冯炜权与他的万事达卡

 

   

 

    去年4月末，时任信片~卡门户网站"我爱卡"高 级总监的陈科，受滥成为一家美资调研公司的顾问。他吃惊地发现，这家调研公司刚刚在北京结束 的一场历时半年、样本吐达4000人的调查中， 90%以 上的受访者称看不懂万事达卡( MaslerCarcl )的电视 广告，而超过半数的人表示能看懂VISA和日本ICB的 广告。
    意外的是，万事达卡同际组织亚太l圣执行副总裁 暨大中华阪总经理冯炜权却没有对此感到意外。"我 们的广告比较含蓄"。事实上，进入巾罔20年，万事 达卡还从未针对内地市场制作过屯视广告，只是丘接 把在同外投放的广告拿到内地播放，Ji:且次数有限。 冯炜权这点倒是很坦i气我的孩子也看不太懂。"
    即使如此，冯炜权仍不愿改变目前的局面。他 认为，品牌宣传的重要性远低于信用卡受理环境和行 销渠迫的建设，原因在于"广告可能很难抓到目标客 户"。在冯看来，现阶段的内地信用卡市场，品牌选 择权不在消费者予里，而在卖方(发卡行)那里。他 举例说，如果银行服务人员告诉-位申请信用卡的消 费者A品牌不好，B品牌好，那么几乎所有客户都会 选择B品牌。在这样一个卖方市场，银行有说服消费 者的条件。"短期之内，再强的品牌也比不上银行的一个销售。"叫这样认为。
    但是，它的竞争对予VISA公司可不这么看，其 在中同市场的投入越来越寻|人注目。VISA先后花费R 资续签下姚明和刘翔作为代言人。而作为其合作伙伴 的建行和交行，也跟着沾光两家银行分别惟H~的
    "姚明VISA卡"和"文IJ翔VISA卡"都没有为使用姚 明和刘翔的肖像给VISA支付一分钱，便免费享受了一 把FJ1巾同最炙手可热的体育R星代言的滋味。
    事实是，银行销售推荐是一回事，片J户购买有时 又是另一同事，一些看了广告前来的顾客经常指名道 姓地要求办理VISA卡。"像VISA这样的大力推广行 为，对银行售卡形成f巨大的椎动作用。"中国银行 北京分行信用卡中心一位高层悦。
    冯玮权并不讳言万事达卡在财务上的"小气"。
    但他更愿意用"谨慎"和"规范"来形容这种飞作风 格。在万事达，如果一笔投入不能帮助自身或会员银 行产生效益，这个方案便很难得到其总部的支持。"我们不想在没有好回报时，还继续用钱砸市场
    作为全球第二大信用卡组织，自从1960年代诞生 以来，万事达在全球几乎以同一种模式发展搭建 清算网络、推介1日牌、吸收合作银行(全球210个同 家初地区自<]25000家银行都是它的会员)。通过这个看似简单的商业模式，万事达在全球逐步将自己打造 成了一架独特的赚钱机器。财报显示， 2却00归7年万事达 全球净收入lωO
    但这家大名鼎鼎的{信言用卡公司在中罔内地的表现 去勾却IJ异常糟糕一一迸入巾同2却O年后'万事达依然没有实 现盈利，到目前为止，还要拿其它地区的盈利贴补中 同市场。这也许正是冯炜权和他的中罔同事们行事拘 谨的原因。
    在全球市场，清算服务是万事达卡最赚钱的业 务一一卡组织并不直接向持卡人收取任何费用，从 POS机端支付的交易清算费，主要是由特约商户来支 付，而ATM机端产生的交易清算收入，贝IJ主要是从发 卡银行得到。
    然而，受因于巾同对境外信用卡组织的政策限 制，万事达在中同不能照搬这套模式一一发行人民币 卡，也无法搭建人民币清算网络以收取交易费。因 此，万事达与同内银行联合发行的信用卡，多数处在 一个尴尬境地:如果没有银联的标志，除了发卡行的 ATM和POS机以外，将无法跨行提取人民币。"而即 使有银联的标志，持卡人在同内进行人民币支付时， 也不能给万事达带来一分钱的收益。"陈科说，原因 在于，刷卡的清算通道走的是银联而不是万事达，其 中产生的手续费向然也归中同银联所有。
    在央行的支持下，银联成为内地惟一的支付结 算机构。万事达卡不得不将中同的战略调整为倚重双 币信用卡扩张，去Il止步于支付结算这个油水最多的领 域。目前万事达卡的收入，就是境外卡在同内消费， 以及罔内万事达双币卡在境外消费所产生的费用。
    实际上， VISA口前也同样不能参与同内银行卡 人民币业务。但VISA中同区发言人却对《第一财经周 刊》明确表示，不会因此而改变对中罔市场持续不断 的投入与支持。作为奥运会TOP赞助商， VISA正在积 极与罔内的商业银行和金融机构客户进行合作，推出 各种奥运银行卡产品，从而促进其业务增长。
    二者在中国的权限也有所不同。同际卡组织在中 罔的首席代表都有点像"花瓶"对具体业务的掌管 并不多"但VISA巾罔区的决策权相对来说比较高， 除非是山同拜访和很大金额的交易，基本上它都有决 策权。"一位业人内士这样告诉《第一财经周刊》。
    而在无奈之下进行了战略调整后，万事达对市场 的反应却仍显得僵硬和迟缓。在被称为中罔信用卡元 年的2003年，第一期"港澳个人游"对广东省4个指定城市的居民开放。I年后，开放"港澳个人游"的 城市总数达到了32个，内地居民进出港澳的频率非常 高。"如果万事达瞄准机会大量发行港元双币卡，并 在跨境交易手续费上给持卡人一些优惠，它的海外交 易量应该比现在好得多。"中罔银行总行银行卡专家 聂俊峰告诉《第一财经周刊》。
    据一位曾与万事达卡有过多次合作的罔内信用卡 公司的负责人说，在对合作伙伴的项目支持上，万事 达卡有时表现得非常同执:要么就昕万事达卡的，要 么就取消项目"这常常搞得合作银行很不爽"。在 他曾援手的几个项目中， ~~VISA联名发一张卡，基 木上一周就批下来了，而万事达常常要两到三周的时 间。"万事达任何决策都慢半拍。而VISA贝IJ显得面面 俱到。"
    万事达总是在经过缤密调查后，把研究报告提 供给银行，认为这样会剌激后者看好这个市场，从而 扩大发卡量和网点。"这是一种偷懒的行为。"新生 代市场监测机构研究总监肖明超告诉《第一财经周 刊L发布报告是一种企业间的营销行为，虽然能在 专业领域树立品牌形象，但很难跟消费者拉近距离。
    万事达卡却乐此不疲。它在分众市场的渠道建设 上做了很多努力。比如，它跟同内几乎所有大型航空 公司都发过联名卡。其中，跟南航、同航的联名信用 卡发行量'已超过60万张。但上述信用卡公司负责人认 为，万事达在中罔鲜有创新"总部下什么命令才做 什么事"。
    反观对手VISA，却总在寻找一些新机会。它早 在4年前就打起了北京奥运的算盘。2004年， VISA与 中同银行联合发布奥运主题的信用卡;在离奥运倒数 500天时，又与招商银行推山奥运信用卡。提前谋篇 布局让VISA尝到了甜头:截至今年l月8日，其与中国 银行的中银VISA奥运信用卡发卡已突破100万张。对 VISA而言，奥运营销不只是那17天的赛期，而是延伸 至奥运的前4年和后4年。
    作为足球世界杯赛的全球合作伙伴，万事达却直 到2006年6月9日世界杯开赛的前几个月，才与中信银 行、t行、交行、民生银行陆续推出"2006F1FA世界 杯"主题信用卡，有不少信用卡到赛事结束后就停止申请。
    同年， VISA却先入一步拉拢罔际足联，把万事达 "踢"出了世界杯，获得了2007至2014年世界杯赛的 排他赞助合同o这样一来， VISA同时盘踞了两大国际顶级赛事(奥运会和世界杯)全球合作伙伴的席 位万事达的迟缓，使其与自己惯用的体育赛事营 销利器失之交臂。"万事达在中同的过分‘稳健 缺乏创新，将使其丧失市场。"肖明超如是评价。
    与VISA超过8017岛的管理人员均出自内地相比，万 事达对本土人才打开的大门要窄得多，其人事任命仍 带有明显的"亚太昧"一一多数中高级管理人员来向 台湾、香港甚至新加坡，且往往仍在上述地区兼任职 务。冯炜权本人就曾兼任过韩同区总经理。
    实际上，万事达也曾想改善这一缺乏创新的局 面，大力推行本土化。这种决心在1999年表现得最为 强烈。"那时候，万事达卡使用本土员工的比例高过 任何一个国际组织。"冯回忆道。
    但是后来，冯炜权发现，最有能力帮助国内会员 银行的还是那些来自港台地区的高管。他们不仅会讲 中文，而且能从海外带来资源。更重要的是，万事达 卡总部也希望这些骨干们能够把从港台和新加坡得到 的和先进经验，在融会贯通后持续输入内地。
    尽管在初期这一决定看起来对万事达卡的业务拓 展大有帮助，但它很快就暴露了问题。随着国内信用 卡公司逐渐在更为细化的领域短兵相见，这些"外乡 人"渐渐显得有些力不从心。尤其当需要与那些精通 游戏规则、人脉熟络的VISA本地"雇佣军"一决高下 时，这块短板更是被置于显微镜下。
    民生银行在2005年筹建信用卡部的时候，万事达在设备、专业支持、产品设计等方面给予了极大支 持，甚至还帮助民生银行引进了几位台湾高管"双 方的关系是非常铁的。"一位知情人如此描述彼时两 者的关系。
    然而，两者的蜜月期很快便遭受了一次考验。
    2006年底，民生信用卡中心开始制定次年的发卡计 划，原本打算发行万事达卡6套， VISA卡2套。但最终 的结果却发生了戏剧性逆转: 2007年民生银行与VISA 卡发行了5套产品，与万事达卡只发行了2套。
    冯炜权如是总结万事达卡的此次败北"准备 上市期间和上市之后的万事达卡组织，跟一个没有上 市的公司相比( VISA在今年3月才上市) ，财务平台 基础是不一样的，所以各家公司推动业务的方法也 不同。"
    冯炜权透露， 2009年万事达卡将规定，外地高管 要想在内地继续工作，必须常居国内。"市场发展起 来了，他们没办法再兼任两地的职务了。"冯的名片 上，已经不再有"韩国区总经理"的字样。
    对任何一家国际卡组织而言，中罔信用卡市场 有着无穷的吸引力。这个23年前尚不存在的市场，正 在以加速膨胀的态势增长着。到2007年底，它已容纳 了遍9000万张信用卡。按照麦肯锡的预测，未来5年 里，国内信用卡市场的利润将达到130亿至140亿元。 虽然上述中国银行北京分行信用卡中心的高层认为麦 肯锡的预测过于乐观，但谁都难以存认，信用卡组织 在国内的应战还远未迎来最激烈的时刻。
    万事达对于此种竞争局面的认识却并不充足，在 去年冯炜权曾表示"在未来三五年里都看不到银行 卡组织之间的品牌竞争。"但几乎在同一时间， VISA 已在首都机场外的巨型户外广告牌上，摆出了刘翔、 姚明和成龙三大巨星的豪华阵容。
    "奥运绝对不是万事达卡宣传品牌的好时机。"在 众多积极借助奥运机会宣传的企业中间，冯炜权的态 度显得卡分另类。他认为，奥运主题的广告大都偏重 运动员的形象展示和商家对奥运会的支持。"在这种 环境下，再多的广告预算也产生不了特别有意义的商 业效果。"
    在各方混战之际，万事达卡更倾向于按兵不动。万事达卡计划从今年下半年奥运会结束到2009年，才 考虑在品牌推广上进行投入。而彼时，它会专门针对 中国市场制作一个让本地大多数消费者都能看得懂的 电视广告吗？