【译】人们购买的是更好的自己

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原文地址 翻译地址  译者：野草

首发于前端早读课【第840期】

史蒂夫•乔布斯刚发明iPod的时候，大家都有点疑惑，MP3面世已有些时日，iPod较之有何与众不同？

当然，大家可以说出很多不同，但是最关键的点就是乔布斯所宣传的那样：

“随声携带1000首歌。”

当其他所有人都用“MP3拥有1G的超大内存”来宣传产品时，Apple另辟蹊径，称iPod让你成为更好的你，一个能随身携带1000首歌的你。

User Onboarding上有人用惊艳的图文，站在更高的角度阐释了上述例子：

马里奥吃了火焰花之后能升级成会吐火球的超级马里奥。火焰花是你的产品，马里奥是你的潜在客户。你的推销点不是火焰花本身，而是马里奥吃了你的火焰花之后能变得多厉害。

需要指出的是，这张配图由于它的简洁明了也变得非常流行。用它来告诉人们，聪明的营销聚焦好处而非功能，再适合不过了。

笔者曾经也听闻人们谈论起聚焦好处而非功能的营销方式，但对二者的区别始终模棱两可。笔者将在本文中详细解读该理论，并且挖掘那些很好地实践了该理论的公司。

功能vs.好处 —— 如何区分

User Onboarding有人是这么描述的：

人们购买的并不是产品，而是更好的自己。当你想获得用户的青睐的时候，你是在列出花的属性值，还是在描绘马里奥吃了花之后吐火球有多酷？

Jason Fried关于此话题在Tweet中也提到：

“这是我们产品能做到的。”和“这是用我们的产品之后你能做的。”听起来很相似，但它们完全是两种不同的方式。

当笔者进一步阅读探索时，笔者找到一些很棒的文章，它们将该理论解释地更加透彻。一篇来源于ideacrossing网站的文章将功能比作“产品所具有的或者能做的”，而好处是“这些功能的意义以及重要性”。事实上，产品经常会包含一些未曾被使用的功能，而这些会造成很大的资源浪费。

看起来，功能是产品的内容，而好处是隐藏在内容背后的初衷。

笔者也听说了一句经典而简洁的营销谚语（据说出自Theodore Levit），阐述人们为何买1/4英寸钻头。

人们要的不是1/4英寸钻头，而是1/4英寸的洞。

客户出于某种原因想要打一个1/4英寸的洞。他们通过为钻孔机购买1/4英寸钻头以达此目的。比起以钻头的功能（它适合你的钻孔机），以它的好处（你能打出1/4英寸的洞）来销售效果会好很多。

总览笔者所阅读的，笔者将用二者的不同点提炼成一句话：

功能是产品能做什么，好处是客户能用它来做什么。

笔者当然不是纸上谈兵，接下来笔者带大家领略一些令人赞叹的公司产品例子。（译者：个别公司的标语已被变更）

让你变得更好的产品例子

为了让我们更加清晰地认识到该理论如何在实践中使用，我们来看看一些在营销策略中利用该理论的知名大公司。以下是笔者找到的一些例子。

印象笔记：记住一切

印象笔记本身不能为你记住一切。事实上，它什么都不能记住，因为它只是个软件。它提供保存和管理事物的功能。记住一切是你用印象笔记能做的，也就是好处。

推特：与人交谈，探索兴趣点，保持消息灵通

推特在首页的广告语中列出几个不同的好处。其中每一样都是你用推特所能做到的，而不是推特本身的功能。

Nest恒温器：节能是件美好的事情

笔者非常喜欢这个标语，它太妙了。仅仅一句话，你就明白Nest恒温器最大的好处在于你能节省能源，以及它的独特之处——精心设计，美好。

领英：精通于你所做的

领英更绝，在标语中直指用户。用“精通于你所做的”来阐明用领英能让你精通于你所做的。比起直接展示产品功能或公司座右铭，该标语更加体现了一切以用户为中心的营销理念。

Github：一起开发更好的软件

又一个简洁明了的标语。 Github的卖点非常显著，根本无需在标语中提及它的功能。

当然我确信还有很多做得很出色的公司。你有好的例子吗？欢迎在评论中与我们分享。

你是否遇到过让你惊艳的产品？也欢迎分享你眼中完美产品体验的要素。