渠道与销售绝非户外与体育的唯一差别

  

——中国户外投资者应该注意的问题

 

阿里巴巴总裁马云曾经说过：“我就是举着望远镜也找不到对手”（《福布斯》2007.3）。 2006年第三季度中国B2B厂商互联网B2B业务收入份额，阿里巴巴占64.33％，马云此语也并非狂话。想到马云这句话是因为前些天在一家论坛中看到有关户外与体育比较的一些帖子。

 

户外与体育这两个行业的差距与对比的话题，在07年夏天某家网站论坛着实热闹了一阵子。看看网友帖子中的发言，都是将发力点放到了销售和渠道上，其实体育与户外作为两个行业而言，差别绝非是帖子中所说的销售和渠道，户外投资者要明确这一点。将精力放在销售上是企业原始发展的生存要求，但是仅仅将精力放在销售上观点会误导企业发展，这样的做法对企业也将是毁灭性的。

 

不少人仅仅是看到了体育用品动辄以千亿为单位的销售额度，却没有看到，那是因为体育作为一个产业已经相当成熟，它产生的不仅仅是体育用品的销售，而是造就了一个大众离不开的氛围和文化，体育已经成为大众日常生活的话题，成为生活中不可分割的一部分。更为重要的是，作为一个产业，体育已经具备了自我造血的干细胞，可与任何一个产业相匹敌。户外圈里动辄爱拿美国这些发达国家来说事，那么体育在美国是个什么情形呢？“1999年美国体育产业总值高达2125．3亿美元，占GDP2.4 ％，位居10大支柱产业第6位，甚至超过了公共事务业、农业和汽车业。2000年体育与娱乐总营业额达到4000亿美元，超过房地产业与国防开支。2002 年美国的体育产业创造了2130亿美元的总收入，是汽车制造业总收入的两倍，体育产业已是美国经济领域的龙头产业（《体育博览》）”。而美国户外用品2006年产值“100多亿美元”（《国际商报》2006.9），可能单纯数字上的比较还不足以看出其内在的差别，可以从以下5个方面看看户外与体育的差距。

 

1、单就赛事而言，体育行业产生影响就非常巨大了。体育已经形成了完备的赛事制度和足以影响整个世界的重大赛事，奥运会，世界杯...多少国家眼睁睁抢着举办，多少人整宿整宿地熬红了眼睛等着看那片绿茵场！就运动种类而言，足球，网球，拳击，NBA…哪一个不是赫赫名声？户外要达到这种广泛深入的影响力尚需时日。

 

2、体育产业完备的赢利方式。体育已经形成了完善的产业链，成熟了的职业体育产业的主要收入来自电视传播权、门票、“场租”（包厢、货摊租金、停车等）及特许纪念品销售等四种主要方式，美国1999年仅体育馆普通门票就达到1047亿美元。国内户外的赢利模式基本还是产品销售，相应的活动和赛事都是为了产品销售造势的，本身既没有产生实际性的经济效益，也没有产生多大的社会效益。

 

3、运动员无形资产开发趋于成熟，且后劲十足。国外的先不提了，就是国内的姚明、刘翔们，造成了多大的轰动？户外还没有这样的人物可与他们的影响力相媲美，而更为深刻的是，姚明、刘翔不仅仅是产生了轰动，这种轰动在现有的体制和规则中顺理成章的转化成为巨大的效益，姚明与刘翔分别以26，000万人民币与5，800万人民币名列2007福布斯中国名人榜冠亚军（《福布斯》中国名人榜2007），这其中蕴含的东西可能会被热衷于户外与体育有一拼的人们所忽视，那就是姚明与刘翔的所得绝大部分并不是直接来自于体育，而是来于和体育不相干的其他产业，即体育已经严丝合缝地与社会各个层次、各个产业关联起来了。户外也有自己所推崇的“英雄”人物，但差距是显而易见的。前者往往被赋予各种精神和文化，而后者则还不足以引起大众关注，甚至还为大众不理解。造成二者差距的并不是本人的能力与素质，而是二者所依附的行业底蕴造成的。

 

4、文化精神和产业链条。户外经常会听到这样的话，户外并不是具体某一项运动，它是一种生活方式、一种文化理念，可是这种文化和理念的内涵依旧模糊。是什么样的文化理念呢？绿色？环保？没有旗帜鲜明。反观体育则完全是另一种情形，体育文化和体育精神鲜明、具体而深厚，比如“更快·更高·更强”的精神，“和平·友谊·进步”文化宗旨；还有与竞技相对应的“重在参与”意识，这些无不深入人心并沉淀成了有深度的一种文化。在这种完全被大众理解并接受的文化理念的影响下，体育产业的链条日趋完善而张扩有力。

 

5、市场细分。体育和户外都在走向市场细分，体育是产业的丰富和完善，牵扯到了社会不同层面和不同产业。体育产业中的每个部分都已在市场细分中走向成熟，比如足球，篮球，网球等这些我们司空见惯的单一运动，每一个都已形成自己的完善链条，而且，体育行业早就已经是数字化了，各项数据明晰而准确。而户外呢，依旧是停留在“户外用品进户外店还是进商场”这个原始层面上，即便是一个销售额，即便让你猜上半天依旧是云里雾里，事无大小，一概保密，这样也就造成户外行业市场分析困难重重。

 

户外与体育的差距是全方位的，绝非仅仅是销售和渠道。看到这些差距并不是说户外前途渺茫，而是希望投资者能够在更高的层面上看待眼下的户外行业。一方面，户外行业同快速消费品等行业一样，其市场走好是基于人均GDP的增长之上的。当下经济局势和人口（戈尔官方网站：《GORE-TEX (R)媒介响应－中国户外资料网年终盘点问题回答》）成为户外市场潜力巨大的一个因素。当然，这是个前景问题，但中国户外行业的真正起步是从2000年是无疑的，之所以如此的重要的一个因素就是2000年前后人均收入水平的提高（政策性工资调整和行业薪水提升）。另一方面，也是最为重要的，户外应该学习体育行业的品牌意识和市场营销方法。体育各大品牌寡头无不内外双修，市场渠道乃至销售气势汹汹刀光剑影咄咄逼人，但是面向消费者、面向社会又是如何呢？请看Adidas：Impossile is Nothing；NIKE：Just do it。可以说，处心积虑的品牌意识和维护支撑了它们能够在市场呼风唤雨，而正是消费者认可了它们的品牌理念导致了它们能够在市场笑傲江湖。这一点，有骨气的本土户外品牌应该放开心胸。

 

相对于2000～2004年户外的快速发展，2005年中后期开始出现了速度滞缓的趋势，而且掺杂了销售渠道疯狂的价格战。但从品牌个体看，还是有些品牌表现出较好的势态。不说国外品牌，单就国内的本土品牌也是有可圈可点之处的，据业内人士透露，2006年探路者再次拔得国内品牌头筹，市场知名度再列第一，在超过200个品牌的国内户外市场销售仅次于哥伦比亚，已经占据户外用品10％的市场份额，而且保持了40％的发展速度。而且探路者作为一个户外品牌，毅然加入分享奥运商机这块蛋糕的行列，成为08奥运特许生产商（2008北京奥委会官方网站）。品牌之路已然开启。另外，奥索卡、日高等等这些品牌都有较好的市场表现。

 

户外的投资者——无论是品牌还是渠道，除了要有务实的心态，在现有的市场条件下最大限度的获取利润外，还应该拥有品牌的意识和胸襟。要明白，在社会其他资金还没有大规模切入户外行业的时候，打造、树立起自己的品牌，快速拥有忠实的顾客才能立足发展，在市场变幻中才能导演双赢局面。用财力摧毁一家企业或许容易，但是想摧毁一个拥有较大市场认可和忠实顾客的品牌则就不是那么简单的了。本土品牌短时间内在设计与自主知识产权上不能与国外品牌抗衡，但是，必须要树立“做品牌而不是卖产品”的意识。

 

渠道与销售并非户外与体育的唯一差别，以品牌和品牌意识为要素的行业态度才是二者根本的区别，特别是本土户外企业，要及早明白品牌的含义和品牌的重要性，积累专业而又熟悉户外的人才，用更专业的商业化来规范自己的营销模式和管理模式。想保护自己的最好方法就是尽早让自己成为大众认可的品牌，至少，要让自己内部明晰这种努力的倾向！

最后说一句泼冷水的话，户外在还能预见的未来里，都将会是一个边缘行业。