专访冯晓海：从满座网到苏宁本地生活的蜕变之旅

    【IT商业新闻网人物专访】(文/冯敏)作为一个连续创业者,冯晓海已经在互联网圈摸爬滚打了十几年的时间.
    在大学念完应用数学后,冯晓海去了搜房网,工作一年后,跳到人人网,最后回归传统IT行业,在摩托罗拉中国待了一年半以后离开,转身开始创业.
    2001年底的时候,冯晓海和朋友一起开了个网吧,买游戏卡,同时也开发些管理软件,但是由于网吧经营做大需要很多许可证,所以创业一年后就关门了.
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    不过冯晓海并没有放弃创业的念头.2002年的时候,丰田和奔驰开始进入中国,汽车市场开始由商务转向私家车售卖模式.那时候冯晓海和朋友在买车的时候,发现了一个问题,就是买车市场信息的不对称性.这对别人来讲或许是件很值得抱怨的事情,但是冯晓海却从里面看到了商机.
    当时的搜车信息主要还是新浪和搜狐的汽车频道,看到的内容也都是软文和广告,所以为了给买车用户提供更多的便利性消息,冯晓海和其他两个朋友一起创办了爱卡汽车网.
    当时为了便宜,冯晓海在帮助用户提供汽车周边服务的时候通常采用集体采买的模式,这个模式很受消费者欢迎,最后甚至还发展到跟4S店合作推出整车团购的项目.发展五年后,爱卡汽车网,在2007年的时候被美国CNET以一千万美元收购.
    在搜房网的工作经验和创业的心得体验,让冯晓海学到不少东西.那个时候,国外团购网站Groupon开始兴起,而中国本土的饭桶网也开始做一些团购的业务.在汽车行业的集体采买经验,让冯晓海看到团购网站的潜力.
    于是,2009年的时候,冯晓海就组建团队创办了满座网.而事实也证明冯晓海的眼光.也在那一年,团购网站也迎来了大爆发,鼎盛时期的公司数量达到五千多家.
    但是最后,随着团购大潮的褪去,团购网站已经是剩下不多.而这仅有的几家,还差不多笼罩在BAT的阴影中,百度收购糯米,腾讯战略投资大众点评,阿里巴巴入股美团.生存空间的进一步压缩,让冯晓海作出一个大胆决定.这个决定的最后结果就是:2014年1月,苏宁云商全面收购满座网.
    现在冯晓海效力苏宁集团.冯晓海的职务是苏宁集团总裁助理、苏宁云商本地生活事业部总经理、苏宁旅行总经理,主管苏宁本地生活O2O、旅行、彩票等虚拟业务.
    经历了三次创业,看尽了团购网站的兴起和衰落,冯晓海在回顾自己创业的时候有哪些感悟?经历过团购创业大起大落的他又有那些经验和教训?面对现在兴起O2O发展模式,冯晓海又有那些见地?未来的他又将带领苏宁本地生活团队如何开疆拓土?带着这一系列的问题,IT时代周刊走进满座总部,去了解一个真实的冯晓海.
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    投身团购:大浪淘沙创业路
    问:2011年拉手网上市失败对满座网影响大么?
    冯晓海:拉手网上市失败说对整个团购行业的影响都不容忽视.那个时候,我们其实也在进行C轮融资,而在决策上出现了些失误.而拉手网上市失败让投资人失去了信心,导致后来整个团购网站融资困难.而那一轮拿没拿到资本,对团购行业的公司来讲是非常重要的.那时候,团购网站死了一大批也是因为资本因素.
    问:满座网发展五年的经验教训?
    冯晓海:一个是行业发展大势层面的,团购网站的发展速度太快,以至于管理没有跟上市场.另一个层面,资本进来其实是强心针的作用,团购网站其实是超常发挥的,等强心针作用消失,团购网站的疲态也就显现出来.再有就是管理团队的问题,在公司上升期和下行期需要的人是不一样的,这点也很重要.
    问:什么时候开始考虑转身和O2O的方向?
    冯晓海:2013年的时候,开始考虑O2O方向,结合门店的资源去做满座网.在传统团购的概念里,团购通过低价吸引消费者线上购买,到店消费,是一种单向的online to offline模式.市场事实证明,传统团购的单向O2O模式是伪命题,在牺牲利润下,既损伤了消费者的利益,也不能给商户带来期望的价值回报.而事实上,在O2O链条里,线上与线下应是互通有无,双向联结的模式.不忘初心,方得始终.较之于盲目的进行市场掠夺,满座网以及整个团购行业都应该思考商业模式的本质.目前,满座网期望在本地生活业务的现有基础上进行突破,从原先的低价折扣拉拢顾客转向如何增强顾客的消费黏性.团购网站找到线下落脚点,重构O2O链条或是出口.
    问:当时有没有想要利用O2O,进行融资?
    冯晓海:这个其实不是一件容易的事情.投资者放钱进来是因为他们看到的团购模式,如果中间转换发展方向,他们其实是不太认可的.像美团网,他现在可以发展O2O的业务,主要原因还是王兴在团购网站的积累,美团已经在团购网站的很多方面都做到了市场第一的位置,投资人对原有的业务发展比较认可,新发展其他的业务也就相对容易.
    问:您觉得O2O的方向是团购的终点还是一种过渡?
    冯晓海:肯定不是O2O的终点.我认为,O2O是以团购为开始,但O2O不以团购为结束,团购仅是O2O的一种初级形态,它对于O2O来说,是一块敲门砖,或者说是一把尖刀,插入了O2O行业体系里面,让大家看到团购的力量.团购肯定会不断的以其他形式去衍生和扩大.从这个层面来讲,大家对O2O和团购的关系会越来越清晰,对于O2O在后续整个互联网市场的增长,大家会看到下一个万亿市场的成长过程.现阶段,团购行业要深入到垂直化领域中去.最显而易见的O2O垂直化,比如电影院和餐饮.在垂直领域的精耕细作,也是未来团购行业发展的必然趋势.目前,市场对于团购的概念基本停留在字面上的解读,但是背后需要探索挖掘的空间仍然巨大,我相信未来团购业会呈现出更多商业价值.
    问:您觉得未来的发展方向会是什么?
    冯晓海:往P2P的方向发展,也就是共享经济.未来的经济会对传统经济造成一种打破效应.比如滴滴打车,打破了传统垄断的出租车行业.比如现在的很多家政O2O服务,结束了传统家政公司的垄断格局.
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    邂逅苏宁:英雄转身的成全
    问:什么时候开始考虑要被苏宁收购的?满座网是否考虑过像美团这样独立发展?
    冯晓海:现在基本上是BAT的天下,要么被BAT收购,要么就死路一条.靠纯VC模式来支持发展,现在已经过了那个时间段了.毕竟2011年那会拉手网上市失败,给行业和投资者信心造成的打击还是挺大的.所以,在没有想到好的方式跟BAT抗衡,单独发展融资又比较困难的时候,就需要找一个资源来联合发展.
    对满座网而言,我们首先考虑的是怎样才能发展的更好,甚至,我认为控制权对于一个公司的发展并非是绝对的,关键在于双方资源互换是否可以做大做强.另外,这里面还涉及到一个创业的问题.满座网想要让投资人得到回报,对团队有个交代,让他们有相对稳定的平台去发展.而苏宁云商在电商方面的拓展和满座网的O2O的方向契合度比较高.所以,我们最后还是选择并入苏宁.
    问:苏宁云商给满座网的发展提供了哪些资源?
    冯晓海:满座网与苏宁的融合,将满座网带入一个新的发展阶段.首先,在苏宁集的团支持下,满座网拥有更稳定资金保障.其次,苏宁旗下拥有包括苏宁易购、红孩子、PPTV等多元化的资源平台,满座网可以更容易的达成合作,实现共荣共生的商业价值.最后,满座网也会获得一定流量支持.
    此外,满座网的加入还为苏宁整个集团的互联网化提供支持,这种在价值不仅体现在市场份额上.目前,满座网正在积极尝试与苏宁庞大的线下实体店资源进行融合.在苏宁门店覆盖的周围3至5公里内,满座网将建立本地生活服务商圈;在商圈内,与餐饮、美容美发、健身休闲等多个业态的资源实现合作,全面盘活本地生活经济.在满座网与苏宁融合后,满座网还能为苏宁会员提供更为丰富和接地气的会员服务,从而帮助集团笼络老顾客.
    问:满座网在苏宁的定位是什么?在苏宁往电商转型的方向中,担当什么样的角色?
    冯晓海:集团高层已经明确提出,满座网是集团O2O布局的重要一环,是推动线上线下融合的催化剂,是深化O2O模式的重要载体.目前,本地生活O2O、旅行、彩票等虚拟服务业务.现在的主要精力在团购业务,剩下的50%在旅游和彩票,其中旅游占的比重稍微大些.
    由于满座网在团购和O2O方面的积累,苏宁在O2O方面拓展的效率会提高.在最近一段时间,满座网积极与苏宁生活广场结合,以主题活动的形式,将线上线下打通,消费者可以从线上获取信息到店消费,也可以从店内获悉本地生活方面的更多信息,实现流量的线上线下相互转化,以此来增加用户黏性.
    苏宁现在在打造一个商圈O2O的概念.对用户而言,未来不管是3C产品还是吃喝玩乐都会想到苏宁,也就是shoppingmall的模式.这种模式与万达类似,我们期望通过门店建立一种辐射周边的商圈,实现O2O的落地.
    问:苏宁本地生活的主营业务有哪三大块?
    冯晓海:一个是满座网以前做的基于团购的业务,再有就是苏宁旅行和苏宁彩票.
    问:现在的旅游类网站那么多,苏宁旅行有哪些不同的地方?
    冯晓海:苏宁旅行业务跟苏宁本身的业务是相结合的.现在的旅游,顾客为了安全,70%还是选择线下消费的.所以,我们跟旅行社合作.通过线上拉流量,通过线下苏宁商圈跟旅行社合作.
    对于消费者而言,苏宁平台将为用户提供一站式服务体验.旅游业务不同于机票、酒店、门票业务,涉及到大笔金额支付,而国内的许多游客对于大笔金额支付仍倾向于当面交易.业界普遍通过旅游体验店解决O2O链条中的线下环节.据介绍,苏宁全国1600家门店可为消费者提供旅游咨询、租车、保险、资料送签、旅游设备团购等增值服务,开启全新的旅游O2O模式.
    问:彩票业务的发展怎么样?为什么想到要发展彩票业务?
    冯晓海:彩票电子化是一种趋势,是电商一种流量变现的方式,另外现在彩票的娱乐化现象也是一种趋势.去年淘宝在彩票业务上有180个亿的营收.但苏宁现在在彩票业务上的体量还比较小.这个我们还在思考,未来PPTV做体育视频,然后我们用彩票业务跟它结合,这还是比较有想象力的.但怎么结合,我们还在思考中.不过未来的方向应该是以产品驱动为主,然后注重运营的主宰性,更重要的是要与苏宁主流的流量很好的捆绑,比如买东西送彩票.