魔术师乔布斯，炼金术士苹果——苹果公司第四季度报表简评

一年多之前，我想买一台MP3播放器。刚开始我想的是买索尼或创新，因为据说这两个品牌的性价比很高。可是，当我询问一位朋友时，他毫不犹豫地表示： “你当然可以买索尼或创新，或者买韩国货——不过你要知道，它们和iPod不是一个档次的。人人都知道iPod很酷，而且人人都想买一台！”
　　
　 　第二天晚上，我去了苹果在第五大道的专卖店，并且立即被震慑了。那里简直是一个建筑奇迹：玻璃制成的巨大苹果图标在黑夜中发出白色的光芒，作为背景的玻 璃是如此澄清透明。在玻璃之下，通过一道长长的螺旋阶梯，可以进入宽大的地下卖场。作为演示品的iMac, iBook和iPod（当时还没有iPhone）摆放在各个角落的桌子上，如果你看中了某一款式，可以立即到前台告诉销售人员，他们会立即把包装好的产品 交给你。于是我走过去说：“我想要一台iPod Nano 4G, 黑色的。”十分钟之后我就心满意足地出来了，从此成为了苹果的忠实用户。苹果在纽约市的另一个专卖店在苏荷区，那里是艺术家聚居区，经常举行各种稀奇古怪 的艺术活动——总而言之，这家公司总是想方设法地让自己显得很酷。
　　
　　我的那台iPod Nano不久之前突然坏了，我还为此写了一篇悼念的文章。许多朋友写信告诉我，当他们的iPod出故障的时候，他们是何其难过，就像一个老朋友离别一样。 这个例子说明人们对苹果产品是何等上瘾。iPhone推出的前两天一共卖出了28万台（包括预订），连我平时登录的英文社区都在做“你是否会购买 iPhone”的调查问卷。手机什么时候变成了这么酷的产品？
　　
　　2007年7月1日到9月30日，即苹果的第四财务季度，这家公司 一共卖出了216万台iMac台式机和笔记本，同比上升34%；它还卖出了1020万台 iPod音乐播放器，同比上升17%；至于刚刚推出一个季度的iPhone, 一共卖出了112万台，加上6月底售出的那些，一共是140万台。三条主要产品线全部表现强劲，结果是苹果一共取得了62.2亿美元的销售额，9.04亿 美元的利润。尤其出色的是，苹果已经转化为了一家高利润的公司，仅仅五年以前它净利润率还不到9%，现在却已提升到14.6%。整个美国IT产业的净利润 率有13.7%，而硬件业只有9%，所以苹果远远超过了大部分同行。不过，看样子苹果仍然有能力进一步提高利润空间，因为即使在对iPhone降价200 美元之后，这个产品的利润仍然很丰厚。刚刚推出的iPod Touch以及可能推出的更高端的iPhone, 显然会进一步提高利润率。
　　
　 　从J.P.摩根到巴菲特的所有伟大投资家都在强调一个原则，即成功的投资首先是投资于人，其次才是投资于资产或技术。苹果的伟大几乎完全缘于他们的 CEO 史蒂夫-乔布斯。在乔布斯离开之后，这家公司几乎什么都不是——从1987年到1997年的十年间，股价下跌了60%，跟那些在2000年的网络泡沫中破 灭的公司没有什么区别。可是在1997年，苹果公司收购了史蒂夫-乔布斯的NeXT公司，并请求这位天才回来重新担任CEO。当时华尔街的反应很冷淡，苹 果的股价在年底甚至又下跌到了1986年以来的最低点，按照复权后的价格计算大约是3.53美元，总市值大约是30亿美元，只相当于微软的1.5%，英特 尔的2.5%，或者IBM的4%。微软甚至不屑于收购这家脆弱的小公司，而只是看在乔布斯的面子上给予1.5亿美元的战略投资了事。
　　
　 　现在，苹果的股价是174美元，而且在盘后交易中已经涨到185美元，比1997年初上涨了33.6倍，比1997年冬天的最低谷上涨了近50倍。苹果 的总市值现在是1520亿美元，在盘后交易中超过了1600亿美元，这是因为苹果宣布财务业绩之后纽约股市尚未开盘。等到2007年10月23日的开市钟 敲响，苹果的总市值将正好超过英特尔和IBM，是惠普的1.2倍，戴尔的2.5倍，Oracle的1.5倍，或者微软的60%。这样的增长速度甚至超过了 上升阶段的沃尔玛和星巴克，而后两者是创业者的天堂，苹果却是在严重挫折之后重新崛起。
　　
　　乔布斯似乎有一种不可思议的魔力，能够把 无差异的日用品变成有差异的奢侈品。在个人电脑界，iMac几乎是唯一真正的差异化产品，即便它的硬件已经改由英特尔生产也无法改变其差异性。在MP3播 放器领域，只存在两种产品，即iPod和其他所有产品；每个消费者都知道iPod的音质只是中等偏下，价格则最昂贵，却还是宁可购买这种性价比很低的播放 器。在iPhone推出之前，所有分析师都认为手机市场已经“日用品化”了，西门子卖掉了自己的手机业务，爱立信则把它交给索尼；现在我们才知道， iPhone的销量超过了最大胆的投资银行的预期。Piper Jaffray的分析师曾经于今年6月预测iPhone可以在三个月内卖出100万部，其他人大多预测60万到80万部，谁知道结果会是140万部？
　　
　 　苹果的命运早在乔布斯向大家介绍iMac的那一刻就已经决定了。当人们预期乔布斯会给用户带来什么崭新的技术或标准时，他却给我们带来了一款外壳透明的 台式机。仅仅把iMac的外壳改为透明就使它的销量暴涨。接着，乔布斯又要求他的工程师把Mac OS X变成一款看起来非常非常酷的操作系统。然后我们有了iPod, 它的芯片不是最好的，耐用性也很一般（大家都知道它很容易被划伤），可是它带给了我们许多愉快的体验。我的朋友说的非常正确：购买别的MP3播放器能满足 你对音乐的要求，但iPod Nano是那种你可以回忆一辈子的好伙伴，直到晚年坐在火炉边上，你还可以给子孙们讲述你与第一台iPod Nano的浪漫故事。iPhone也一样。诺基亚和摩托罗拉给我们制造了手机，而苹果为我们制造了一种可以在我们的梦境中不断出现，并在寒冷的世界上为我 们带来温暖的东西。
　　
　　62.2亿美元的销售额和9.04亿美元的利润，以及67%的利润增长率，是乔布斯为这个世界制造梦境的报 偿。只有在乔布斯成为魔术师之后，苹果才变成了炼金术士。你能否想象这个世界如果没有了星巴克会怎么样？或许你会说无所谓，反正我们总能找到一个喝咖啡的 地方，反正别的咖啡厅放的音乐比星巴克更好听，反正星巴克的性价比也很一般，反正……可是当你真的到达一个没有星巴克的地方，你会发觉别的咖啡厅就是有点 不够劲。别的咖啡厅能够给你提供一杯含有咖啡因、可可脂和白糖的休闲饮料，而星巴克是这个时代的一种象征，就像切-格瓦拉、迈克尔-乔丹和苏珊-桑塔格是 这个时代的象征一样。你可以把苹果想象为电子产品领域的星巴克。我一直认为不应该把苹果归类为“电脑硬件”公司——“消费者必需品”才是更适合的分类。
　　
　 　华尔街不会随便给一个卖MP3播放器和手机的公司很高的估值，也不会给一个只会卖酷的家伙送上“全球最伟大CEO”的冠冕。事实是这个叫做史蒂夫-乔布 斯的小子真的带给了我们一些不同的东西。他让我们的生活更有趣，在水泥森林和钢铁沼泽中找到了一丝新鲜空气。我们知道，如果比尔-盖茨不曾出生，我们还是 会有操作系统和办公软件，只是它们的名字不叫Windows和Office, 可能叫做Doors和Home; 如果摩尔和葛洛夫不曾出生，我们还是会有CPU，只是它们的名字不叫Pentium和Centrino, 鬼知道它们会叫什么名字；如果迈克尔-戴尔不曾出生，世界更不会有什么损失，我们会很高兴使用惠普或联想组装的电脑。我看不出我们的生活会有什么本质的不 同，我甚至可以肯定，把Windows和Pentium消灭在襁褓中可能会增加人类的整体福利。但史蒂夫-乔布斯和他的苹果公司可不是那种人。
　　
　 　如果史蒂夫-乔布斯不曾出生，或者不曾在1997年回到苹果，我们现在就不会有iPod. 索尼、创新和韩国人生产的那些商品化的、10美元可以买2G的播放器会充斥我们的书包和口袋，我们不会拥有著名的iPod触摸圆盘和Touch触摸屏，不 会拥有五颜六色的外壳和耳机附件，更不会看到Nano这样伟大的工业设计成果。没错，索尼和微软也推出了一些很酷的播放器，但那是受到iPod刺激之后的 结果。正如微软的Windows Vista也有一些很酷的视觉效果，但那是在深受Mac OS X的刺激之后的一次小小的反击。现在，诺基亚、摩托罗拉和索尼都在打算生产触摸屏的、网络功能强大的、视觉效果不是一般的炫的手机，你当然不会以为这是它 们无师自通的结果。如果没有乔布斯这个疯子把手机变成了一种酷到不能再酷的装饰品，其他厂商就算花一千年也想不出来这个日用品还有什么差异化的功能。
　　
　 　我非常不关心iPhone和iPod拥有什么技术上的先进性，我相信大部分消费者也不关心。苹果赚了成吨的钞票，因为我们这些愚蠢的消费者愿意花几百美 元去买一些很酷、很昂贵又毫无使用价值的东西，所以如果你是索尼、微软或诺基亚的用户，肯定会大声嘲笑我们。可是我想告诉你，人生在世只有短短的几十年或 上百年，我们不希望在每分每秒都保持清醒的计算。在水泥森林里繁忙挣扎了一整天，我们都需要一个看起来很酷的小东西给我们放音乐；在钢铁沼泽里呼吸了一天 的废气，我们都希望自己的手机是某种能让人眼睛一亮的装饰品；我们都希望当拖着疲惫的身躯躺在床上时，笔记本电脑能够为我们提供Mac OS X那样真正华美的视觉效果，而不是Windows XP或Vista那种垃圾。总而言之，几十年之后坐在阳台上和孩子们聊天时，我会满怀温情地回忆自己从苹果购买的所有产品，那些很漂亮、很够劲、很吸引别 人羡慕的目光的好伙伴。我不相信会有人给孩子们讲：“我年轻的时候买了一台Nokia的便宜手机，它真的很耐摔；还有，我小时候还是一个 Microsoft Excel和PowerPoint的高手，而我喜欢听Creative的价廉物美的MP3……”
　　
　　无论从财务 角度还是从生活的角度，我们都需要苹果这样的伟大公司。我们无须诧异，为什么在推出整整7年之后，iPod销量还能够以接近20%的速度增长，而 iPhone在两天内就卖了28万台。整个世界正在变得日益乏味，而这正是苹果兴起的动力。每一幢新建的高楼大厦和每一条新修的公路，都会让人更加珍惜 iPod和iMac这样古怪精灵、能够带给我们梦想的好伙伴。一家专门制造梦想的公司理应获得超过2000亿美元的市值，或许就在今年。