搜索推广营销五步曲之五 效果评估

    从前面的文章中我们了解到，客户进行搜索推广时如何进行目标确定，推广分析，方案制作，以及上线实施这这四个步骤。那么到底推广的效果怎么样呢？是否达到了前期设定的目标呢？今天我们就来说说搜索推广五步曲中效果评估这一步（如下图），让大家能够明确搜索推广的效果评估方法。

    要进行效果评估需要搞清楚两件事：一、用来评估的指标是什么，是否有量化的数值。二、采集这些指标数值的工具都有哪些？
   一、用来评估的指标是什么，是否有量化的数值。
    定义了目标之后，我们需要找到一组指标来衡量目标的达成情况，这就是效果评估。打个比方，一个小朋友的目标是“长高”，那么他就可以选择“身高”作为效果评估的指标，效果怎么样呢，就要看看身高这个指标是否增长了，这种情况下其目标没有量化的数值；而如果他有个明确的目标是今年长到160厘米，那么效果评估时，就要看看身高这个指标是否达到160厘米了，这种情况下目标就是有量化的数值。
而企业进行搜索推广时，其效果评估指标又是什么呢？首先回顾一下前面讲过的搜索推广效果转化漏斗（如图2）。企业进行搜索推广时围绕获取订单这个大目标，需要经历三个阶段，在漏斗中对每个阶段都定义了对应的效果评估指标。在百度推广阶段其效果评估指标是展现量和点击量，在企业网站阶段其效果评估指标是访问量和咨询量，在线下销售阶段其评估指标是订单量。

    这些评估指标有量化的数值吗？还是以小朋友为例，虽然每个小朋友都希望“长高”，但是由于个人身体素质，遗传基因，营养情况等因素的影响对于身高的目标值设定也是不同的，有人可能仅仅是希望长高就好了，有人则希望能够长到180厘米。企业在做搜索推广的时候由于行业情况，企业自身特点等因素的影响对于目标的设定也不尽相同。在推广初期由于没有经验，对于量化的目标值也很难科学合理的估算出来，因此将目标定义为效果衡量指标是否增长就可以了，随着推广经验的增长和账户不断地循环优化就可以将目标定义为效果衡量指标的具体数值了。
    举个自行车公司的例子，在推广之初，进行效果评估的时候，企业对于1000次的点击到底能带来多少个订单可能很难精确地统计出来，但是如果做百度推广之前，平均每天接到10个咨询电话，而现在平均每天能接到20个电话了，这就说明是有效果的。如果过一月再统计，平均每天的电话为25个了，那么就说明搜索推广的效果更显著了。
    而再经过一段时间的推广之后，通过不断地优化账户，积累数据，觉得一个月下来平均每天有30个电话是一个合理的目标，那么进行效果评估的时候就可以看实际的电话数有没有达到这个值来评估搜索推广的效果。
二、采集这些指标数值的工具都有哪些？
    测量身高可以用米尺作为工具，那么衡量搜索推广效果评估的指标我们都有哪些工具可以使用呢？ 我们从搜索推广效果转化漏斗的三个阶段分别来说说进行效果评估的工具。
在百度推广阶段的效果衡量指标是展现量和点击量，这些指标我们可以通过统计报告来获得。系统为每个账户都提供了统计报告的功能。这些报告可以提供账户、推广计划、推广单元、关键词和创意等不同层级的数据，从中不但可以看到展现量和点击量的数据还能看到账户消费、点击率、千次展现消费等数据情况（如图3）。


    在网站推广阶段的主要效果衡量指标是访问量和咨询量，访问量可以通过百度统计来获得，而咨询量可以通过百度商桥或设定专门的电话号码等方式来统计。
    在线下销售阶段的效果衡量指标是订单量，客户可以自行统计成交的订单量，并与目标值进行比较。
掌握了这些工具和方法，对展现量、点击量、访问量、咨询量，一直到订单量是多少就慢慢清楚了，调整与优化就有了基础，客服人员会和企业一起商议调整的方向，也可以设定具体的数值作为目标来评估搜索推广的效果了。
   好了，我们搜索推广五步曲的介绍到此就要告一段落了，但是请大家记住搜索推广是个循环优化的过程，需要在日常维护中不断循环五步曲的过程，找出提升空间，持续优化。搜索推广，没有最好只有更好。