冠捷专注于显示器研发 叫板"老大"三星

三 星

策略：拥有众多产品线，以整体品牌形象带动产品线形象

渠道：通过全国5家总代理进行推广

产品：在高端产品研发上有较强实力，整体产品定位较高

冠 捷

策略：专注于显示器研发，通过对上下游资源的把控形成成本优势

渠道：超过20家省代由兴捷联直接把控，有较强的灵活性

产品：以性价比优势取得较高市场占有率，计划拉动高端产品的销量

从本世纪初开始，三星就是中国显示器市场的霸主。到2007年，三星显示器已经连续8年荣膺中国市场占有率第一的宝座。然而，现在三星的这一荣誉可能要易手了。就在2007年，经过高层换帅、渠道布局和品牌建设，冠捷(AOC)已经紧紧咬在了三星后边，并在一段时间内在销量上超过了三星。

观察三星和冠捷，无论是渠道战略还是产品定位等，两者都有着巨大的差异。定位不同的两家本来可以各自发财，但随着发展壮大，它们又注定要短兵相接。现在，冠捷宣称要开始营造品牌，率先打起了挑战三星的战役。

品牌建设 升华还是自杀

“AOC要做品牌建设了！”这对很多人来说还是新闻。其实，AOC通过铺设形象店等手段建设品牌已经有两年多了，但是大张旗鼓进行品牌建设是从今年才开始的。但很多人对此持保留态度。他们认为，AOC一直以来凭借性价比赢得市场，而AOC进行品牌建设，势必要加大市场投入，这会造成成本上升；同时它也要开发一些高端产品，而没有价格优势，AOC的高端产品是否会被市场认可还是个未知数。

反观三星，它的品牌建设基于一个拥有众多产品线的庞大平台，同时，三星的品牌建设由来已久，单是与奥运会合作的历史就有十几年。AOC品牌要在短期内追上三星，非常困难。不过，AOC中国事业部销售总经理周伟君对此有不同的看法。她认为，AOC从现在开始塑造AOC的品牌，正是最恰当的时机。她提出三个理由：从内部来说，AOC销售达到目前的规模后，做品牌是进一步提升的必然选择；从竞争来说，未来的市场是基于品牌的全方位竞争，做品牌是竞争的需要；从消费者来说，品牌是感性需求的最好满足。

周伟君认为，一个成功的品牌，应该不仅仅在产品上吸引用户，还要在情感上打动用户。而现在，IT行业的品牌依赖度还没有形成，做早了也没有办法很快得到回报。为此，AOC还专门请教了营销实战策划专家刘永炬教授，周伟君的观点得到了他的赞同。目前IT卖场上，消费者在选择上还是非常理性的，但是，随着生活水平的提高，用户购买时的感性成分将越来越多。

周伟君目前对AOC品牌的定位是较实惠的高端。不过，最终的品牌定位还要参考专家的意见。据悉，冠捷将在4月末公布AOC的品牌战略，到那时，AOC的品牌定位才能真正浮出水面。

面板同质化 产品实力如何竞争

要营造品牌，必须有具备实力的产品。而在液晶显示器领域，产品性能越来越趋于同质化。

在产品端，三星的策略是：制造概念性产品为宣传造势，凭借一般的产品创造利润。三星公司曾多次在CES等展会上推出超大尺寸的概念型产品，其目的更多的是制造宣传话题。而AOC目前的品牌形象与三星相比还有一段距离。对此周伟君也表示无奈：“我们不是没有优秀的产品，而是优秀的产品卖得太少。”AOC的产品分为S、V、F、P四个系列，分别定位低端用户、商务应用、时尚家居环境和专业应用。但在2007年中国地区AOC品牌的销量中，S系列占据了3/4，V、F、P三个系列的销量仅占25%。为了重新塑造品牌形象，AOC计划在2008年将V、F、P三个系列的销量比例提升到40%左右。中国地区AOC品牌显示器去年的销量为300万台，而2008年的计划销量是420万台。如果按照这个比例计算，这三个系列的显示器去年销量约为75万台，而今年的计划销量将达到168万台左右。

对此，周伟君表示，这和AOC的整体规划相符。她透露，以前，AOC的主要销量来自行业用户，而今年会将重点放在零售方面，并重点推广V、F、P三个系列的产品。

另外，周伟君还透露，AOC即将推出的新产品将力图超越三星。在指标上，它将目前业内最高指标作为其标配；在设计上，其目标是达到苹果的水平。同时，冠捷中高端产品与三星的价差将逐步缩小。“以前我们同类型产品会比三星低300元，今年的高端产品价差将在150元左右。我们一方面要保持价格优势，另一方面也要逐渐提升品牌在消费者心中的定位。”她说。

渠道是关键 承包还是大权独揽

无论是建设品牌，还是改变产品销售的比例，都需要渠道的配合和支持。在渠道策略方面，三星和AOC是截然不同的。目前，三星在国内采取了区域代理和行业代理结合的制度，而AOC则采取的是省级代理制度，由其子公司兴捷联全面负责市场推广、对代理的管理和行业部分的销售。周伟君说，AOC把渠道商当成合作伙伴，从资金、销售技能、管理和资源配备等方面对他们进行全方位辅导。“很多人管理渠道是采取任务管理的手段，而我们不同。我们不是看渠道今年做成什么样，而是在2008年就预测2009年的瓶颈。12月，其他公司忙于收账，我们则是跟渠道商讲下两个月怎样备货。”

2008年，AOC将深入帮助渠道做3~5级市场的“城乡绿野”计划启动，还计划拿出1亿元用于对渠道的奖励和培训。这些让冠捷在今年的雪灾中尝到了好处。第一场雪之后，冠捷就意识到了大雪可能对供货造成影响，不拘泥于正常的供应流程，积极进行补货，在其他品牌缺货的时候占领了市场。

但是，在品牌推广过程中，冠捷的渠道策略将遇到新的困难。冠捷的代理商熟悉的是基于性价比的产品推广，对中高端产品推广都不太在行。因此，冠捷面临着重新教育代理商、改变代理商意识的重任。