汽车竞争的中国力

  当全球品牌都云集到中国市场后，不符合中国客户消费品位的汽车已经开始被冷落。因此，在产品中添加中国品位元素的意义开始被厂商重视。

  2007年7月18日，大众集团与上海大众联合宣布，将合作开发一款面向中国和北美市场的B级车，作为上海大众帕萨特领驭的后续车型。同时，大众集团将把上海大众的汽车研究和开发工作逐步纳入大众集团全球开发体系。而一天以后，广州本田汽车研究开发有限公司也正式成立。广州本田即将推出面向中国市场的全新汽车品牌，支撑这个品牌的车型设计就是由这个研发机构来承担。
     
  跨国汽车巨头在中国市场的军备竞赛原来一直聚焦在多找一个合作伙伴、多开几家工厂上，但是，现在风向开始转变，在中国设立研发机构、启动面向中国市场的产品研发成为新的竞争潮流。除了大众、本田外，最近赶趟的还有福特、标致雪铁龙与东风汽车的合资公司神龙汽车等。
     
  2007年3月，福特在中国建立了汽车工程研究中心，并声称每年将拿出中国市场销售总额的5%~6%作为这个中心面向中国市场的研发费用。而神龙新技术研发中心也在2006年12月1日诞生，这个中心将在随后3年内开发神龙面向中国市场的8款产品。
     
  事实上，在中国建立研发中心并启动面向中国市场的产品研发，不是最近才出现的新鲜事，早在1997年，通用就与上汽合资成立了泛亚汽车技术中心有限公司。泛亚的后继者之所以10年后才出现，是因为之前的中国市场并没有让大部分国外汽车企业感到足够大的竞争压力。在这个10年中，大部分国外汽车产品都能在这里舒服地赚钱，甚至是那些在本国或其他市场接近过气的产品。比如2002年引进中国的韩国现代起亚千里马，在韩国当时的市场就几乎过气，但来到中国后却连续三年销势火暴，到2005年年底销量已经达到16.7万辆。显然，如果中国市场的钱一直这样好赚，那么几乎所有的外资企业肯定都满足于在这里本地化生产而已。事实上，泛亚的成立，也不是因为通用意识到本地化研发的重要性，而是为了应对上汽“先输入技术再建立工厂”要求的结果。
     
  然而，当中国市场成长为全球第三大规模时，特别是当北美以及欧洲一些企业被日本同行从本土挤到中国市场时，这里逐渐成为大家不敢怠慢的主流市场。2007年4月通用汽车CEO瓦格纳在访问上海通用时，就曾说道：“我连任CEO的概率，就要看中国区的业绩。如果通用在中国的销量继续增长，我可能就更有机会继续坐在这个位子上”。而福特汽车中国董事长程美玮也说：“北美市场是福特的现在，中国市场是福特的未来。”

  要把中国作为一个战略市场来做，只在这里布局制造产能显然是不够的。当美国成为丰田、本田等企业的战略市场后，这些日本企业都在那里布局了面向当地市场的产品研发机构，在美国市场畅销的日本汽车，几乎都是出自这些研发机构。因此，当中国市场开始主流化时，本地化产品研发开始兴起。2007年7月10日在上海建立中国研发中心的德国零配件企业大陆汽车系统总裁、大陆集团执行委员会委员卡尔·托马斯·纽曼也认为，“在全球汽车工业未来的发展中，中国正扮演着越来越重要的角色。在上海建立工程中心，标志我们向实现成为中国领先汽车零配件供应商的目标又迈出具有战略意义的一步。”大陆汽车希望到2010年在亚洲的销售量翻番，而他们认为这一目标的实现很大程度上要依靠在中国的发展。
     
  最早启动研发本地化的企业，与其说它们有先见之明，不如说它们已经感受到了来自市场上的隐患。到目前为止，广州本田还是中国市场上产品销售利润最多的企业，然而产品种类单调、后继产品缺乏的问题让它们在市场上面临被动，在中高级车市场上多年处在翘楚位置的雅阁，在丰田凯美瑞上市后被迫结束加价卖车的骄傲，而雅阁在市场上的降价促销之举也让消费者从惊讶到习以为常。2007年6月来自北京广本经销商的信息称，雅阁也有库存产品了，在每家4S店库存的100到300辆产品中，有一半是雅阁。尽管这款车价格现在继续被下调1万到3万元。广本另一骄子，小型车市场一度的销量冠军飞度，也加入了降价促销的行列。显然，依靠这两款车型已经不能保证广本在中国市场的地位，所以，它们要以一个新品牌竞争中国低端市场。而为了能在这样一个目前为中国本土厂商主宰，以低价、低成本为竞争优势的市场上攫取份额，广本必须把本土企业的优势转化成自己的优势，因此，它们建立了本地化的研发机构。而出自这个机构的产品，将在2010年发力于中国市场。
     
  同样，大众集团之所以与上海大众联合开发在中国市场的后续产品，一方面是因为大众能拿给上海大众的具有本土竞争力的产品极其有限，另一方面也是因为它们看到了上海通用的成功。与它的欧美同行类似，通用能满足中国市场的产品也很有限，而上海通用比较畅销的产品，比如别克君威、凯越、GL8等，都是经过泛亚多达两三代的本地化改造。1999年被引入中国市场的别克新世纪，在随后的几年并没有出现厂家期待的热销。因为美国版式的内饰、外形等，并不符合中国客户对公务车的审美品位。但是别克新世纪的换代产品别克君威，却在推出的次年，也即2003年，就创下了年销售9万辆、国内中高档车市场销量冠军的奇迹。别克新世纪的换代车型之所以能一炮走红，就是因为泛亚主导了其中针对内饰、外形和动力性等方面的关键改型，把符合中国人审美习惯的大气沉稳造型和豪华内饰等元素增加进了君威车上。而由于泛亚的本地化研发，君威的换代产品君越也在2006年3月及时推出，在同类雅阁等的猛烈围攻之时，及时捍卫了别克车的尊严。
     
  同样，上海通用敢于在富康热销国内市场五六年之后，从通用巴西引进与富康同档次的欧宝，也是仰仗泛亚做后盾。泛亚对欧宝进行了200多项手术，终于将它变成了畅销的赛欧。上市半年，赛欧就以2.8万的销量超过富康1.1万辆。
     
  显然，上海通用之所以能在竞争激烈的2005年、2006年连续超过上海大众蝉联销售冠军，在很大程度上，就是得益于它们这种产品本地化开发功夫。
     
  在中国市场竞争，轻视本地化开发能力的恶果已经在一些较弱品牌上有所体现。从2006年起，千里马销量持续下降，终于在2007年夏天因为库存过多而不得不停产。而国内市场其他韩系品牌产品也正在经历不同程度的类似窘迫。因此，从2007年4月开始，北京现代退到全国销量前十之外，而拥有千里马的东风悦达起亚境遇更加不妙。韩系车的失利，直接因素是因为韩方控制零配件资源导致产品成本高、没有更多降价空间而致，但这个原因的实质其实就是韩方不理解中国市场的特殊性、不愿意为中国市场付出制造以外的成本。
     
  随着中国市场规模的持续扩大，中国区销量占企业全球业绩的比重逐渐增大。因此，市场竞争的中国能力成为影响企业业绩的越来越重要的因素。
     
  在中国市场布局制造、研发和采购以后，外资在中国市场作为外来者的劣势已经越来越少，换句话说，本土企业天时、地利、人和的造车优势也在逐渐消失。因此，随着外资企业新一轮军备竞赛的加剧，留给本土厂商的相对宽松的做强做大的时间和空间越来越少。不过，机会还有，因为即使外资已经在中国建立了相关机构，但要达到完全本地化运作还有待时日。发展10年的泛亚就是一个明显例子。据泛亚员工透露，尽管人员实现了本地化，但泛亚的做法还是太美国化，因此，产品研发周期太长，研发出的产品性价比没有足够优势。