从设计创业明星 Quirky 的倒掉看硬件创业

作为国内智能家居的从业者，我一直非常喜欢 Quirky 这个小设计品牌，他们帮助设计师将各种小创意家居产品做成产品并卖到 homedepot 这类的公司里去，比如下面的这个转弯插座，很适合放在桌角。设计师准备好 idea 和设计，Quicky 找工厂和销售，卖的钱和设计师分成，哇塞这不就是完美的创客创业，大众创新标准模式吗？12年 的我看到这个模式还真有些小激动。 

Quirky 成名作，旋转的插线板 ：

后面就是各种大额的融资，GE 巨头的背书，直到他们成立专注智能家居，推出 Wink 平台的时候，我眼前一亮，从 CES 看到他们家的 brochure 的时候，就有感觉这个年轻的公司什么都能做，特别厉害，从联网的 15 美金的 Zigbee 灯泡到空调，但是那时候觉得也有点疑惑，一家如此年轻的公司，一开始就把饼摊的这么大，能把产品做好吗？ 北美的朋友有些购买过 Quirky 打着 GE logo 的灯后，评价是 “基本上不能用”，包含我们自己对 Wink 的测试也觉得产品过于复杂，很难想象一家设计师公司把体验做的如此不堪。 

果不其然，2015年 初，Quirky 就面临了重大的资金问题，甚至已经开始筹划出售 Wink 平台，CEO Ben 也接受了 Fortune 的采访，承认 Quirky 模式遇到了困难，确实到了需要帮助的时候。 

同为创业者，在看到 Ben 的一些总结后，我觉得有不少共鸣，确实 Quirky 面临的问题，也是目前很多国内智能硬件创业公司的问题，大体如下： 

1.智能硬件销售和市场更需要渠道的创新

Ben 提到，由于过于依赖大型的零售商销售渠道，比如 Bestbuy 和 Homedepot 等，他们拿走了过多的利润，导致 Quirky 分到的钱相当的少，从而现金流断裂，另外，由于过于激进的地面推进策略，短短的时间就将产品在 4 万多家地面店上市，为了迅速塞满货架，导致了大量的库存问题，而没有精确的估算某个单品的销量，使得库存畸形，大量的产品根本没法销售就堆在了仓库。 

可能对策：需要更加精确的估计需求，不要对产品开始早期的短暂放量，媒体的吹捧冲昏头脑，严苛的控制库存，不然小公司很容易被库存拖累死。 分散开多种销售渠道，特别是电商这样的低库存销售方式，避免被单一的分销商控制住。 

2.品牌 hold 不住耐用性消费品

Ben 也承认，消费者能够购买一个小品牌的插线板，不意味着能够购买新品牌价值数百美金的空调，当人们需要空调的时候，首先空调要真的是个好空调，用的住，这样就很难相信一个做小产品设计的新品牌。我想这点也是很多国内智能硬件团队的共同弱点，在没有把基本功能完成好，质量确保好的情况下，盲目的夸大智能（或者联网）的部分，其实是做了宣宾做主的事情，对于没有成本的 app 来说，消费者很可能抱着尝鲜的态度去使用，毕竟是便宜或者免费的，而购买空调这类大件耐用品，不管从金额方面还是售后方面，消费者考虑会较多，一个在小产品方面树立的新品牌在这方面肯定会吃亏。 

3. 快速扩展多个垂直领域，分散精力是风险非常大的行为

仅仅从创意开始，盲目的进入太多垂直领域，被认为是 Quirky 快速倒下的一个重要原因，其实广大家居品类的每个垂直类目，都没有想象的那么容易去做创意改进，有时候设计师们觉得很容易解决的问题，其实到了工程和实现阶段，会变得异常的复杂。举例 Wink 智能家居这个 Quirky 内部的全资项目，其实是做了小米生态链全部的工作，包含云服务存储安全架构，硬件产品设计，APP 开发和后台，这些东西看似简单，但是当用户规模扩大以后（Wink 产品线去年的销售额约 24M$），简单的东西就变成了巨大的挑战，Quirky 甚至漏除了用户数据安全泄露的问题，这种硬核技术对于擅长设计的 Quirky 来说，显然是不擅长的，也很难把系统的方方面面做周到，事实上，在我们团队做照明这个细分市场的几年，也经历了从对照明领域轻视，到神秘感，到摸清脉络，现在则对于照明这门技术充满敬畏，考虑到消费级产品的客户数以百万级，即使是一点处理不当到都会有巨大的售后黑洞，而且互联网的传播速度，很容易对公司品牌产生崩盘式的破坏。 

Quirky 的摊子铺的太大，导致成本急剧上升，产品质量失控：

4. 被靠山的虚幻感迷惑，烧钱太快

GE 的投资确实让 Quirky 蹿上云端，13年 的一笔 7900 万美金 D 轮融资也是当年设计圈很大的投资了，可惜在后面 Quirky 没有找到好的盈利方向，盲目的通过增加产品 SKU 来刷销售数据 (单也大大增加了队伍)，每月的烧钱速度达到了惊人的 480 万美金，这时销售端没有很好的摆脱传统零售渠道的贪婪胃口，销售成本过高，利润过薄，导致公司现金流很快陷入危机，GE 这个大佬也不靠谱，不但没有帮到忙还大批退货，如果这次不出手救一下估计 Quirky 这次在劫难逃。 

5. 创业仅仅不是画图纸和写固件

总结，消费品的设计师主导最近是个很热的话题，一度让我也有幻觉，仅凭 Idea，工业设计，软件是不是就能拯救地球，但是看着 Quirky，Fab 一个一个倒下，证明这个商业产品社会里面，还需要底子扎实的功力才能玩得好消费电子。品牌，设计，技术，开发，制造，销售，售后，资金，甚至是物流和仓储，任何一个短板都可能导致公司的悲剧，作为创业者，需要永远怀着一颗敬畏之心，对每个领域重视和关注，才会让创业之路走的容易些。

我们在创业之初，也曾经什么都想干，觉得自己无所不能，后来在一个个跟头里面逐渐清醒，在硬件创业领域，很多地方需要依赖第三方的合作和供应商配合，互联网软件公司往往动的快，点子多，但是对执行端，特别是第三方的行动力估计不够，须知任何一个设计需求变动，反映到供应商那里往往是数周乃至数月的调整，这和今晚打一个 patch 明天所有用户都可以升级更新的互联网速度截然不同，而每个硬件产品从诞生到销亡，都需要大量的用户支持和产品服务，这种销售到用户使用的产品也不可能想下线就下线，如果不在定义和取舍产品时考虑这些，互联网创业者一定会丢到供应商和用户的支持，那就变成下一个 Quirky。

6. 一点冷静的思考

我们经常看到非常完美的大众创业的 quirky 模式，设计师，工程师，供应链专家，销售员各司其职，完美协作达成使命，其实这个模式里面存在一个最大的坑，在于平台这个裁判员本身就是创业公司，自己就存在很多组织，协调，磨合和信任问题，这种情况下，是很难孵化和帮助到另外一些人和公司。大型企业通过完善的制度来强迫各个部门向同一个方向努力，并通过制度来安排某些部门吃亏和受委屈，但是通过其他方式补偿。但是如这些岗位都是独立实体，没有股权或亲戚关系，则很难刻意的安排某些人吃亏和牺牲暂时利益。考虑到协调合作的巨大成本，这些远在 BOM 物料成本外的效率损失（协调外部资源的时候你依然需要支付研发工资）也需要纳入创业者的通盘考虑。 

本文作者是智能照明公司Yeelight的 CEO 姜兆宁，Yeelight 是小米生态链公司，文章首发知乎专栏。

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