购买流程之购物车产品设计

购买流程对于每一个电商网站都是至关重要的，好的购买流程就意味着高转化率。本文将分析下购物车的设计思路。

如何设计出好的购物车？需要先了解用户的使用情景及遇到的问题。

1、用户使用情景

• 超市菜篮子/小推车：购物车就像超市里的菜篮子/小推车，用户把商品依次加入其中，然后去收银台结算；
• 收藏夹：网站的购物车与超市不同的是，可以有“收藏夹”的作用。有很多的用户，会把购物车当成收藏夹来使用。

2、用户使用问题

购物车环节，用户咨询/投诉最多的问题是：我加入购物车的商品去哪了？分析这个问题，发现原因如下

• 该购物车网站不支持云存储，导致用户再次访问购物车时，看不到已添加到购物车的商品；
• 用户在未登录情况下把商品加入购物车，然后更换浏览器或清除cookie，导致商品被清除。

了解用户使用情景和遇到问题后，就可以结合网站现状，根据不同的情况，来进行多维度的产品设计。

登录维度

在产品经理设计购物车的时候，会遇到一个问题：进入购物车是否需要先登录？

最初，在用户进入购物车，都不需要登录，在进入结算页的时候，才需要登录。现在部分网站，在用户进入购物车的时候就需要登录。本文将分析两种做法的利弊，大家可以根据实际情况来选择采取哪种方案

典型案例

【淘宝】

从购物车一次次的提升商品数量上限可以看出，把购物车当成收藏夹的用户很多，因此会带来较多的客诉，权衡利弊，产品采取了进入购物车需要登录的策略（淘宝的登录，用的是弹层，此种做法能够降低跳出率）

【京东】

和淘宝遇到的问题是一样的：用户把购物车当收藏夹。因此，京东也曾向淘宝一样，尝试登录成功后，才能进入购物车。但是，可能由于效果不尽如人意，又改回了最初的流程：进入购物车无需登录。

其实，我个人更推荐京东的做法，因为随着互联网的渗透，越来越多的用户会网购，理解购物车的原理，在这个基础上，无需登录的产品流程，用户体验会更好些。

商品维度

众所周知，购物车的商品有2两种情况：有商品、无商品

典型案例

【当当 VS 京东】

购物车为空&当用户未登录，当当和京东的提示孰优孰劣，一看便知~ps，关于登录和去购物的按钮形式，不得不吐槽下当当：两个并列的大红按钮，没有任何的引导性，真是让用户“很难选择”，违背了“别让我想”的产品设计原则。

促销维度

促销有两种形式：单品促销、集合促销。

• 单品促销：只是对单个商品设置优惠（只需要一个商品参与），例如：直降、N件N折
• 集合促销：对多个商品设置优惠（一般需要多个商品参加），例如：满额减、满额赠

在购物车中，针对促销商品，需要让用户清楚：商品是否有促销、如何满足促销条件/已享受多少优惠

典型案例

让用清楚知道是否有促销

【当当】

一目了然的使用户知道：促销类型-满减、加价购，促销条件-活动商品&满100/200元。除此之外，清楚的让用户知道，还差多少钱才能凑单成功（京东就略逊一筹了）

【一号店】

用户在购物车中，为满足促销条件时，完全不知道该商品是否有促销..典型的badcase~

促销与商品的对应关系

目前，电商网站中，还没有一家可以做到，让用户一下就清楚一个集合促销中包含哪些商品。

【京东】

如下图所示，有些用户可能会迷惑：为什么我的商品金额已满199元，但是却没有享受优惠？（我身边很多非互联网的朋友，都被京东的促销搞晕过）

原因是：最下方的商品“Nestle雀巢咖啡1+2特浓30条390g”不参与此促销。京东却只用淡淡的稍微粗点黑线来区分..

【当当】

采取了类似时间轴的做法，试图告知用户促销集合的商品都有哪些。比起京东，好了不少，但是此种结构，虽然勉强还算清晰，就是需要多“思考”下，才可以明白。

店铺维度

商家类型分为：自营、POP

由于自营商品和POP商品的卖家不同，因此客服、运费、售后等等服务有本质区别。最好在网站上各个产品线作出区分展示，购物车主要从排序、ICON、商家信息方面区分展示。

典型案例

【京东】

购物车页面区分自营及POP商品

• 排序：一般的电商网站，会把自营商品放一起，在购物车上面展示。POP商品，则在自营商品下面展示
• ICON：京东自营商品会有自用的ICON
• 商家信息：POP商品会写出店铺名称及联系商家客服的入口

商品状态维度

大家在购物的时候，一定遇到过一种情况：想购买的商品缺货 、下架 或 超出配送范围了！也许有人会认为这和购物车关系不大，因为这样的商品无法加入购物车，所以购物车是否区分展示也不重要。实际情况是，必须区分，而且基本为电商标配。为什么？因为一旦没有，会造成非常差的用户体验。毕竟，有很多用户是吧购物车当收藏夹的，不是么？

典型案例

【淘宝】

不仅告知用户此商品已失效，并且还给用户提供其他选择：推荐相似商品。这样，可以一定程度上，留住即将要失去订单。

针对B2C平台，最好区分出失效的原因：下架 or 库存 为零。并且放用户进行“到货通知”的消息订阅。

【京东】

针对京东这种，明明库存为零，还支持用户勾选购买，在结算页再提示用户无货的产品逻辑，实在是..不太理解。

商品展示 & 操作维度

商品内容较多，主要从商品信息、价格信息、操作 几方面，展示并不困难，但是想要做好细节很难。

• 商品信息：商品图片、标题、规格参数（颜色尺码）、购买数量

• 价格信息：单价、总价、优惠金额

• 商品操作：删除、收藏、批量删除/收藏、到货通知

批量操作：需要根据数据和产品现状判断产品优先级

到货通知：建议增加，确实可以带来不少订单转化

“零七八碎” 维度

购物车需要注意的地方实在是太多了，如果细讲，估计要一天的时间。以上挑着重要的内容说了些，以下说下其余零碎的细节，也正是因为是细节，才容易被忽略。

商品排序

• 先自营，后商家；
• 先集合，后单品；
• 先近期，后远期。

商品勾选

• 默认记住上次已勾选的商品，避免用户重复操作

销售地域

• 显示出配送区域

个性推荐

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APP引流

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