门户网站的掘墓人－网络社区

 

 

【内容提要】 “中国首富”的身价在两周内跌去1/3以上（截至2003年11月18日美国收市，网易NTES的股价为$40.4，其它两个门户的股价也在$30左右徘徊），用他自己的话说，是“帐面数字”的游戏，不能说明什么问题。但从近两年互联网产业环境的变化和门户网站的表现来看，门户网站的丧钟恐怕已经敲响了。

 “中国首富”的身价在两周内跌去1/3以上（截至2003年11月18日美国收市，网易NTES的股价为$40.4，其它两个门户的股价也在$30左右徘徊），用他自己的话说，是“帐面数字”的游戏，不能说明什么问题。但从近两年互联网产业环境的变化和门户网站的表现来看，门户网站的丧钟恐怕已经敲响了。

从产业环境来看，随着网民成为社会的主流人群，门户网站的主要作用之一－普及网络知识－的作用将自然消亡，当初所起到的doorway（即通向未知的网络知识）作用也将失去基础，因为人们将更愿意去业内的专业网站寻找未知的知识和新领域。而近两年门户网站各频道的人气逐渐被更专业的网站赶超，可以作为佐证。

 

 

 

 

 

 

 

	CISI	3月访问量变动
金融街	177.4	5%
证券之星	113.1	4%
搜狐财经频道	102.5	30%
新浪财经频道	92.6	24%
和讯	60.8	5%
网易财经频道	34.0	33%
中国财经信息	29.0	6%
中国证券报	20.4	1%
国泰君安	18.1	1%
中国易富	15.8	2%

 

 

 

资料来源：2003年11月11日财经网站CISI人气榜（http://www.chinalabs.com/cisi/CISIView.asp?SClassID=24&CISIDate=2003-11-11）

如上表所示，专业财经网站的流量已经超过三大门户的财经频道。不光是财经类网站，其它如娱乐、体育、HR（招聘）等类网站。仅从资讯的角度来看，专业网站也大有取门户而代之的趋势（参见互联网实验室CISI网站排名）。从专业服务的角度来看，门户网站更是没法与这些专业网站相比，这些网站的内容和服务无一例外，均针对某一特定的人群，细分市场相对明确，服务更专业、更贴近自己所针对的人群。

	CISI	3月访问量变动
天虎	158.5	13%
新浪娱乐频道	127.7	26%
TOM娱乐频道	81.6	9%
搜狐娱乐频道	75.0	31%
21CN娱乐频道	56.0	93%
网易娱乐频道	55.3	34%
九天音乐网	50.0	35%
飞行网	49.8	41%
昆朋网城	13.8	1%
上海热线娱乐频道	12.1	28%

 

资料来源：2003年11月13日娱乐资讯网站CISI人气榜（http://www.chinalabs.com/cisi/CISIView.asp?SClassID=15&CISIDate=2003-11-13）

这样，门户可以拿出手的传家宝就还剩下新闻和搜索。新闻方面，门户网站目前还能保持一定的领先，但是没有新闻采编权是其致命伤，因而被拥有原创新闻的官方新闻网站（比如CCTV、新华网）赶上只是时间问题，如下表所示。

	CISI	3月访问量变动
新浪新闻频道	95.1	20%
CCTV	72.3	13%
新华网	60.4	43%
搜狐新闻频道	49.0	25%
Tom新闻频道	42.3	7%
人民网	37.0	45%
凤凰卫视	29.6	5%
网易新闻频道	27.7	30%
千龙新闻网	23.4	46%
中华网新闻频道	15.5	31%

 

资料来源：2003年11月5日新闻资讯网站CISI人气榜（http://www.chinalabs.com/cisi/CISIView.asp?SClassID=5&CISIDate=2003-11-5）

搜索方面自不必说了，随着Google的崛起和本土搜索技术公司的单起炉灶和市场红火，本身就没有核心搜索技术的门户网站放弃搜索业务也是早晚的事儿。另外，近年来越来越明显的国外风险投资向中国互联网业回流的趋势，也相对削弱了三大门户的资金优势。

从三大门户的表现来看，缺乏核心竞争力一直是其无法摆脱的恶梦，具体反映在：

1. 主营分散。这从各大门户首页的频道和栏目设置就可以看出，杂乱无章而且缺乏统一的划分标准，大小频道与栏目混杂在一起，哪些是频道，哪些是一级栏目，哪些是二级栏目，哪些是对个人的服务，哪些是对企业的服务，都不清楚，统统在首页一张纸上摆放，好像生怕访问者看不见自己的“特色”（特色太多也就难免成了笑料）。访问者根本无法看出哪些是该网站的重点频道和栏目，重点不突出，主次不分，主营分散，这对于运营已经达5年之久的门户网站来说，简直就是讽刺。

2. 缺乏创新。近几年我们鲜有听见各大门户在技术和应用上有真正意义上的创新和突破，过度依赖短信，几乎可以说声家性命都系于短信上，最近更是跟“色情”、“性”过往甚密，其缺乏创新动力，不思进取，依靠收购和哗众取宠博取点击率的无奈暴露无遗。

3. 没有明确的受众用户群。这是由门户网站基本定位决定的，即“为所有网民提供内容服务”，充其量加个定语“中国大陆”。过去网民还仅仅是精英人群的时候，这个定位还可以为门户挣得“互联网普及者”的名声，如今，仅中国网民人数就将过亿，今后更是将出现“全民上网”的态势，事实上，今天在北京、上海、广州、深圳等国内大城市的街头已经很难找到不会上网的人（尤其是10多岁－20多岁的学生和年轻人）。这时，再定位于“服务所有网民”就显得空洞而没有意义了，只能说明管理层对互联网产业的发展趋势缺乏清醒的判断。大而无当（包括门户的各频道也是），不能细分市场，也就不可能为特定人群提供实质性的服务。

因此，总的来看，门户网站的日渐式微应当将是未来3－5年可以预见到的事，那么，谁是门户网站的掘墓人呢？

当网络社会化（网络归于社会，成为人人共有的财产）向个人网络化（全民上网，人人都会利用网络，网络成为人们生活中不可或缺的工具）转变的时候，个人必然要成为互联网世界的主宰。相应地，为个人提供集中化、专业化、个性化服务的网络社区必然逐渐成为主流，充当门户网站的掘墓人，成为“互联网第二春”的1号主角。

一般地说，网络社区可以分为真实社区和虚拟社区两类。

真实社区提供与网下一样的真实服务，包括工作、学习和生活的各个方面，只不过利用网络工具，使得享受服务的方式更便捷、内容更丰富、各项服务之间转换更方便，比如网络财经社区，可以在网上同时为有投资能力的个人提供炒股、炒（期）货、炒（外）汇、理财、投资组合等与财经相关的服务和资讯；再比如网络体育社区，可以为球迷提供包括赌球（包括官方彩票和地下赌球）在内的各项体育相关服务，据统计，仅北京一地，每周就有超过10亿元的资金入场进行地下赌球。还有人才社区－找工作，职业规划，知识社区－学术性和非学术性知识、方法、技术、资源交流和共享，等等。总之，在真实网络社区里，人们从事的网上活动与日常网下生活没有区别，只不过要随着网民队伍的扩大和网络知识的普及，逐渐、分阶段地移植到网上去。

虚拟社区提供与网下完全不一样的虚拟服务，一般是作为个人娱乐的一部分，比如网络游戏。人们在其中进行各种虚拟的活动，比如虚拟交易、虚拟购物、扮演虚拟角色等等。

社区的内容表现形式和商业模式多种多样，而且必须有所创新才能实现差异化竞争，避免重新陷入早年电子商务那样的恶性竞争。但是由于社区中个人知识、技能和所掌握资源的局限，以及社区人群的基本需求，无论是真实社区还是虚拟社区，社区经营者都必须考虑提供以下两种必要的、基础性的工具、机制或者操作平台：  

1. 沟通（Communication）工具－不仅仅是BBS、论坛、即时通讯等工具，更重要的是通过共同关心内容的引导和活动的组织，营造一个平等沟通的环境。很多时候要与线下的活动（比如会员俱乐部）相结合。

2. 交易/交换机制/货币－这涉及网络社区商业模式的核心，因为交易和交换是社区成员留在网上的主要驱动力之一，否则只有能被动“看”的东西而缺少能主动“用”的东西，访问者没有主观能动性，长远来看是留不住人的。互联网泡沫时期绝大多数网站的消亡就是因为这个原因，相反，易趣的成功则很大程度上应当归功于其交易机制（包括监督、惩戒机制）的可操作性。最初可能只有“物－物”交易的机制而没有货币作为支付中介，但只要网络社区存在交易和交换的需求，货币是必然产生的，只不过由于金融制度的限制，可以先出现虚拟货币，然后逐渐与金融机构合作，出现真实的网络社区货币，从而实现网上网下具有实质意义的真正互动。

其中建立良好的交易、交换、直到最后的货币机制尤为重要。随着交换机制的完善，以个人娱乐为主的虚拟网络社区今后将与真实网络社区结合，实现娱乐与实际生活的对接，这事实上就是个人网络化的一个重要组成部分（博客是表现形式之一）。

总而言之，门户网站领导整个互联网产业的局面将一去不复返，网络社区将成为互联网产业的领军人物，各类网络社区和专业网站将呈现百花齐放的局面，它们体现的社会价值就是“网络服务社会”、“还网与民”，并对组织信息化（包括企业和政府）和网络社会化产生深刻的影响，最终使得个人成为网络世界乃至真实世界的中心，而不是今天这样以组织为中心，此是后话。