网络公关与阿里巴巴的公关策略

网络公关与阿里巴巴的公关策略(转)
互联网生存更注重于公关，尤其以网络公关为上。
何谓网络公关？身处网络经济时代，如何有效的解决各种公关危机？

引用内容

网络公关(PR on line)又叫线上公关或e公关，它利用互联网的高科技表达手段营造企业形象，为现代公共关系提供了新的思维方式、策划思路和传播媒介。

公关界敏感人士看到，因特网的普及宣告了传播方式的革命，这正是e公关的生长点。网络传播与传统传播相比，非常突出的特征在于：个性化、互动性、信息共享化和资源无限性。由此可见，网络信息传播的方式是全新的，它已集个人传播(如电子邮件)、组织传播(如电子论坛)和大众传播为一体，e公关也正是对这些传播方式重新进行的整合公关方式。

　　网络公关魅力无穷

　　未来会发生什么？问问米切尔•德尔特诺斯博土就知道了。他曾预言：信息技术将引发我们的生活与人类本身最深层次的变革。也就是说人们的生活方式、生产方式、思维方式、意识形态都将因为网络而发生巨大变化。

　　1、网络公关的信息反馈

　　经济全球化的经济条件下，网络使得一个企业市场调查变得更广泛、深入而快捷，而且成本低廉。运用网络公关进行社会调查和信息传播往往是企业成功策划与竞争制胜的法宝。所谓“网络公关调查”，就是在各地建立办事处、信息站、分公司、连锁店，通过电脑联网或先进的通讯设备，随时反馈信息、获取资料的方法，这已经不是临时运用的方法；而是长期运用的日常性的信息管理方法了。在这方面，中国公关也在努力实践据悉，一套名为“企业公关信息管理平台解决方案”最近被北京博能顾问公司隆重推出，并已成功运行于一家知名跨国企业的市场部。这个系统的功能在于改善大型高科技企业公关信息流程与控制系统，以实现企业统一化、延续性与高度一致的公共关系传播活动。

　　又如，始建于1971年的三井物产环球通讯系统，通过其设在东京、纽约、伦敦、悉尼、和巴林的5个电脑控制中心连接着驻海外87个国家和地区的149个办事处，通讯线路总长达44万公里，可环绕地球11圈。从里约热内卢到相距最遥远的约翰内斯堡，一个信息行程4万公里只需5分钟。三井物产的情报信息中心面积达12.5万平方米，信息通讯系统昼夜24小时不停运转，每天传递信息在5万件以上。从1991年10月开始，“三井’已将情报调研部独立，升格为贸易经济研究所；并进一步完善各种职能。


　　当然，对大量中小型企业及社会组织来说；依靠自己的力量建立信息网络是不现实的；但信息的社会化、职业化将弥补其不足，通过咨询，任何组织或个人都可以间接地利用网络获得所需信息。

　　2、网络公关中的沟通协调

　　在e时代，网络公关成为组织与内外公众沟通的主要方式。通过网络，组织可以及时向内部发布各方面的运作情况，并广泛征求员工的意见和建议，及时反馈给领导决策层，从而大大增强员工的主人翁责任感和组织的凝聚力。

　　组织的外部公众会随着组织规模和经营范围的扩大而越来越难以把握和沟通；但因特阿的广泛运用便使这个问题迎刃而解。现在不少大企业如海尔、长虹、上海宝钢集团、上广电等都建立了自己的销售服务信息库，利用计算机对售后服务进行一对一管理，顾客如有什么问题，只需打个电话或发一个E-mail，就会立刻得到厂商的热情帮助。在网络上，企业与公众是一对一的关系，采用的是“面对面”的销售，由于减少了营销中的环节(如免除产品新闻发布会、样品展览会、商品广告费等〕节约了时间、通讯成本、人工成本，降低了价格，企业和公众岂不是两全其美、皆大欢喜吗。当然，组织还可以通过网络聊天、网络发表、链接等方式嵌入公众的网站，增加企业与公众之间的交流。

　　3、网络公关中的整合营销

　　网络营销策略改变了传统营销渠道；使生产商与最终消费者直面相对成为可能，因此过去营销渠道的中间商的作用有所削减；网络营销对定价、品牌、广告策略也带来不容忽视的影响，它以多角度、多板块、多手法来开展营销与服务。高露洁公司认识到“争夺眼球的工作是第一位的”，因此，该公司网站在内容上除去一般企业皆有的公司介绍、历史回顾、全球业务分布、股东投资、经营实绩和企业新闻等栏目外，其主导板块放在儿童天地.护理咨询和专家培训等核心栏目上。仅以儿童天地栏目为例，就可以发现网络营销所带来的广告效应是传统营销不可比拟的。“儿童天地”栏目以“明亮的微笑，明亮的未来”为标题，设立以牙齿保健为内容的兔医生‘没有蛀牙’俱乐部，网站通过各种游戏方案设计和编辑上的独具匠心来吸引儿童的回访率。这种网上教育营销手段更具威力，它在没有语言障碍的绘画艺术对建立起儿童的交流纽带，提高企业网站品牌，强化品牌辐射力和感召力；让网络使用者在游戏过程中潜移默化地完成了对产品信息和品牌的认识。

　　企业还可以利用网站培养潜在消费者，通过网站传递企业文化，利用各种网络手段与消费者形成持续联系(如利用电子邮件定期发送服务信息、收集消费者意见、提供技术培训、在节日发去电子贺卡等)，使消费者更好融入企业之中。

　　4、网络公关中的危机处理

　　网络也是双刃剑，由于网络的介入，使得危机造成的负面影响也极易扩散，造成严惩后果。因此，之前有一个预警系统是必不可少的。在这个系统中，我们可以设想一下企业可能会发生什么样的危机，并在其中做好什么预防准备。有了这个系统，企业便能面对突如其来的公关危机，有条不紊地拿出应对策略；使组织迅速摆脱危机。例如1996年10月，欧瓦拉果汁公司生产的一批苹果汁不慎被“0517”大肠杆菌污染后流入市场，导致61人中毒，其中一名儿童死亡。传媒竞相报道此事，该公司的良好形象受损。面对这突如其来的危机事件，公司决策层想到了强大的因特网。他们聘请网络专家在事故发生后24小时架内架起了该公司的全球信息网站，清楚地向公众传达了公司的道歉、声明以及补救措施，并向顾客提供有用的网络资源，帮助焦急的消费者连上相关的医药保健站，寻找有关大肠杆菌的最新医学信息，终于在很短的时间里将事件的危害性降到最低程度，从而避免了更大的负面影晌。

　　由此可见，要尽一切努力避免企业陷入危机，一旦遇到危机，就应该接受它，化解它。财富500强中的IBM公司，将危机公关最基本的经验归为六个字，说真话，赶快说。如何赶快说，通过网络公关不失为一条捷径。

身处网络经济时代，如何有效的解决各种公关危机？
    随着社会经济的不断发展，消费者的需求水平不断提高，同时由于网友的自由言论、网络编辑编译的主观想象、善意或恶意的“以讹传讹”等的出现，网络也成为了危机或麻烦的制造者，同时，互联网让一些网络小蚂蚁有了直接向大象叫板的机会，网络的发展使信息快速传播，这些都使得危机事件及易发生。最近半年来，有关企业的危机事件不断，如巨能钙“有毒”事件、亨氏与肯德基的“苏丹红一号”事件、卡夫的“转基因”事件、强生的婴儿油被指含有害成份事件、立顿速溶茶被指氟化物超标事件、SK－II含氢氧化钠烧碱和虚假广告事件、高露洁牙膏含致癌物质事件等等。在网络经济时代，如何有效解决危机呢？对于基于网络的危机公关解决，笔者认为应从以下几个方面着手：
    
    态度决定一切。对危机事件所造成的损失和伤害，企业要勇于承担责任，并尽力争取公众和当事人的原谅。因为危机事件发生时，企业就是舆论的中心，这时的一举一动都会引起公众的关注，如果采取逃避或推却的态度，必然引起人们的反感，并造成媒体的大范围报道，使负面影响扩大化。树立负责任和坦诚面对事实的态度，对出现的问题首先是承担责任，毫无推诿；争取与媒体合作；拥有同情心，重视消费者的感情，争取消费者的理解；将网络转变为厂商与消费者和外部其它相关者的直接沟通平台。如康泰克发生PPA危机后，勇于面向公众，改进产品，去除有害含量，并把市场上的缺陷产品全部收回。在宝洁的SK－II发生后，公司始终抱着负责任的态度，坦诚面对事实，迅速召集法律、研发、品牌、公关等部门联合商讨对策，在网上公布产品成分及其解释；为应付可能大量来到的消费者质疑，宝洁公司将周六周日不开通的消费者热线即时打开；宝洁公司的医生们则24小时开机，随时准备答疑。
    
    细节决定成败。网络作为媒体与通讯工具，在营销过程中发挥重要的作用。对于网络时代下的危机公关，要从细节着手。关注网络上口碑的乘数效应、网络编辑、虚拟社区、版主、“网络大虾”等草根力量；要防止网络上危机的“非典”效应（小报新闻迅速上升为全国新闻）；“滚雪球”效应（不断衍生新的报道）；“野草”效应（网上的负面报道无法根除）。
    
    要重视网络的有效传播。在传播的过程中，需要采取创意和媒体的有效结合来吸引和转移目标受众的注意力。因为不同的网络媒体传播重点不同；同一网络媒体的不同位置（不同频道、栏目、页面位置等）效果也不同；因而企业在不同的阶段应选择不同的传播手段和策略。如有效利用网络，在危机爆发开始，要弄清事件的源头，要利用事实和证据来阐述清楚事实的真相、产品的标准和成分等；在危机处理过程中，要善于引导和转移消费者的注意力，如企业参加公益活动、关注社会责任等，从而使事件向企业自身有利的方向发展；在危机过后，还应加强对产品和企业形象的宣传。
    
    整合资源运用。在网络经济时代下的企业危机公关，要善于整合各种资源，不仅要关注大型门户网站、还应关注社区类网站、目标客户聚集的地方网站、专业性网站和传统有影响力媒体的网站，注意搜索类网站的力量；不仅要加强与传统新闻媒体的沟通，还应与网络媒体的沟通；不仅要软文或新闻类的资讯传播，还应关注虚拟社区、发言积极活跃的网友和版主的状况。整合和利用一切相关资源，使传统媒体与网络媒体有效互动配合运用，加强沟通，不仅加强与媒体、消费者沟通外，还要加强与政府相关单位及权威机构及专家、协会的沟通。因为只有借助于政府、协会或专家他们，得到他们的认可，公众才会觉得这是可信的。同时与还要积极与公司董事及股东、渠道、经销商沟通，获得他们的理解，维护他们的利益。还有重要一点是，要与自己的员工沟通，获得员工的理解，因为每个员工都可以代表公司。通过沟通来消除消费者的恐惧从而快速解除危机。
    
    在网络公关的具体操作过程中，首先要厘清所需要的网络媒体，如三大门户网站、本行业内的专业网站、社区类网站、地方网站（各地热线）、传统主流媒体的网站、搜索类网站等等。其次要形式多样化地在网络上表现企业和产品信息，可以是专题、可以是评论稿、可以是产品和企业软文、可以是社区论坛上地主题发言、可以是产品测评报告和在线聊天答疑等等。再次是加强与网络媒体地沟通，有效地配合网络公关与网络广告，调动网络编辑、发言积极活跃的网友和版主的积极性，使事件向企业自身有利的方向发展。最后要由被动转变为主动，积极面对，立场坚定，同一口径和发言人，快速反馈，同时要避免大范围自我暴露，以免陷入被动的局面。
    
    总之，公关不是用来粉饰太平，也不是去辩驳，公关是工具，更是思想和艺术，以帮助企业成为社会楷模。因此，网络时代的危机公关需要有效利用网络的及时传播和互动作用，整合资源和传播，关注细节，从而形成完善的基于网络的危机公关解决方案。

这是一篇针对互联网业界最新一些动态（Tom收购Ebay中国%51股份，Tom与Ebay合作经营易趣，阿里巴巴掌门马云作出回应）的评论，作者以他独特的视角和言论，同时博得了大多数人的共鸣，因此转载于此。

阿里巴巴的公关策略就是雁过拔毛(转)

引用内容

雁过拔毛，针口削铁。旧时是说人的精明过度，譬如严监生临死前伸出的一根手指，希望家人把油灯的2根灯芯减少一根。如今有新意吗？似乎也没。揩油者大可以用这形容。

如阿里巴巴，自大鸣大放收购雅虎中国以来，弄一屁股屎。尤其把谢文“驱逐出境”之后，阿里巴巴素性屏息静气，“不识庐山面，埋首粪坑中”了。——这在下围棋时，常有这情况。在一手棋怎么接都有漏洞时，素性不理它。直到对手出招，才见招拆招。

马云等到了TOM与Ebay易趣的合作。

实际上，是后者被TOM收了。你想想，这易趣尾大不掉，美国人离得远，大陆人弄不好，台湾人也没弄好，不给香港人收拾掉还能怎样？很多评论家说这是两个女人——惠特曼与周凯旋的博弈。为什么不是两人搭伙，试图烧出一桌好菜呢？看看，佐料是全球最好的SKYPE电话。Ebay要恢复人气——元气，TOM要新增长点。有男欢女爱两相正合的意思，可惜当家者是两女人，八成也没搞“基婆”的意思。

精明的马云看到了机会。自己总归是男人，虽然个子不高，但腰包很鼓。虽然脸蛋不俊，但两个当家业务——阿里巴巴和淘宝卖像漂亮。

于是，马云通过其代理人发言，说阿里巴巴愿意与eBay联手，促进阿里巴巴国际的供货商与在eBay上转售商品的商家之间的合作。具体来说，马云希望商家在阿里巴巴国际买进商品，再在eBay上出售，这种交易能够增加阿里巴巴国际的交易量，并提高阿里巴巴的收入。

实际上，如果这种买卖关系成立，阿里巴巴—Ebay就相当于一个扩大化的阿里巴巴，当然你也可以说是一个扩大化的Ebay。因为过去，两者都用自己的左右手同时做事，一边买，一边卖。而合作可以使双方分担一只手的作用，手没有长长，但是手中捏的勺子倍数增长，且彼此“喂食”，你得明白——这就是天堂的概念了！

而上天堂之前，也完全可以界定，把Ebay易趣拉下地域的恰是阿里巴巴旗下的淘宝。马云的公关策略就是这样深得中国斗争哲学的精髓：打你一大耳刮子之后，再摸摸你的脸。何况是惠德曼和周凯旋的脸，马云把小手伸出来，不怕两个女人躲闪。历来，男人主动视为应该，即使无趣，也并不失礼。或不定人还会把同情分都递给马云，宽恕女人心眼由来的小器。

在珠算口诀越来越少被人有意记住的情况下，马云的算盘珠子拨得贼响。

可惜北方汉子王雷雷不解风情。他直截了当地说淘宝“便宜没好货”。而且直截了当地给自己壮行：这么多年，无论做门户还是做无线，他姓王的没输过。

有戏看了。当然别指望一度是精彩的戏。如果TOM易趣的整合本领不比雅巴会更强，马云一定会笑出声来的。前明星、四川女人刘晓庆曾撂下狠话“吃屎都要吃屎尖儿”，如果易趣是坨稀泥巴，那么屎尖儿看来仍得留给马云。此外，马化腾希望QQ上那些玩主变为商客，一定有点一厢情愿的意思了。上帝疼爱QQ帮主够多的了，让他在CtoC上也要雄踞一把，这未必是正襟危坐的上帝，一定是盗取了王母娘娘、观世音菩萨以及白骨精QQ号卖钱的上帝了！

或有狠人出言评论阿里巴巴的此次主动“卖乖”，认为他本身不过想拔根雁毛别在自己额头上做某种意味的信物，但是王雷雷指挥下的TOM易趣憎恶假客气的主，便从肛门那梭出一泡热淋淋的稀屎。

溅着马云的手没有？谁知道呢。除非你比马云更善于雁过拔毛。

转自：http://www.ad0.cn/netfetch/article.asp?id=819