题很多，上面我们提到了政策管制和内容资源问题，其它更多的问题需要在市场推进过程中发现和解决。例如，中国移动近期陆续在多个地方推出的手机上网流量资费包月方案，这在客观上对现阶段手机电视业务的发展起到了很大的积极推动作用。

　　培育市场，启动现网手机电视服务，积累运营经验，踏踏实实地去推进这个产业的健康发展，这一直是风网公司致力于做的工作。

　　在我看来，“手机电视”的概念只是一个彰显技术跃进意义上的名词，而从业务操作角度上考虑，把电视节目直接搬到手机上在目前不是一件特别“有用的事”。基于对用户使用习惯、资费实现、终端以及电池支持情况等因素分析，“手机电视”最多只是移动视频业务构成中的“一环”而已，“移动视频”则是一个更为宽容而丰富的概念，包含着对3G杀手级业务的更深入地理解和思考。

　　关于手机视频业务，我并不认为它出生时就打着一个3G的标签，“在现有移动网络上已经基本可以运行手机视频的各种业务。”因此，移动视频业务已具备了一些基础技术条件，目前需要解决的是业务赢利模式问题。

　　现在，业务赢利模式也正在逐渐清晰和完善，现阶段，能够得到用户认同的模式主要分为两种：一种是短片下载，按次收费，另一种则是包月。目前看来，以1-3分钟长度为主的、每次收费1-2元左右的短片下载很可能是移动视频业务前期发展的主要模式。

　　未来的增值业务是充满个性化的，SP也应努力做到“随需应变”。只有为消费者量身定做的3G增值业务才能激发人们的情感需求，符合用户个性体验需求的应用和内容，满足人们丰富且多样化的体验需求。
在现阶段，考虑到很多手机本身不具备视频播放器，为了实现广泛的手机终端适配性，风网做了大量的工作，基于对移动视频技术的长期跟踪和开发，为各移动运营网络终端（手机）提供最佳适配方式，使200款左右的高、中、低档彩屏手机都能充分体会手机视频的乐趣，并根据不同手机提供不同版本，这种为手机“量身定做”的做法，可以最大程度上给用户一个良好的使用体验。

　　我们经常提起一个“水管理论”：决定水流大小的并不是那根最粗的水管，而一定是最细的那根水管。”为此，风网公司开始了“打通所有水管”以形成产业链“全流通”的努力。
在渠道出口方面，还可以水为喻：我们致力围绕用户需求培养市场，积累用户，为不同“水管”做不同的“水龙头”。
 
　　风网除了依靠电信运营商的传统营销渠道外，还与Sony Ericsson、NEC等国际知名手机厂商建立起了紧密合作，在手机出厂前预装风网视频产品或产品下载链接，作为Sony Ericsson、NEC等手机品牌的推荐增值业务，所以可进一步将手机提升为我们的渠道。

　　总之，现阶段我们扮演的角色是：考虑到网络的条件、终端的限制、用户的付费能力等各个方面，在这么一个大环境之下，希望把最丰富的内容、最人性化的手机视频服务提供给用户，满足他们个性化娱乐需求。

　　3G产业链与整合服务

　　3G业务创新必须基于多赢的理念。无论是运营商、设备厂家、SP、CP，还是我们的用户，都要赢；如果3G产业价值链有一环不能盈利，整个产业也不会很成功。

　　可以预见，在未来的增值服务行业应用市场竞争中，谁能有效协调和控制行业应用上下游产业链的各个环节并最终形成更大的合力，谁就将在市场竞争中占据主动，这一点不仅仅是运营商的准则，也同样是产业链上各个环节必须遵守的原则。

　　手机视频的产业需要站在用户应用角度上，以开放的协作模式，强大的推动能力，连通各个环节的协作者、整合者。风网公司努力扮演的就是协作者与整合者的角色：采取“伙伴天下”战略，在产业链上游，通过与朗讯、思科、北电等系统集成商紧密合作，借他们为电信运营商提供移动流媒体运营支撑系统的契机，获取更多可贵的合作关系资源；在下游，合作国内外各大节目内容提供商，整合全方位资源，提供丰富的视音频节目，满足用户个性化娱乐需求，从而创造“共赢天下”良好局面， 形成产业链各环节的良性循环。

　　在刚闭幕不久的2005北京国际通信展上，北电、朗讯、西门子等电信系统集成商是3G产业链中最前沿的环节，是用户认识3G和体验3G的窗口。而这些通讯业巨头3G系统上涉及手机视频的内容和应用，很多是由风网提供的，这也是我们一个积极的尝试：在传统的运营商、设备商、用户的三元产业链中，我们希望SP能作为“第四元素”介入进来。

　　还可以打一个形象的比喻：“3G视频内容是水，产业链合作各方是水管，接触用户的界面是出口；风网致力于提高整合能力，去为用户找水，连通水管，加工水，送水到用户手中。”

　　3G增值服务需要探讨的几个问题

　　当前，围绕3G牌照发放以及3G应用的各种讨论，真可谓是纷纷扬扬、此起彼伏，但3G 对于我们大家来说都是一个全新的课题，有很多问题需要我们去思考和谈讨，尤其是关于商业模式、市场需求和业务创新。

　　3G增值业务发展需要创新商业模式。没有一个很好的商业模式，业务创新也不会成功。日本I-mode取得成功，实际上是其商业模式的成功。在移动数据业务和移动接入互联网业务的发展初期，相当的企业都看到了这个业务有很好的前景，移动公司提供无线接入平台、SP唱戏，这是我们中国发展移动增值业务的一个成功的商业模式，我们今天可以说它确实对中国的移动增值业务的发展起到了很大的促进作用，也势必引领未来的3G增值业务。

　　但是3G时代的竞争和2G也会很不相同，将会有一些新的SP、CP加入进来，游戏规则可能有所改变，而洗牌也会在所难免，怎样构建一个更适合3G增值业务发展需要、实现产业链多方共赢的商业模式，自然就成为了需要探讨的一个重要问题。

　　3G增值业务开发需要加强运营商与消费者的互动，为消费者提供量身定制的服务，这是一种积极的体验，激发用户的消费需求。

　　3G的发展必须在市场应用上下功夫，使市场应用成为其发展的有力支撑，这就需要电信运营商利用3G自身的技术优势，开发出满足市场需求的丰富增值业务。

　　中国移动通信集团公司的副总裁鲁向东先生曾对市场需求和业务创新这两个基本问题做过比较深刻的阐述，风网公司从中学习，很受启发，我认为有必要在此复述其大意：信息产业的发展，市场的需求是一个源动力，技术发展也是强大的驱动力。业务创新的关键：第一关键点，把握好技术解决方案和最终市场需求的平衡点；第二关键点，一定要把握好商业模式，没有一个很好的商业模式，业务创新也不会成功；第三关键点，业务创新必须基于多赢的理念，共赢的业务创新才有不断发展的源动力。

　　总之，我们最应认真思考的是，如何为我们共同的用户带来真正的价值，激发有效需求才是发展3G增值业务的正确指导思想。结语：
　　
　　这个世界上有两样东西最流行:电视和手机，我们做的是把这两样有机结合起来的业务。这是全新的业务，我们对未来的发展充满信心，同时也对未来3G在中国的发展充满期待！