产品经济学之产品定价策略——老吴说产品

作者：老吴      写于：2016-03-03    产品讲学堂QQ群：541891497

 

网络经济是当前全球最热的经济，被称之为新经济。新经济有着它自有的经济模式，对于传统经济来说，商品的生产、加工、销售、库存都需要大量的金钱，固定成本和边际成本高是传统经济的通态。而对于网络经济下，他的核心特点只有两个：高固定和沉没成本、低边际成本，以及网络的外部性，即网络效应。

 

在上面老吴就已经提到了好几个经济名词，我们先来弄清楚它们是谁，再来谈产品定价问题。

1、            固定成本：相对于变动成本，是指成本总额在一定时期和一定业务量范围内，不受业务量增减变动影响而能保持不变的成本。

 

2、            沉没成本：沉没成本是指由于过去的决策已经发生了的，而不能由现在或将来的任何决策改变的成本。人们在决定是否去做一件事情的时候，不仅是看这件事对自己有没有好处，而且也看过去是不是已经在这件事情上有过投入。我们把这些已经发生不可收回的支出，如时间、金钱、精力等称为“沉没成本”。

 

3、            边际成本：每一单位新增生产的产品（或者购买的产品）带来的总成本的增量。这个概念表明每一单位的产品的成本与总产量有关。比如，仅生产一辆汽车的成本是极其巨大的，而生产第100辆汽车的成本就低得多，而生产第10000辆汽车的成本就更低了（这是因为规模经济）。

 

回过头来再谈网络经济特点，网络经济具有高固定成本、低边际成本的特点，在生产一款网络（软件）产品时，需要付出大量的生产、研发成本，而以后只是一个复制成本，边际成本基本为零。当你占领一个领域后，一旦有新的竞争对手出现，你就可以降低产品价格直至为零，这样就可以将竞争对手排挤出去，用现有的经济壁垒使后来者望洋兴叹。如淘宝，上线后一直实行免费政策，将收费的易趣挤出市场。

 

产品从计划、研发、上市过程中，一旦终止推进则所有付出即成为沉没成本，不会有任何价值。而传统经济可以通过购买的设备转让出售而收回一定的成本，余下未收回的资金部分才会成为沉没成本。在产品上市前一定要做好计划及实施，如万一出错，所付出的所有将化为乌有。

 

当市场中一出现同质化产品时双方将会发生肉博战，互相降价以争取排挤对手，直到产品价格降为零。这时就需要找出自己与对手的差异性，同时也要研究服务客户的差异性，通过差异化来重新赢得市场。如之前打车市场的滴滴与快的大战，双方直接赔钱竞争，谁也赢不了谁的情况下只好合并共同开发市场。

 

那么在网络化时代，产品一般如何定价呢，在现今直接卖软件产品已经不再是主流方式，更多的是用户之争、服务之争，利润应该从服务的差异化上来寻找。以以下几种差异化服务为例，应该会有更多的思路可以扩展。

方便性，如优酷上看视频，付费用户可以直接看，未付费用户就得先看30秒的广告后再看视频。

效率性，如打印付费用户可以一次性将全部文章打印出来，而未付费用户只能选择一页打印一页。

干扰性，如WINRAR软件，付费用户可以直接使用，未付费用户每次打开时都弹出个提示框让您付费。

功能性，如有款叫微易的软件框架，付费用户可以将全部功能开放，未付费用户只能用其基本功能，许多高级和重要的操作都只能看不能摸。

支持性，如航天金税报税软件，付费后提供上门技术支持，未付费用户打电话咨询都没人理你。

         体验性，如为付费用户提供精致的软件界面及导航，对未付费用户提供简版的界面。

         格式，如对付费用户提供可选择的多种模板支持，而未付费用户只有唯一一种模板。

 

以上是老吴给出的一点粗浅见解，做产品就是做服务，通过差异化服务来盈利，通过差异化来定价，这就是我今天要说的产品定价策略。当然，因为网络有着外部性的特点，盈利也不一定非需要东隅种树东隅结果，更多的空间值得想像，东隅种树、桑榆结果也是有可能的，更多的想像空间值得思考。

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