网络广告精准营销及衡量将成网络江湖规范必经之路

主题为“和谐网络，品质服务”的2007中国互联网大会近日在北京召开，大会倡导绿色网络发展理念，汇聚了各路大小英雄，共同探讨发展大势，互联网上风云涌动、热闹非凡。中国互联网发展曲折风雨，在经历了大规模流氓插件的恃强凌弱、软色情泛滥的狂轰滥炸之后，终于重新提出了与社会发展相一致的主题：“和谐、绿色”。这不得不说是中国互联网发展史上极具革命性的标志。在强调“品质服务”的同时，进一步提出了发展模式由“娱乐休闲”转向“商业服务中心”，预示着中国互联网电子商务风暴的到来。而恰恰在此时，广东移动也针对其官方网站积极备战电子商务，大小事件都证明了中国互联网发展将引来一个全新的商业时代。今年大会把讨论的重点放在了精准、互动的网络广告营销上，这与即将到来的2008年北京奥运遥相呼应：奥运热，网络广告必大热！同时也为即将到来的电子商务时代做了最好的铺垫：电子商务发展离不开强势的网络广告支持。这就是2007互联网大会“网络广告精准互动营销”成为大热点的最大原因。进入中国互联网电子商务革命，战火正是从“网络广告”开始点起，顺势蔓延四方！

  

一个网络媒体（网站）会包含有数十个甚至成千上万个页面，网络广告所投放的位置和价格就牵涉到特定的页面以及浏览人数的多寡。这好比平面媒体（如报纸）的“版位”、“发行量”，或者电波媒体（如电视）的“时段”、“收视率”的概念。该如何衡量网络广告的有效和投放，将成网络江湖未来走向规范经营的必经之路，通过研究，目前在网络广告营销上，一般的网络媒体通常采取以下的营销模式：

 

1.CPM（Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand；Cost Per Impressions）

每千人成本网上广告收费最科学的办法是按照有多少人看到你的广告来收费。按访问人次收费已经成为网络广告的惯例。CPM（千人成本）指的是广告投放过程中，听到或者看到某广告的每一人平均分担到多少广告成本。传统媒介多采用这种计价方式。在网上广告，CPM取决于“印象”尺度，通常理解为一个人的眼睛在一段固定的时间内注视一个广告的次数。比如说一个广告横幅的单价是1元/CPM的话，意味着每一千个人次看到这个Banner的话就收1元，如此类推，10000人次访问的主页就是10元。

 

2.CPC（Cost Per Click；Cost Per Thousand Click-Through）

每点击成本以每点击一次计费。这样的方法加上点击率限制可以加强作弊的难度，而且是宣传网站站点的最优方式。但是，此类方法就有不少经营广告的网站觉得不公平，比如，虽然浏览者没有点击，但是他已经看到了广告，对于这些看到广告却没有点击的流量来说，网站似乎做了无用功。这个和平面媒体相同，即使消费者已经阅读了该报纸，但是就不能说明他一定阅读了报纸中的广告，所以众多网络媒体都不愿采用CPC的交易模式。

 

3.CPA（Cost Per Action）

每行动成本CPA计价方式是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量。CPA的计价方式对于网站而言有一定的风险，但若广告投放成功，其收益也比CPM的计价方式要大得多。广告主为规避广告费用风险，只有当网络用户点击旗帜广告，链接广告主网页后，才按点击次数付给广告站点费用。

 

4.CPR（Cost Per Response）

每回应成本以浏览者的每一个回应计费。这种广告计费充分体现了网络广告“及时反应、直接互动、准确记录”的特点，但是，这个显然是属于辅助销售的广告模式，对于那些实际只要亮出名字就已经有一半满足的品牌广告要求，大概所有的网站都会给予拒绝，因为得到广告费的机会比CPC还要渺茫。

 

5.CPP（Cost Per Purchase）

每购买成本广告主为规避广告费用风险，只有在网络用户点击旗帜广告并进行在线交易后，才按销售笔数付给广告站点费用。无论是CPA还是CPP，广告主都要求发生目标消费者的“点击”，甚至进一步形成购买，才予付费；CPM则只要求发生“目击”（或称“展露”、“印象”），就产生广告付费。

 

6.包月方式

很多国内的网站是按照“一个月多少钱”这种固定收费模式来收费的，这对客户和网站都不公平，无法保障广告客户的利益。虽然国际上一般通用的网络广告收费模式是CPM（千人印象成本）和CPC（千人点击成本），但在我国，一个时期以来的网络广告收费模式始终含糊不清，网络广告商们各自为政，有的使用CPM和CPC计费，有的干脆采用包月的形式，不管效果好坏，不管访问量有多少，一律一个价。尽管现在很多大的站点多已采用CPM和CPC计费，但很多中小站点依然使用包月制。

 

7.PFP（Pay-For-Performance）

按业绩付费著名市场研究机构福莱斯特（Forrerster）研究公司最近公布的一项研究报告称，在今后4年之内，Internet将从目前的广告收费模式—即根据每千次闪现（impression）收费—CPM（这亦是大多数非在线媒体均所采用的模式）变为按业绩收费（pay-for-performance）的模式。

虽然基于业绩的广告模式受到广泛欢迎，但并不意味着CPM模式已经被广泛接受。相反，如果商家坚持这样做，那么众多不愿采用这种计算模式的网站将无法与其合作。虽然PFP看上去较为合理，但是目前许多网站并不接受这种模式，商家的过于挑剔将影响到与网站媒体合作的延续。

 

8.其他计价方式

某些广告主在进行特殊营销专案时，会提出以下方法个别议价：

（1）CPL（Cost Per Leads）：以搜集潜在客户名单多少来收费。

（2）CPS（Cost Per Sales）：以实际销售产品数量来换算广告刊登金额。

 

在构建“绿色 和谐”的互联网江湖上，相信众多的商业模式都还需要检验。地球是平的趋势已经不可逆转，未来在网络上要开辟的空间趋于无限。