哈佛教授与《连线》主编激辩长尾:尾巴过于平坦

导语：据国外媒体7月1日报道，新出版的《哈佛商业评论》发表了哈佛大学副教授阿妮塔-埃尔贝斯 (Anita Elberse)一篇文章，分析了长尾理论的一些数据，同时向这一理论所作的预测发出挑战，而与此同时，长尾理论提出者、《连线》杂志主编克里斯-安德森 (Chris Anderson)也参与到这场论战中来。

    以下为安德森反驳埃尔贝斯的撰文：

　　根据数字音乐零售商Rhapsody提供的音乐数据以及澳大利亚Netflix“克隆版”Quickflix提供的DVD租贷数据，哈佛大学副教授阿妮塔-埃尔贝斯得出以下结论：畅销产品市场份额并没有被利基产品侵占，仍然占据优势地位。她在文章中写道：

　　虽然没有人对冷门产品这条“尾巴”正在不断延长(每天都推出一些更冷门的产品供人购买)有异议，但这条“尾巴”似乎过于平坦，里面主要是在用户消遣用的产品，而这些用户对真正的重磅级产品的兴趣继续提高。

　　这样的结果令人惊讶，至少不只我一个人感到惊讶。现在，既然我有机会拜读了她的大作，我自然要对文中的一些观点加以解读，让读者明白为什么埃尔贝斯得出与我完全不同的结论。顺便提一句，在我负责的几个研究项目上，我和埃尔贝斯有过合作，我很尊敬她。

　　我首先要说的是，这篇文章乍看上去很有说服力，我确信她的分析是准确的。但我们对长尾理论的定义有些许不同，尤其是“头”和“尾”的定义是不同的。这种不同的定义导致了很不相同的结果。

　　下面这个例子可以很好地说明我上面的说法。埃尔贝斯在文章中说，销售额越来越集中数量相对很少的热门产品上。她在分析Rhapsody音乐数据 时发现，10%的热门产品(数据样本中涉及的产品数量超过100万)占据了78%的市场份额，1%的顶级产品的市场份额更是高达32%。乍听上去，销售额 高度集中在尾巴理论所说的那个“头”上，正如她所说的，即使百万分之一的销售额也是10000，相当于一家典型的沃尔玛商店整个音乐产品的库存量。

　　现在是提醒大家正确理解音乐等娱乐市场的“头”和“尾”的最佳电动机。“头”指的是可在大型零售商(比如沃尔玛)那里购买的精品；“尾”则涉及 除此以外的所有商品，其中绝大多数只能在拥有无限仓库空间的网上商店购买。但在埃尔贝斯引用的数据中，在线音乐市场的“头”所占播放市场的32%，“尾” 则占68%。这显然不足以挑战长尾理论。实际上，相对于我在书中引用的数据，埃尔贝斯的尾巴更重，这可能是因为我将沃尔玛音乐库的音乐数量更乐观地估计为 5万首之故。

　　在此之后，埃尔贝斯又对Quickflix的数据进行了分析。10%的热门DVD市场份额占所有租贷市场的48%，1%的顶级DVD市场份额占18%。她说：“虽然购买热门DVD的集中程度并没有Rhapsody那么明显，但也算相当集中了。”

　　然而，这里使用的市场份额数据再次出现了误导。在进行这项研究时，Quickflix货架上DVD数量达1.8万个，相比之下，百事达 (Blockbuster)的数量平均只有3000个，只是前者的六分之一，与Wal-Mart/Rhapsody相比，更是只有它们的百分之一。结果， 在埃尔贝斯的图表中你会发现，3000张热门DVD(相当于百事达的库存量，或者“头部”)占了70%的市场份额，而“尾部”只占30%，与 Rhapsody相比，“头”的购买显得更加集中。

　　我的意思并不是说，埃尔贝斯错了，而我是对的。我只是想说明，从“头”到“尾”的这个长尾的定义不同，结果就会有很大不同。

　　另外，我想强调一下埃尔贝斯在文中提高的其它几个有趣的数据点和结论：

　　文章的大部分内容是有关“头”和“尾”用户的满意度的。对于Quickflix数据，她说：“用户对冷门产品的满意度较低，冷门图书、电影和歌 曲被他们视为珍宝的说法其实是一个误解。用户通过网上商店购买的产品通常就是他们经常购买的产品。”对于澳大利亚Netflix的DVD数据的一些特例， 这可能是真实存在的，但她为什么要将这种现象推广到整个互联网业，文中并没有加以明确阐述。

　　实力最强的DVD租赁商最有可能在“尾”上冒险，而用户则主要购买热门产品。在音乐市场，2007年美国销售的240万首电子音乐作品中(绝大 多数是通过iTunes)，24%的作品只被购买过一次，91%的产品购买次数低于100次。在埃尔贝斯的文章中，类似这样有价值的内容比比皆是。这是一 篇很精彩的文章，虽然我并不同意她的所有结论。我很高兴看到她对长尾理论的研究如此严密。