莫孤注一掷（Don't Just Roll the Dice 译文二）

第二章 定价心理学：你的产品值多少钱？

上一章讲到的需求曲线可能是动态且依赖于很多因素，但是你仍然可以对它的形状发挥一些影响。在这一章，我们会讲到人们是怎么决定以什么价格购买一个产品的，然后会告诉你如何改变它。

但是首先，你需要回到一个简单的问题：你的产品是什么？

你的产品是什么？

你可能认为你的软件产品只是用户下载的一些比特和字节，这样你就已经错了。事实上，你的产品要大得多。它不仅仅是软件－它是文档，是保证其工作所需的帮助以及出错时得到支持的承诺。是产品未来的路线图，持续开发新版本的保证。在某些情况下，它是一个梦想；一种生活方式。

最明显的一个例子来自会计行业。在 Red Gate，我们使用Sage的会计软件。我们不是唯一的用户：Sage是一家拥有580万用户，14500雇员，市值接近50亿美元的软件公司。它在英国的会计市场占据主导地位，同时受到来自其他诸如Microsoft 和 Intuit 的挑战。

但是他们的软件烂透了。

它很慢，使用也很复杂。当我在1999年第一次使用它的时候，工具栏上的按钮被点击的时候都不会压下；这些按钮只是画在灰色背景上的一张静态图片。他们的应用是如此丑陋以至于Sage网站上的产品演示根本展示不出产品本身的特性。

这两个现实，产品的不美观以及它的巨大成功，只有在你知道Sage的产品不仅仅是软件之后才能理解。

当你买了Sage的软件之后，你不仅仅是买了这个软件。而是买了放心：当税收法律改变时，软件也会更新。你买了友好：如果你购买了Sage，惊奇的是你的会计和簿记员也可以使用它。你买了支持：如果你不明白一些会计准则或者你需要的流程，你可以打电话求助。每天有4万人拨打Sage的帮助热线求助。

Sage可以在英国占主导地位的原因就是他们完全理解了他们的产品是什么。你也需要这样做。

感知价值

一旦你已经确定你的产品是什么，你需要考虑它对你用户的价值。在Time Tracker 3000的情况下，假设我们可以为一个特定的用户Willhelm节约3小时的时间，然后Willhelm认为他1小时值50$，这就意味着Willhelm会以150$以下的任何价格购买Time Tracker 3000，假设他没有更好花钱的地方。

当然，这要假设Willhelm是经济学家喜欢的理性决策机器。事实上，Willhelm是一个有血有肉、非理性思考、从来不为他的时间估值以及计算成本和收益的人类。他对 Time Tracker 3000 有一个感知价值，这和它的目的价值可能有关系，也可能没关系。

感知价值可能比目的价值要高。Gartner在2003年发布了一份报告声称大约半数的客户关系管理（CRM）系统处于无用的状态。那是价值几十亿美元且被聪明人认为值得的软件，但事实是不值得。

彩票是感知价值大于目的价值的另外一个例子。长期买一张5$的彩票，根据概率，你只能获得3$的回报。但是数以百万的人仍然购买它们。

一个产品的感知价值也可能比目的价值低。几年前，我偶然发现有些人仍然坚持用Excel来做文本处理。对于这个用户来说，购买Microsoft Word所能得到好好处不值得它所需的额外花销。几乎可以肯定这是一种感觉而不是现实。这是非常情况下的一个极限例子。在Red Gate，我们偶尔会遇到喜欢购买我们软件的人，但是不能说服他们老板付钱。这里的感知就是使用这个软件省下来一些人的时间不值得软件所需要的价格（几百美元）。事实却是这个工具会在几周之内就会回本。

回到Willhelm和Time Tracker 3000的问题。如果你想要改变Willhelm愿意为你产品支付的价格，改变产品是一种选择，但你也可以改变他的看法。事实上，对产品不做任何改变就能改变Willhelm对你产品价值的看法是完全可以的。这就是营销所做的事情之一。

人们是怎么决定他们的看法的

所以人们对一个产品的感知价值是如何产生的呢？他们是怎么决定他们的思考方式的呢？

首先，在一无所知的情况下他们是很难做决定的。当你尝试问一个英国国会议员一品脱牛奶需要多少钱？或者问一个The Price is Right 的选手一个抽屉的价值，亦或问一个普通的超市购物者一瓶漂白剂需要付多少钱。他们肯定就毛了。

人们是基于参考点来确定他们的感知价值的。如果你在出售一个待办事项应用，这时人们会去找其它相关的待办事项应用。如果他们查找互联网然后发现你的竞争对手以100$的价格出售待办事项应用，他们就会把它作为所有待办事项应用的感知价格。

当Microsoft在1982年发布DOS 1.0时，他们定价50$。当时，针对大众市场的操作系统是一个全新的范畴。因为用户没有参考点，然后50$看上去也还可以接受，它就被当作是一个“合理的“价格。当IBM在1989年启动OS/2 1.0然后把它定价为340$时，用户就犹豫了。虽然不是因为经济原因：DOS和OS/2是完全不同的操作系统，用户通过更先进的OS/2所获得的额外经济收益完全对得起它300$的价格。但是因为Microsoft已经定义了参考点，所以当IBM试图挑战它时失败了。

这当然也不意味着你需要完全照抄参考点。如果你的产品真的比竞争对手的要好，而且你还可以证明这些不同点的价值，或者创造一个感知价值，那样你就可以要价更高。

当然，如果你的产品明显比竞争对手的产品价值更少，那样你就只能要价低一点，在价格上竞争是你唯一的选择。以药品而言。我附近的超市库存了30左右种不同的止疼药。你可以以1.97£（3.40$）的价格买一包16片装的Nurofen，或者以0.32£（大约50美分）的价格买一包16片装的Tesco镇痛药。在这两款普通和名牌产品中包含的成分都是200mg的布洛芬。但是别忘记整个产品不单单是那些化学成分。它包括了市场营销，品牌名称和包装。从这种更广泛的定义来说，Nurofen是更强的产品，所以Tesco只能在价格上与其竞争。

人们对你产品的感知价值依赖于他们对产品的体验。一些人热爱好酒所以他们愿意花50$买一瓶，但是其他人觉得5$酒的味道很好。然而人们所在的群体会影响他们愿意支付的价格。
就像Dave O’Flynn跟我说的：

“我从来不认为苹果的产品值那么高的价格，直到我加入了Atlassian。12个月后，我很高兴滴花高价钱买了一个Macbook Air。我周围的人都重视优雅的设计。而在这之前，我周围的人都是实用主义者，然后我当时的笔记本用的是普通的AMD而且相比之下有好几吨重的感觉。所以我基本上是这样一个人；我会因为周围人的期望和价值观而改变。“

他们拥有的资金也会影响他们的感知价值。Dennis Kozlowski，Tyco的前CEO，认为花15000$买一把狗形伞架是合理的，但是我们大多数人不这么认为。

知识会影响人们对产品价值的认同。我认为一个有1.4 GHz Intel 酷睿2双核处理器，4GB内存，一个蓝光光驱，然后预装Ubuntu系统的笔记本电脑比一个有N系列Intel Atom处理器和DVD光驱的笔记本电脑明显更有价值，但我妈不一定这么认为。

这是一种最简单的把戏，但是5和9会对人们的感知价值产生另外一种强大的心理影响。就好像在超市商架上1.99$感觉比2$要少很多，在网站上1995$感觉也明显比2000$要少。

提升感知价值

药物行业有另外一个不需要改变产品本身，只通过市场营销可以提升产品感知价值的好例子。在1981年，当Glaxo想要发布他们的抗溃疡药物——Zantac的时候，他们面临一个由SmithKline的Tagamet占主导地位的市场。尽管Glaxo认为他们的药物比SmithKline的更有效，US FDA仍然认定Zantac的效果比已有的治疗方式只是有很小的提升或者根本没有提升。与其把Zantac营销成一个和Tagamet一样疗效和价格的产品，Glaxo更愿意充分地利用他们销售和营销渠道。这种无处不在的促销提升了Zantac的感知价值，然后他们得以通过这个附加值提高了产品的价格。19世纪80年代末的时候，Zantac替代Tagamet成为世界上卖得最好的药品。

下面是提升你产品感知价值的其它方式：

提升它的目的价值。感知和目的价值虽然不同，但是它们是有关联的。就像Joel Spolsky在2006年所说的：

“以我运营自己公司6年的经验来说，我们在Fog Creek所做的事情中没有比发布一个有更多特性的新版本能让我们获取更多的收入。我们通过有新特性的新版本获得的净利润上浮是不可否认的。它就像地心引力一样。当我们尝试Google ads、实施各种各样的联盟计划，或者新闻上有一篇关于FogBugz的新闻时，我们几乎看不到它们对净利润的影响。而当有新特性的新版本出现的时候，我们会看到一个突然、不可否认、大量而且永久的收入增长。“

给你的产品以个性。37signals可能卖的不是世界上最好的项目管理软件，但是它有个性。37signals团队代表了一些东西：简单，不妥协。想要其他的特性？如果是这样，请买其他的软件。

把产品和自己相结合，然后把你自己定义、推销成一个专家。在公司于1990年被Symantec收购之前。Norton Utilities和Peter Norton是可以画等号的。所有Norton的产品都贴上他自己双臂交叉的照片。

让人们爱你的产品。当Black和Decker介绍他们的DeWALT线钻的时候，他们会在午餐时间跑到建筑工地和木材场分发手撕猪肉三明治，演示产品然后举办有奖钻孔大赛。他们也去NASCAR汽车赛和马术比赛，他们的最终用户就在这里。他们让人们热爱这个品牌，不仅仅是产品。现在DeWALT钻头也有大量的业余爱好者；这些人非常热衷于把自己和专业人员联系起来。尽管不符合著名格言，结果是人们就算不钻孔，他们也愿意花400$购买一个钻。（PS：这段翻译得好烂，等我回来补）

提供更好的服务。当人们买了一个软件时，他们需要你保证这个产品可以正常工作，而且当它出问题时你最好在旁边。如果你是一个小公司，然后有一个很大的竞争对手，这是你可以比他做的更好的事情。请好好利用。

提供保障，通过你的名声。刚开始时，品牌有产生信任的作用。回到18世纪80年代，你会得到一个承诺：你购买的下一个Ivory香皂肯定和你购买的第一个一模一样。更近一点，第一批PC制造商就要和“买了IBM的人从来不回被开除“这种常见的心理进行斗争。

创建一个群体 产品可以是一个标识符。如果你的产品可以明确地标识出它使用者的身份，他们是属于哪个群体，他们不属于哪个群体，那样它就很有价值了，Amateur的DIY人士就不需要花400$买一个DeWALT钻，但是他们喜欢这种做为“专业“群体一部分的感觉。

提醒人们你为产品投入了多少工作 人们更倾向于买一个花费了好几年做出来的软件产品，而不是那种非常容易就被复制的。20岁的Bill Gates在1976年著名的 Homebrew Computer Club“给爱好者的公开信“中就使用了这个技巧：

“大约1年以前，Paul Allen和我希望扩大爱好市场，就雇佣Monte Davidoff开发了Altair BASIC。尽管最初的工作只是两个月，但是我们三人用这一年中剩下的大部分时间来为BASIC撰写文档，提升体验和增加特性。现在我们有4K,8K,EXTENDED,ROM和DISK BASIC。我们所用编写时间的价值已经超过了40000$“

唤醒人们的道德意识。当咖啡店为一杯使用Fairtrade咖啡豆制作的咖啡额外收取10美分的时候， 他们利用你的良知发不义之财。而这10美分到底有多少给了最初种植你这杯Fairtrade咖啡里面一盎司的咖啡豆的农民呢？不到1便士。

销售的不仅仅是有形的产品。BMW最新的广告就是很典型的例子。画面里都是漂亮的人在做有意思的事情，然后有人解说：“我们是一家汽车公司，但是我们不仅仅生产汽车。［…］我们很久以前就意识到你给人们的感觉和你做的东西一样重要。在BMW。我们不仅仅生产汽车。我们生产快乐。“快乐值多少钱呢？显然比一辆汽车要贵得多。

最终涉及到让你的产品与众不同。特性，效益，你销售的方式，你提供的服务，你所在的国家，或多或少什么都行。

指示牌

现在你已经知道用户会找参考点和你产品的价格进行对比，你应该尽一切可能鼓励有利的参考以及阻止不利的。如果你想要以200$出售待办事项软件，当市场价是100$时，你就需要添加一些特性这样你的用户就无法直接进行对比，然后引导用户拿你的产品和其他公司300$一套的产品套件进行对比，而不是他们的待办事项软件。同时，避免所有和开源产品的对比。

如果你的用户无法为你的产品找一个参考点，他们就会找代理，或者指示牌。超市在这方面有优势：用户在决定豪华冰淇淋（他们平时不常买的东西）的价格是否合理是基于健怡可乐（他们一直买的东西）的价格是否合理。如果一个超市以2$出售一罐健怡可乐，用户会认为他们其他的产品也很贵。

假设你出售两个产品：Time Tracker 3000和Task List 400，一个待办事项应用。当一些人考虑他们要做的事情时，他们把它记录在Task List 400中。接下来，他们可以为他们的任务排优先级，把任务分割成子任务，跟踪他们的进度，任务完成时也能很自豪地把任务标记为完成。

我们假设Time Tracker 3000没有竞争者，但是Task List 400有很多。你的用户会根据你对Task List 400的定价来判断你Time Tracker 3000的价格是否合理。把你的待办事项应用定价为合理的25$会让用户在你把Time Tracker 3000定价为300$时相信你的话。第一个app定价为1000$，他们会认为你还在用这个新的app敲诈他们。

如果你的产品很独特，用户找不到参考点也找不到指示牌，然后你就有机会设定你用户的期望，并决定他们的看法。如果你告诉你的用户Time Tracker 3000 值300$，就很有希望让他们相信你。我们已经看到Microsoft在MS-DOS的第一个版本中那样做过。

如果你在市场上有竞争对手，那样你的用户就会更加有成本意识，但是如果你的产品有一个新的类型，那样早期的使用者可能对价格就不会那么敏感。如果你能造一个传送点——一种全新的产品类别，可以把你安全地从纽约传送到巴黎，那样你就不单单可以定价格，就算你把价格从20000$增加到25000$，人们还是会购买。但是如果你造了一辆汽车，一个已存在类别的新产品，然后你把价格从20000$增加到25000$，那样你的销量就会变差。