苹果公司的专利战其实是营销战略？

苹果公司跟三星电子之间为期三年专利之战的史诗般故事，最新一回合的战役在几个星期前告一段落。这两大科技巨擘之间先前的诉讼，焦点在于智能型手机的整体外型，相较之下，这次的案件聚焦在「自动完成文字输入」（autocomplete）、「轻触搜寻」（tap-from-search），以及「滑动启用」（slide-to-unlock）等软件上。虽然这些创新的性质主要在于技术层面，但这个引人注目的专利案件，还是浮现了几项可供管理者参考的要点。

通常，经理人会认为专利诉讼是狭隘（narrow）的战略，目的在于保护某项科技不会受到某个特定对象侵犯。许多管理类的书籍都是以狭隘的方式来描述专利诉讼，例如：提起诉讼，向抄袭你的人求取损害赔偿。但苹果跟三星的法律战，显示专利诉讼可以是更宽广的有力战略。这个案件有两项特点特别值得提出。

第一是知识产权诉讼案件的营销效果。在诉讼刚开始的几个星期，典型的新闻标题便是「苹果说三星抄袭iPhone」。不是只有专业的商业媒体提到这个案件，全球主要报纸的头版新闻都报导了这个消息。国际新闻频道在黄金时段，以好几分钟的时间报导了这个专利权诉讼案件。苹果公司的律师哈洛•麦可希尼（HaroldMcElhinny）在开庭时发言，指控「三星抄袭iPhone」以及「三星远远跨越了竞争情报的世界，进入了黑暗的那一边」，这些发言都被翻译成多国语言，旁边则刊出贾柏斯的照片—他可是历史上最富有领导魅力的CEO之一。如果想要通过传统的广告活动而获得类似的媒体曝光效果，会要花多少钱？很可能会远远超过苹果公司付给律师的费用。这一点特别有趣，因为过去几年三星的营销战略非常积极主动。《广告时代》（AdvertisingAge）报导，2012年三星在美国市场增加的广告预算，幅度远高于其它高科技公司（就百分比而言）。那年三星的全球广告费用高达43亿美元，是苹果广告预算的四倍以上。就目前来说，把专利权诉讼纳入苹果非传统营销战略的历史之中，似乎还颇为合理。

这个案子的第二个学习重点是，跟某个竞争对手展开知识产权诉讼，可能会大幅影响到其它竞争对手的专利战略。苹果跟三星专利之争最有趣的一点是，真正的科技之争并不是在苹果和三星之间。苹果公司真正的敌人其实是Google，三星手机采用Google的Android操作系统。那么，为什么苹果不是控告Google？答案就在于Google的商业模式。Android是开放原始码的系统，硬件公司并不需要付钱使用。Google的利润是间接来自于用户使用Android装置时的广告收入。相较之下，三星销售采用Android系统的手机，收入丰厚。相较于要说服陪审团判定一家免费提供软件的公司有罪，说服陪审团强迫三星放弃部分的手机营收，显然要容易许多。

不过，把三星告上法院也会影响到Google。首先，其他硬件制造商看到苹果控告制造Android装置的领导厂商三星之后，会比较不愿意采用Android系统。其次，这向Google展示了苹果专利的价值。因此毫不令人惊讶地，就在苹果跟三星案件的判决短短几天之后，针对Google旗下摩托罗拉（Motorola）部门的专利诉讼，Google跟苹果宣布了暂停法律行动。要解决企业之间的专利之争，必须让企业知道彼此的专利有多少价值，而透过法院判决来知道这件事，是一个很有用的方式。

我最近在《经济学与管理战略期刊》（Journal of Economics and ManagementStrategy）刊出的一篇文章里，研究了从1985年到2005年之间，半导体产业里的几个专利诉讼案。研究显示，如同苹果跟三星的案子，提起诉讼和反制诉讼的模式，通常最后都会以庞大的和解金来收场，双方签订广泛的相互授权协议。对于大量投资在制造设备的资本密集企业来说，尤其可能发生这样的情况。我的研究显示，若要说服企业接受彼此专利组合具有多高的价值，专利诉讼扮演了关键角色。高级管理者往往会高估自家科技的价值，苹果与三星的案子所判决的损害赔偿便证实了这样的过度自信（苹果原本求偿22亿美元，结果只获得了不到6%的损害赔偿）。法院的评估可协助建立更合理的期待，也促进未来的科技交流。这样的观点也可以解释，苹果跟Google之间的和解协议，为何不像高科技产业里其它的相互授权交易那么广泛。这是因为，Google跟苹果若要达成广泛的相互授权协议，除了参考从苹果和三星案件判决里间接公开的讯息之外，还需要更多信息。

苹果跟三星的专利之争，清楚说明了专利权诉讼的影响，远远不只是阻止某家企业抄袭某项技术。原本狭隘的观点忽略了专利权诉讼对于品牌，以及诉讼案中未提及的其它竞争对手所产生的影响。经理人在考虑自家公司的知识产权战略，以及响应诉讼案件时，应该要以更宽广的角度来思考专利之争，并且了解这种争议可能带来的多种效果。

引用:http://www.12reads.cn/25537.html