对症下药，营销没那么难

咱们都知道，不同的产品，营销手段都不一样。那怎么才能给产品制定一个合适营销方案呢？最近，李叫兽在文章里说，其实营销策略就是说服用户做出购买决策。想要说服人，就得知道咱们大脑是怎么做决策的。
大脑有两个决策系统：一个是冲动的、短期的、容易受诱惑的系统，主要是皮质下的原始大脑，它反应迅速、充满动力，但渴望立刻享受，缺乏规划和理智，确实很原始，我们就叫它“享受小人”。
另一个是思考的、长期的、喜欢规划的系统，主要是前脑皮质，它反应比较慢、能量一般，但充满规划和理智，能够延迟满足，我们就叫它“自律小人”。

李叫兽认为，和这两种小人相对应，产品也可以分为“享乐型产品”和“自律型产品”。
享乐型产品指的就是满足用户短期享受的产品，比如说游戏，蛋糕，烟酒等。
自律型产品指的就是满足用户长期目标的产品，比如说健身，读书，培训等。

这两种产品特点不一样，营销思路也不一样。

比如可乐，是一种享乐型产品，但长期喝对健康不好，所以它的卖点就是强调短期刺激，你就需要通过各种文案、广告，降低人的自律，扰乱目标、制造诱惑、感受当下、烘托压力，告诉消费者：别的不用管，享受这一刻就对了！

矿泉水是一种自律型产品，喝水对长远的健康有好处，短期的口感它不如可乐，所以必须打健康这张长期牌，打动自律小人，你就需要通过各种文案、广告等，提高人的自律，明确目标、畅想未来、提高自信。

在这个理论基础上，不同的情况有不同的营销策略。

具体来说，有以下5点。

第一点，制造不同的目标清晰度。

一般来说，当你目标清晰的时候，就容易自律。反过来，当你目标模糊的时候，就愿意享受。所以，如果是享乐型的产品，你就要想办法模糊别人的目标。比如，可口可乐最近的新广告语：“享受这个感觉”。这个文案就是个没有目标的文案，没有说我为什么要享受这个感觉，这种强调当下，没有目标的意境，可以让人们倾向于选择享乐。但如果你的产品是自律型产品，你的文案就要明确目标。 比如说尚德教育的文案：“你距离本科，只差一个电话”。“本科”是一个明确的目标，“只差一个电话”就是明确的行动。

第二点，塑造不同的自信程度。

一般来说，我们在担忧恐惧的时候，会选择享乐，在积极自信的时候，会选择自律。所以，如果你是享乐型产品，你就要适当地刺激压力感。比如，“饿了吗”有个校园宣传海报是这么说的：“啃一口书本，咬一口鸡腿，高效补脑，吃饱再考。”这个文案明显是在刺激学生，考试压力太大了，赶紧享受一下，多吃东西吧。但如果你的产品是自律型的，你就要想办法让用户有自信，对明天有希望。比如有个成人教育机构的广告就说：“本科学历，没你想的那么难。”好像在鼓励你，让你觉得可以一试。

第三点，引导用户关注“过去很辛苦”或者“未来任重道远”。

自制力像肌肉一样，是可以被消耗完的，人们辛苦很久的时候，就会选择享受，反过来在人们觉得任重而道远的时候，就会选择自律。所以说，如果你是享乐型产品，你的文案就要让人们觉得自己已经辛苦好久了。比如说滴滴专车的文案：“全力以赴的你，今天坐好一点”。这个文案就是塑造了一种加了一天班，精疲力尽的感觉，人看了很容易放松自制、选择享乐，坐一次比较贵的专车。但如果你的产品是自律型产品，就要不断提醒目标，让人们觉得任重而道远。比如说图书年展的文案：“读什么样的书，你就会变成什么样的人。”

第四点，给用户找个理由，或者激励他们。

人们在享受的时候，往往会有一种负罪感，要给自己一个借口。*而人们在自律的时候，需要短期的激励来保持自律。所以，如果你是享乐型的产品，你就要找一个借口，麻痹他的负罪感，来让他继续享受。比如说，吃太多巧克力会让人们有一种负罪感，如果你告诉他“吃一块巧克力相当于给山区小朋友捐了一毛钱”，这时负罪感就会消失，人们就会吃更多的巧克力。如果你的产品是自律型的，你就要想办法提供短期激励*。比如说高中有一种复习资料，每个单元之后都有一张刮刮乐，复习完一单元就能抽奖，这就是一种短期激励的办法。

第五，强调当下决策或者未来决策。

人们面对当下决策的时候，往往倾向于享乐。而面对未来决策的时候，往往更倾向于自律。所以说，如果你是享乐型产品，你就要想办法营造一种抢购的感觉。比如说超市糕点的免费试吃活动，就是鼓励人们多吃糕点这种享受型产品。但如果你的产品是自律型产品，你就要想办法预售，提前预定未来的订单。比如说健身房，你觉得自己要是每两天去一次的话，5000块钱一年也不算贵，一次才几十块。

所以说，搞清楚自己的产品是享乐型还是自律型，对症下药，营销没那么难。