Sp运营攻略---手机报

 一、相关概念
手机报是移动的自有业务，我估计手机报移动会他看得像飞信、数字音乐等业务一样，长期支持，大力发展，既然是自有业务，那我们就先说说啥是自有业务：
自有业务，顾名思义就是自己的业务，嘿嘿，自己的业务吗，当然就要重点呵护，怎么呵护呢，就是集团公司向各个省公司制定所谓的KPI任务，进行积分考核，作为达标指标之一，绝大部分省这样就会全力以赴了-------够狠，也很凑效。

二、指标评分
嘿嘿，不好意思，让我们也充充大，给移动的打打分，总分100分，我先来了，不同意的跟帖纠正。

1、
业务前景：90分
不管大家怎么看，我个人对这个业务还是非常看好的，而且根据这么长时间的实际运营和对用户的实际接触，不少用户已经形成了手机报的阅读习惯，相对传统的报纸媒体既有以下几大优势：

A、发行成本、物流成本低：容易理解，不多说；

B、实时性好：除了统一、固定的发送时间外，可以根据重点时间情况的发生随时进行增刊或者补刊的形式下发，满足新闻实时性的要求；

C、互动性好：传媒报纸媒体无法满足；

D、内容容量大、延伸拓展性好：说到这，可能有人认为我找骂，但是我恰恰认为这是手机报的最大优势之一，道理很简单，配备一个相关的手机网站，发到用户手机上的信息只是热点和导读，进一步关注更多，轻轻一点链接，进入手机网站即可。不过产品没有进化这一步而已；

E、精整细分目标用户人群：尽管当前的手机报数量不是很多，种类也不是很齐全，但是手机报除了可以做到不同用户对应不同报纸之外，甚至可以做到统一报纸根据不同用户下发不同内容。

F、极大的广告价值空间：如果我们简单的将广告分成两个极端，品牌推广和单一的销售促进的话，发现手机报的广告均可很好的达到这两个要求。品牌推广，需要大规模的覆盖人群，现在手机报的付费用户有2000多万，嘿嘿，想想有那几个媒体可以做到这么大范围的覆盖。如果手机报市场真正成熟，通过不同的手机报品牌去寻找对应的目标用户，又是多么的快捷和有效。

G、可以作为其他媒体或者媒介的很好补充：手机报除了可以作为独立的主题单独存在之外，同时也可以作为其他媒体形式的很好补充，网站不可能天天上、报纸不可能随身带、杂志不可能天天发、尤其是WAP网站，对于其固定用户来说，既可起到手机终端的作用，也可起到定时提醒用户，不要忘记了本站哦！！PS：3GPP开始着手这个了。
2、
运营手段：90分
不过移动的决策者当时在对手机报的具体运营规划和设想是怎样的，本处仅讨论市面的主流运营手段和操作方式。
手机报的运营手段主流是移动补贴，对用户前期免费（免费一般三个月到半年不等），无论是直接反话费、还是资费套餐打包、实物奖励订购，仅手机报业务而言，对用户前期相当一段时间是免费的，但是同时又保证了和CP的结算（对于手机报CP而言，运营的关键环节就在此）。呵呵，不过类似强行捆绑的模式对于手机报而言，也肯定行不通，手机报基本上是对用户天天下发的，而且KPI明确规定了到达用户数这个指标概念，估计一绑一个投诉。

手机报当前是比较简单的MMS形式，概念上比较新，没有用户基础和用户认知度，加上用户历经SP的洗劫，变得异常敏感，正规和传统的推广模式，基本上无论可走（手机报CP的运营的又一个关键-----无论是通过传统的SP业务推广模式还是传统的推广模式，短期想挣钱的话，千万不要考虑，包你亏得一塌糊涂）。

呵呵，但是移动有钱，有钱就好办了，返话费(或者叫话费补贴)，用户至少前期不花钱，用户容易接受，CP分成比例比较低，多多少能挣点，和地方关系好的还能轻易挣不少，因此CP也很乐意跟着移动转。

因此我对营运商的这种操作模式给予极高的评价：培养了用户、保证了CP的利益、没有太伤害到用户的感情。

有几点不足的是：
A、
对接入政策要求太严格：严重限制了手机报媒体产品形式的多样性和丰富性；

B、KPI考试指标过于强调新闻早晚报：新闻早晚报占了50%以上的指标，其他的CP可发展空间严重受限制。



3、
产品成熟度：40分
当前的手机报产品还是简单的MMS形式，离真正的成熟还有很长的路要走，相关不足前面也提到过，如
整体的产品种类单一、容量小、普遍产品质量内容不高、形式单一等等。嘿嘿，我个人认为，真正报手机报作为一个媒体来操作和对待的没有几家，要么认识肤浅，要么过于急功近利。

三、市场情况

1、
KPI总体规划情况：

A、08年全国月平均付费用户应该是3000万左右（具体数据不想查了）；

B、其中新闻早晚报集团移动明确要求占50%以上（其他的手机报CP就去抢40%左右的份额了）；

C、衡量是否在KPI考核范围内，很简单，下发的端口是否为10658000

2、
手机报CP数量：

当前全网运营的手机报大概30家左右，地方运营的估计有50来家。基本上按照新闻时事、时尚、体育、财经等分类。

3、
各省运营大概情况：

靠，说到这，我想起了一句话，林子大了啥鸟都有。
A、
各省政策：有的省比较开放，欢迎各类CP前往合作，实质性的合作空间机会也比较大、有些省极端变态、只做集团的新闻早晚报和本地政府性背景报纸，有的地方由于利益关系，省公司的领导严格把控，现在在几家报纸范围之内，有的省权力集中再省公司，有的省权力下放到了地市公司。

B、
各省扣费成功率情况：手机报很变态，有一个明确的限制，就是用户当月必须有接收记录才能扣费，但是MMS这玩意，接收成功本来不是很高，而且受不同地方网络的限制，各省也不一样，比如广东的接收成功比其他地方就要高（嘿嘿，当然，有些地方，开通的时候，移动会直接在BOSS平台做扣费）

4、

各省KPI的任务量
呵呵，简单的说，手机用户多的省，任务指标当然就大，各省的具体KPI指标，就不拿出显摆了。

PS：在有可能开展运营的省，那些有权威媒体背景的手机报，相对一般的手机报，运营起来难度小很多，呵呵。但是具体的工作还是事在人为，产品的质量、产品的受众、运营公关才是最关键的要素，有需求的朋友，我再提供点数据实际参考下。


四、盈利模式

再次强调，手机报产品出于当前的一个特殊阶段，一定要明确长期利益和短期利益：

1、短期利益：通过传统的SP推广手段或者通过传统的媒体进行推广，短期无利可图，如果现在已经是全网手机报的CP，也千万不要错过当前的机会，好好的整理下思路，找准方向，收益非但可观，而且来得也相对轻松，和现在的普通SP业务相比，关键优势两点：KPI、包月，KPI保证了推广成本相对较低（和移动合作，借助移动的力量帮你推，包月，辛苦、投入一两个月，够一个手机报团队吃上大半年）；

2、长期利益：真正的报手机报当作一个媒体来做吧，现在的媒体也好，SP也好，如果好的内容资源背景，可以考虑尽量接入、如果不能接入，其实手机报也不一定是非得通过移动的10658000下去才是手机报，手机报强调的是一种媒体形式。如果现在已经是手机报的CP，我觉得不好好的规划、重视、利用，简直就是暴殄天物，试想，有那一种媒体不需要大规模的前期投入、长时间的用户积累，才能盈利呢?但是手机报现在可以让你短期实现盈利，长期又可以作为一种非常有价值的媒介。
PS：手机报的长期盈利点，个人认为并非来自用户的定制费用，甚至移动一度有倒贴用户钱发展用户的想法，长期来说盈利点来自对用户数据深挖掘后的广告价值或者再营销价值，过程是有点漫长，嘿嘿！另外，手机报作为一种其他媒体的补充，附加价值应该会比较快的体现出来。

五、运营攻略
考虑到现在做手机报的CP比较少，或许有些媒体或者SP也想申报接入这块，就从申报开始吧：

1、
接入资质：
如果要申报移动的手机报，移动非常看重接入方在媒体方面的资源，从总的政策角度上来讲，移动要构建的是一个手机报媒体王国，因此必须需要一定的特色媒体进行合作，所谓特色，无非是在某一领域专业、权威、独有等特性，如果你满足这些条件，可以考虑尝试申报，当然如果具有这样的资源，也可以长期规划，不一定非得走移动申报的方式，自己先玩着，但是要准备长期抗战的准备。

2、
接入方式：
现在有两种：集团申报和地方推荐，集团申报找北京卓望的某某部门某某人联系看看，如果高层的关系，当然更有效了，地方申报就是先申报地网手机报，开展运营后，有省公司向集团推荐（此路不太好走，很多地方都不做推荐了，而且按照正规流程，达到推荐的指标要求多少用户数，在地方推广，不是KPI，很难达到这个指标）

3、
运营开展
呵呵，假如你们公司有现成的8000手机报业务，建议多关注下

运营的核心思路---移动的KPI，反正都要做的，做那家都是做。

A、
手机报涉及到的相关实体和部门
集团公司：手机报KPI的制定不用多说了，集团移动还有一个专门负责手机报接入审批的项目组，负责级别很高，不说其名字了，这个项目对于想新接入手机报业务的CP来说，比较重要，但是对于具体的业务收入，想从这个层级走，难度颇高，即便有高层关系，具体落实到省和地市，未必有效果，具我了解的是，这个层级所做过的实际推广工作是类用新闻早晚报的用户推广其他CP的业务，基本上没有效果，嘿嘿。有的CP也试图通过高层王下压，但是到了省或者再往下，基本不怎么买账。

北京卓望（好像涉及到卓望数码和卓望信息）：这部分涉及到几个工作环节：所有手机报业务的日常发送监控、CP维护工作；新业务评审的打分；还有一个很少人知道，就是手机报的批量开通的数据操作，均是由这部分来执行的，开通需要省公司的工单。

省公司：手机报KPI指标的再次分配者，对地市控制的和要求力度各省情况不一，但是是手机报业务开展的一个非常重要的环节，配合省公司总体发展政策，争取省公司的支持，地市开展工作事半功倍。绝大部分省的批开工单需要省公司相关负责人的批准审核。省公司一般都有专门的负责手机报业务。

各省地方卓望信息：地方卓望信息根据我的了解，是一个专门和地市协调，根据移动自有业务的手机报等，还有卓望公司自己的一些业务，争取移动的支持，获得发展推广机会的机构，地方卓望信息在手机报这个环节扮演的协调省移动公司和卓望北京公司的关系的角色，省公司批开的工单一般通过地方卓望中转。

地市公司：嘿嘿，个人认为，业务能否时间开展最关键的环节，地市公司承担着手机报、飞信、彩铃、全曲等各种KPI指标，确实也怪累的，有时候要站在他们的角度着想，手机报业务CP也有好几十家，不进行有效的沟通，提供“可行”的现成方案，不跟上地市公司整体的市场推广计划、市场推广档期，是很难单独为某家手机报单一考虑的。

B、
产品的准备
产品的准备，个人认为原则性问题是要从用户的角度考虑，基本上两个方面：产品的本省质量和发送频次。手机报的产品质量不当前普遍不高，传统的SP来做内容，思维和心态很难从以往的投机取巧中摆脱出来，媒体概念和意识不够，传媒媒体的所谓大编出身的，思维过于呆板，理论一套套，却不了解手机用户的心态和阅读习惯。
发送频次，不要以为发的越多越好，用户大半都有了骚扰暴怒证，在市场不成熟，用户习惯没有养成的前提下，一天一条，烦了轻则退订，重则投诉。根据用户的成熟情况，适当的把握发送频次是一个很讲究的学问。


C、
市场推广方案
两套漂亮的综合推广方案，包括产品介绍、推广策略、支持资源等，显得重视和尊重，也显得相对专业，在整理自己方案的同时，必定会收集其他CP比较成熟的方案，无形也会加深对市场时机运作情况的了解。
方案是面子工程，但是这个面子工程是必须要做的。而且越漂亮越好。

D、确定重点省市，重点省市确定重点地市
全国哪么多省，哪么多地市，再牛叉的后台和渠道也不要指望遍地开花，不现实。
重点省的确定：根据省KPI的任务量，根据现有的渠道人脉资源情况，同时也要先摸清楚该省的市场格局，不要轻易尝试打破现成格局的事情。
重点地市的确定：重点地市的确定，和重点省的情况相似，最好先和省公司的多沟通，不要遍地铺开，通过省公司或者地方卓望的了解，有他们推荐或者介绍部分重点地市。


E、
市场运作思路
前面提到过“做那家的不是做”，现在我们要考虑面临一个问题—“这么多家，凭啥给你做”，凭啥给你做，这个问题就很复杂了，主要有几种：

互补关系：尽管你自己不能单独依靠自身的力量，独立发展用户（如果这样，移动肯定乐意，不用花精力去对付头痛的KPI），但是你总的想想，你应该提供些资源或者渠道，对他们完成任务有些帮助作用吧，哪怕再不济，让他们的指标更加“冠冕堂皇”些。

利益关系：动之以情，晓之以利，不排除部分地市，这个方式很凑效。

人脉关系：中国的社会，不要轻易小看人脉关系，如果是市场人员，一定深刻的理解这个道理，不对眼的人，再怎么着也不搭理你。关系到了，捎带给你做点也是有可能的。
PS：传统的SP市场人员，似乎惯性思维很强，在操作类似的KPI业务时候，往往不是很顺利，因此，我觉得，对市场人员进行必要的培训和思维灌输，很有必要性。

F、
找切入点：
要去某一个地方开展工作，举目无亲可不是很好办，最好想办法从地上往上一级的人找到熟人，他们通过熟人介绍认识也行哦，反正我感觉，负责新业务的各个省的人，总体来说，都是比较好打交道的，做起工作也不想传统的SP业务开展起来那般受气。


G、熟悉地方情况：
那个山头唱啥歌，尽管手机报的操作模式基本上差不多，但是每个省都有一定的特殊情况，政策方向，找到了切入点，先把情况摸清楚，不要轻易张口就要求别人帮你做业务，做多少量（除非原本关系比较好的），了解情况无非是登门拜访、吃个饭、喝个酒、平生MSN、飞信、QQ邮件，电话，其实也用不了多少时间，很快就可以摸清楚一个省的大致情况，这个阶段基本上也就摸清楚了各个地市的那些是目标地区了，基本上可以同步开展地市的接触了，接触重点地市的同时，捎带的做点撒网捕鱼的工作，别的地市，别的省，给手机报的负责人，发发邮件，偶尔电话联系。或许有意外的收获，同时也为下一步的拓展做准备。
PS：不要简单的认为利益、回扣是达到目的的杀手锏，火候未到、搞不好，全盘皆输，而且有的负责人，尤其是省一级的，不一定会看重这个。

H、
地市工作的展开

越往下，情况越复杂，大概有如下几类：
省公司政策跟行类：省公司会统一规划，不硬性的指定重点发展那几家，但是有些地市比较遵循这个原则；（和省公司协调好，纳入重点推广之一就是很重要了）

相对独立类：有些地市在具体的业务合作伙伴选择，不太受省公司的约束，这样的情况有的是本身不怎么吊省公司，有的是省公司本身没有太明确的要求。（搞定地市就显得关键了）；

利益驱动类：这类比较简单，谈好多少钱一个的回扣，基本上不用怎么管了，他想办法帮你做；

内部制约类：基本上到地市，都有专门的手机报负责人，但是有的地市手机报负责权限空间大，他定了就OK了，有的地市，还有上一级的领导，管制比较严格，涉及到的人多，所涉及到的利益关系、权力关系也复杂，有的地市，KPI业务没有明确的分工，几个人都管，这些开展工作都不是很方便。

涉及到具体的上量环节，要完全扯清楚，也很难，呵呵，关键一点，批量开通用户前，都必须有一个比较针对性的推广方案，这个方案比较简单明了，相信大家手头上都有不少类似的方案，但是很重要，启动批开流程、往省一级申报、到具体卓望数据的操作，方案都跟着走的。
要想真正上量，前期的工作很重要，是前提，但是更重要的是把握地市移动手机报操作的时间周期，在他们集中操作的时间周期内，从他们合作伙伴的选定、方案的制定、批开的操作，都要密切跟进，确保不要把你忘记了，嘿嘿。在此期间，会涉及到CP提出可供移动参考的促销方案，促销奖品的落实。

六、后期跟进
用户量上来了，我个人认为一定要着重做好两件时间：
1、
兑现承诺：无论是省公司还是地市公司，前期的承诺一定要兑现，承诺包括奖品，数据反馈、甚至有的地方涉及到回扣。善后工作没有做好，很有可能波及到整个省，乃至其他省市的工作无法进行展开。
2、
产品调整：产品的调整，围绕的核心原则，就是留住用户，无论是从收入的角度考虑，还是从整个媒体定位的考虑，都必须重视这个工作，留住一个月，多收一个月的钱，多留住一个用户，长期下来是一个产品目标用户的积累。媒体的核心价值就是用户，甭管收费还是免费。
产品本身质量的调整和完善，范围太大，不扯了，简单的提一些小技巧，如用户行为习惯没有真正养成前，发送频次是否低点？针对两个月以上的用户，提供一些促销激励手段。总之，手机报的最终用户是向和其报纸定位相对应的目标用户集中的。

七、其他特定的推广模式：
在某些情况下，走高层路线也未必不可行，而且一旦走通，效果当然也明显：
如果你是在地方开展的且有地方官方背景的CP，可以直接走省公司，如果你是掌握话语权的强势媒体，如中国日报等，也可行此法。移动摊子大，保不准会出纰漏，不敢轻易得罪这些媒体，搞好关系，以免后患。省公司在这样的情况下，会明确要求地市对某些特定的手机报进行推广。

最后，手机报的操作过程中还会遇到很多细节性问题，如新增用户数、到达用户数、付费用户数、接收用户数，到达率、扣费成功率也比较饶头的概念，呵呵，我估计现在很多手机报CP的老板或者业务人员，现在连手机报的统计后台都看不懂。诸多问题，一一描述，太累，先放放，如果大家有兴趣，可以后面慢慢讨论。