京东商城：颠覆中关村卖场

http://www.sina.com.cn  2008年12月05日 10:38  《IT经理世界》杂志

　　用互联网和IT技术打通产品制造链与流通链之间的瓶颈，京东商城的价值得以不断放大。

　　李黎/文

　　即便已经搬离中关村，京东世纪贸易公司的办公区看上去仍然与在中关村电子卖场经营的企业一样——楼道里穿梭着行色匆匆的快递员、办公区的空地上堆放着一个个IT设备的纸箱子。

　　不过，与仍然扎堆在中关村电子卖场的同行不同，京东世纪贸易公司没有一家实体店铺，其互联网销售网站——京东商城却在短短4年多里发展成为中国最大的3C网购专业平台。去年8月，京东商城获得今日资本千万美元的投资。

　　从2003年尝试互联网销售以来，京东商城犹如坐上了高速列车，每年保持着300%400%的盈利增长率，销售额由2006年的1000万元飙升到2007年的3.6亿元，今年则有望达到14亿元。

　　创立以来，来自京东商城的很多经营数据都会令投资者开怀大笑、令同行们眼红。它的确有着诸多独特的运营秘诀，比如做广告不多，85%以上的客户来自于口碑相传，它的重复购买率高达80%。

　　“其实，我们的业务模式并不复杂，但是某些细节或环节却是无法简单复制的，比如我们积累了多年的IT业务系统，是根据我们的实际需求自行开发的，包括前台、后台、EPR系统及其他各种系统。此外，在产品操作、库存控制、物流技术的各个环节，我们也有着4年的经验积累。这些都是无法照搬的，它们正是我们成功的关键。” 京东世纪贸易公司总裁刘强东说。

　　京东商城在消费电子产业链上定位于专业渠道商，与国美、苏宁等传统渠道商不同的是，刘强东选择了互联网这个轻资产渠道。他认为，在前台通过IT技术持续优化网络购物体验，在后台加快货物的流转效率，是京东商城的价值所在。

全价值链平台

　　在中关村甚至全国各地的消费电子卖场，与京东商城一样做互联网销售的企业比比皆是，它们既在实体渠道中开门店，也在网上销售数码产品，但是在众多消费电子产品的零售网站中，只有京东商城获得了大规模成长。

　　京东商城的奥秘是什么？

　　刘强东认为，创建一个销售3C产品全品类、掌控销售全流程价值链的平台服务商，是京东商城最终从同行中脱颖而出的原因。

　　今年3月，三全网创始人朱建越关掉了网站，仍然回归到传统渠道，筹备消费电子的品牌连锁店。在创办三全网之前，他在中关村海龙电子城和鼎好广场开了几个店面卖3C产品，也向渠道商批发服务器。2007年初，中国互联网销售开始了新一波热潮，朱建越一边做着线下渠道，一边也开始涉足网上销售。

　　三全网一度生意很红火，高峰时期每个月销售额近百万元。朱建越采用的模式是，只备存少部分产品的库存，这是因为数码产品的价格变化太快，其他产品则是等顾客在网上下订单后，他再在中关村卖场临时“抓货”。

　　然而，当三全网的规模逐渐做大后，物流和供货成为其发展瓶颈——有时，消费者下了一款很紧俏产品的订单，三全网可能会在整个中关村都找不到货，只得给消费者道歉。由于数码产品单价高，时不时有快递人员卷货逃跑，因此外包配送环节也时常令朱建越感到头疼。渐渐地，朱建越觉得力不从心，最终关掉了发展得还不错的零售网站，一心一意做线下渠道。

　　中关村有很多做网上零售的企业都遇到过三全网的困惑——如何创建通畅的物流和供货流程？说到底，其实就是如何建立良好的客户体验。

　　刘强东则选择了一条不一样的路——自建仓库和物流，掌握电子产品出厂后一直到消费者手中这段流通过程中的全部价值链，包括采购、仓储、物流、配送等业务流程。

　　做出这样的选择，还得从刘强东的创业经历说起。在创立京东商城之前，刘强东创立的公司曾是全国最大的光磁产品零售商，在全国开设了12家门店。但是2003年非典袭来，令刘强东积累5年的生意陷入低谷。“所有的店都关了，店员全部被遣散，库房里压货很多”为了寻找出路，刘强东和留下来的同事在各大IT网站论坛发帖子，组织团购，没想到网上的生意异常火爆，这让他意识到互联网零售非常有前景。

　　2004年，刘强东正式决定在网上销售消费电子产品，因为他认识到网络这个轻资产的销售渠道可以节省大笔建门店的资金，而且是一个信息透明化的环境，这在消费电子产品的销售中至关重要。

　　但凡去过中关村卖场的消费者都有过这样的经历：很容易就在林林总总的柜台前迷失了，即便是相同型号的产品，不同店铺价格也不同，消费者需要花大量时间去鉴别产品的真伪，还要辨别价格是否是最低的。往往在看过几款型号后，消费者稍不注意就会被店家忽悠了，以超出市场价几百甚至数千元的钱买回一款产品。

　　刘强东深谙消费者心理，于是他花费了很多精力想建立一个具有公信力的购物平台，他觉得这是优良客户体验的基础。与传统卖场相比，京东商城销售的产品价格至少便宜20%左右，这是因为它没有实体店，运营成本更低。在这个信息透明的互联网平台上，跨地域的消费者能清楚地查看到各种产品的价格、网友评价，他们能以低成本获取各种产品信息和价格信息，不必再像以前那样在吵闹的实体卖场“货比三家”；最为重要的是，他们与京东商城之间，在这个互联网平台上有了双向透明的信息沟通机制。

　　与产品鱼龙混杂的中关村卖场，以及其他C2C平台相比，京东商城所有的商品都是正品，且可以享受到与传统店面一样的售后服务。如果消费者对产品质量有质疑，不仅可以找品牌商的售后服务部门投诉，也可以找京东商城投诉。

　　在建立具有公信力购物平台的基础上，刘强东认为，京东商城应该把业务流程延伸至商品流通的全价值链，即掌握货物的进销存，这样才能避免三全网遇到的困惑，从而做好渠道品牌。

　　从进货开始，京东商城就开始严格把关，以免水货、假冒产品掺杂进来。为了加快货物的流转，京东商城目前在北京、上海、广州建立了3个大型物流中心，覆盖了华东、华南、华北3个大区。

　　以前，京东商城的物流配送全部外包，由元通、申通和邮政物流公司负责送货上门，以实现对10多个省市客户的24小时响应速度。从去年开始，京东商城开始在上海、北京自建物流队伍，以弥补物流公司不能提供移动POS机刷卡的服务。“这一切都是为了增强客户体验。”刘强东说。在京东商城的网站上，点开任何一款产品，都能看到北京、上海、广州3地的库存状况，如果某一个城市缺货，网站会显示异地调货需要的周转天数。“只有自己掌握了仓储和物流，才能做到这么精确。”刘强东说。

极速供应链

　　刘强东心中的学习标杆是美国亚马逊。这家全球最大的互联网销售平台的理念是“以最快的速度将消费者需要的东西送达”，京东商城同样秉承了这个理念。令刘强东自豪的是，京东商城通过IT技术和流程管理，库存周转时间只有12天。“如果你从京东商城订笔记本电脑，可以注意一下出厂日期，一般都是只有10多天。”即便在号称电子零售业界风向标的中关村电子卖场，一款新上市的笔记本电脑的流通时间至少要1个月以上，通常情况下是3个月左右。

　　刘强东认为，互联网作为一条直销渠道，削减了传统渠道架构的层层环节，加快了商品的流通，只有帮助制造企业尽快将产品送达终端消费者，才能更多地实现京东商城的价值。

　　刘强东再次选择用IT系统为京东商城的供应链提速。在采购环节，京东商城的信息系统与上游大型供应商进行了对接，实现库存数据共享。作为其供应商之一的神州数码公司就与京东商城进行了系统的互联互通，消费者在网上下单时也能看到神州数码仓库的库存量。即便消费者是在非工作时间给京东商场下订单，订单也会自动流转到神州数码的系统里，便于其留货。

　　“产品在我们的库房里就如流水一样，只有流动速度快，我们的价值才会更高，消费者也能获得更多更新的产品。”据刘强东介绍，当货物从供应商送达京东商城的仓库，一切操作在IT系统的支持下，实现了标准化的流水线作业，在验货、理货、摆货、出库、扫描、打包、发货、甚至发货后的配送等环节，京东商城都设置了监控点，一旦某个环节出现问题，IT系统将立刻报警，相关的管理人员就能查出问题所在，进行快速处理。

　　在售后服务环节，京东商城也致力于打造极速供应链。“我们是国内第一家提出5日售后服务的公司。”如今，京东商城的仓库为90%以上的产品留了备件，当返修的商品送过来，技术人员会立刻去仓库里寻找新的备件换上，然后再发回给客户，损坏的备件会送回厂家。“快的时候只要2天。”由于通过IT打造了一条极速供应链，京东商城实现了12天的库存周转期。

　　现在，京东商城的平台效应正在扩展。今年年初，它涉足平板电视销售，6月，又引入了空调、冰洗、电视等大家电产品线。当一个流程通畅的高效率平台建设完成后，引入更多的产品线将极大延伸其边际效应，这也是京东商城从3.6亿元飙升到14亿元销售规模的核心所在。