手机游戏如何运用AARRR模型进行推广运营?

日前，业内人士表示，很多移动开发者只注意应用的下载量和激活量，于是很多应用出现了“重推广、轻运营”，甚至是“有推广、无运营”的情况。而这种情况不乏在手游领域出现，那么手机游戏又应该如何运用AARRR模型进行推广运营?

         AARRR是Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer，这个五个单词的所写，分别对应这一款移动应用生命周期中的5个重要环节，它们分别是获取用户、提高活跃度、提高留存率、获取收入、自传播。

获取用户与获取收入   在获取用户阶段，最初大家最关心的数据是下载量。到今天，一些媒体的报道中也还经常用下载量来衡量一个应用的用户规模和是否成功。不过，下载了应用不等于一定会安装，安装了应用也不等于一定使用了该应用。在手机游戏领域也是如此，截止年初我们还看到了很多行业内的数据分析推断用游戏的下载量来衡量这款游戏是否成功，但CAC用户获取成本才是最需要去关注的数据。

　　而获取用户与获取收入是息息相关的，我们通常所说的获取收入就是实现游戏的最大化利润，旨在如何在降低CAC的同时，提高LTV，使得这两者之间的差值最大化。更进一步的，对不同渠道来源用户做断代分析，根据他们不同的CAC和LTV，就可以推导出不同渠道来源的利润率差异。

　　根据相关数据显示，在美国，游戏每用户收入与每用户获取成本分别为2.52美元和2.17美元，在加拿大是2.73美元对2.42美元，在英国则是2.33美元对1.86美元。换言之，在那些国家，游戏每用户收益平均在31美分至47美分之间，主要来自付费下载和应用内购买。

　　而东方国家则是另外一番景象，澳大利亚、韩国和日本市场的表现要比西方国家好得多。

　　那么手机游戏应该如何获取用户从而实现游戏利益最大呢?在此，首推用创建品牌和用户群的方式，了解用户获取的价值并选择合适的方法投资，以获得我们希望达到的投资回报。对于付费用户的获取要对每个决定都要从策略角度考虑，包括从游戏标题，图标，截屏，应用商店描述以及关键词的选择其次要确保付费和非付费用户获取的自然关联性。保持一个健康的付费和非付费用户比例，了解付费用户获取对于非付费用户获取的影响，如果有必要的话，可以延迟付费用户获取活动的推出时间。除此之外，利用社交平台进行获取用户也是另一个可取的渠道，在这一方面，也要注重策略与时间点的把握。

　　提高活跃度   看到活跃度，大家首先会想到的指标是DAU(日活跃用户)、MAU(月活跃用户)，这两个数据基本上说明了应用当前的用户群规模，所以在手游界也十分被重视。

　　针对使用时长和启动次数的渠道统计同样很重要。我们把它们称为渠道的质量数据，如果某个渠道上来的用户，这两个指标很差，那么在这个渠道上投入太多是没有意义的。最典型的就是水货刷机的用户，很多预置的应用都是在刷机完成时被激活的。针对这种被动激活的用户，可以看另一个指标，叫一次性启动用户数量，也就是迄今为止只启动过一次的用户的数量。除了渠道，另一个和活跃度相关的分析维度是版本。各个版本的使用时长和启动次数也会有差异。对产品经理来说，分析不同版本的活跃度差异有助于不断改进应用。

　　如何提高活跃度?在此我们可以想到手游的社交化。如今被腾讯玩转的微信游戏就用社交大大提升了活跃度。例如“打飞机”，一款质量烂到不可理解的单机游戏凭借着微信强大的社交网络一夜爆红，成功逆袭。“打飞机”和后来《天天连萌》的成功，很好的验证了引入社交元素将会大大提高玩家对于应用的认知价值，在游戏中集成完备的社交功能能够极大提升玩家的参与感和活跃度。

　　另外，在利用“通知”激励用户再次打开应用的同时，还有较重要的一点是尽量延长玩家单次的游戏时长。可以通过对用户流量、参与度进行跟踪，来对应用的使用体验进行优化和改进，改进的重点要放在那些容易引起玩家放弃应用的方面，如闪退、卡机等问题。

　　提高留存率   下载和安装——使用——卸载或者遗忘，这是用户在每个应用中的生命周期。成功的应用就是那些能尽量延长用户的生命周期，最大化用户在此生命周期内的价值(下一节会谈到生命周期价值这个话题)的应用。对于游戏来说，应该关心的是1日留存率和7日留存率，而关于这两项，目前在手游界已经引起了足够的重视。

　　如何提高留存率?日常我们看见手游提高留存率主要依据这些手段，提高游戏用户留存率的几种简单途径：成就，解锁成就机制仍十分有趣，也让玩家们自我感觉良好;任务，任务类似成就，只是着重点不同;升级，升级是人为地提高玩家精通游戏的方法;日常奖励，游戏应吸引玩家至少每天登陆一次;重返游戏，以奖励承诺吸引玩家回到游戏进程;定期更新，如果你让玩家养成期待定期更新的习惯，他们会相当期盼;季节性内容，季节性内容会令玩家喜悦，同时也会营造一种紧迫感;社区，该方面较难实现，而且应针对游戏类型特别定制;收藏品，精妙设置收藏品，可以是奖励玩家的探索与投入时间，或是出现在半途中;重玩价值使游戏充满乐趣，玩家可能会重新体验。

　　自传播   又被称病毒式营销，是最近十年才被广泛研究的营销方法。通常标准衡量方法是按K因子的计算公式，K = (每个用户向他的朋友们发出的邀请的数量) * (接收到邀请的人转化为新用户的转化率)。如果K<1的话，那么用户群到某个规模时就会停止通过自传播增长。

　　然而即使是在社交领域大于1的也很少，所以在手游领域也很难。但Flappy Bird的蹿红，貌似有那么一点点自传播作祟的意思。近年来病毒式蹿红游戏不少，但都短期内沉下去，当时《你画我猜》、《疯狂猜图》和《找你妹》等几款风靡一时，备受媒体吹捧的手游产品如何经历“病毒式”地爆红与被遗忘的过程。究其原因，业内人士认为大多因为这些游戏承载不了社交元素，与此同时又“抄”不出境界，于是最终还是灰灰烟灭。所以要想获得自传播的最佳效果就要力图以博人眼球的噱头得到病毒式传播的同时还要坚持创新性。