消费者们在想什么
来源:互联网 发布:java如何做手机软件 编辑:程序博客网 时间:2024/05/22 05:05
人存于世就会产生需求,有需求就会产生营销。市场经济的营销,其实质就是各个品牌,在目标消费群体的大脑里,展开“认知”的较量;而认知的过程,就是购买决策的过程。
但是,又有多少人明白,消费者在“认知”的过程中,会有些怎样的主要表现?这些表现是否有章可循?把握好这些表现能给予我们的营销什么帮助?
在中国市场,笔者经过多年策划实践和反复总结,发现消费者在“认知”过程中,流露出来的最明显特征就是“担心”,具体表现如下:
(1)担心多花钱——所以要算账!
对于大部分普通消费者,在购买之前的认知过程中,“算账”可以很容易地赢取他们的认同。
其中的诀窍是,在你的竞争对手中,找出消费者认为最划算的品牌,通过充分的市场调研,再找出它让消费者最不满意的地方,从而针对性地作出你产品的细帐,算给消费者听、写给消费者看。脑白金的“花一样钱,补五样”就是最典型的“算账”认知例子。
(2)担心不好用——所以要体验!
在购买之前的认知过程中,体验是一种事实胜于雄辩、促使目标消费群“认知”的方式。这种方式能最大程度地解决认知“担心”当中的“担心不好用”。“说一千道一万,不如现场来体验”。体验的过程就是认知的过程,买服装现场试穿、买果汁机现场试用、买车现场试驾等都是认知的体验过程。
(3)担心不安全——所以要质保!
“安全“在消费者认知的过程中,其影响力不可小视,若能在诉求效用的同时,成功强调“安全”,那么,你的产品被认知的成本和效果都将是不错的。但是,“质保”在产品高度同质化的今天,变得极易雷同,为了吸引顾客,在承受范围内能做出的承诺,厂商谁都不会保留;“权威认证”在中国市场,变得很“泛滥”。
于是,如何营销“质保”、“权威认证”提上了日程。根据笔者的经验,有如下方法:一是抢占“第一”位置,率先在消费者心中形成“质保第一人”的深刻印象;二是挖掘“质保”或“认证”背后的权威素材,适度放大后传播给消费者,获得比对手更好的认知效果。
(4)担心难认同——所以要从众!
被人认同、被人欣赏,被人羡慕,这都是人性,因此,“担心难以被认同”就成了针对部分顾客的“认知”关键。这种现象在中国市场尤为严重,表现在消费者从认知到购买过程中所体现出来的从众心理,可把它称之为“从众”心理认知。
从众心理认知所产生的购买影响和认知波及面是相当强大的。通俗地讲,就是要造典型、树榜样。有了典型和榜样,从众心理认知现象自然而然就产生了。
(5)担心添麻烦——所以要省事!
只要消费者认为产品操作使用“麻烦”,那么认同的难度就加大了;如果产品使用起来确实简单、省事、效果好,但在消费者大脑认知的过程中,传递的信息反而复杂、难懂、大众化,也照样难以得到消费者的认同。
所以,担心添麻烦,在这里就有两层意思:一是产品本身使用麻烦;二是传递给消费者的信息让人感觉麻烦。所以,营销要做到让消费者认为你的产品非常省事。
——智享活脑袋营销企划机构
不为治世良相,即为企划良医!
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