电子商务成功案例

洁丽雅：“拧”出毛巾第一品牌
如果回答23年里能做什么，可能一百个人会有一百个答案。

  不过，洁丽雅想告诉你的是：这么多年来，他们一直在努力做一样产品——毛巾。

  从一开始偏居小县市的小毛巾配料厂，到如今国内最大的毛巾生产企业，洁丽雅给大家再次展示了什么叫创业奇迹。

  世间万物皆有规律，规律为人所用则事半功倍。

  从1994年转制时的资不抵债，到目前集团下辖八大职能中心、直属9家企业，员工5000多名，总资产逾20亿元，洁丽雅的背后肯定有不寻常的东西。

  “拧”出第一品牌

  对很多省内民企来说，2008年是一道坎。然而，迎着逆境，毛巾制造商——洁丽雅集团却杀出了一条品牌扩张血路。

  在上个月刚刚结束的新品发布会上，赶到诸暨的代理商增至700余个。与上年相比，这一数字翻了一倍多。

  石磊，洁丽雅集团总裁，现年36岁。他坚信正如蒙牛、伊利可以成为乳业巨头一样，洁丽雅也应该走在市场之前，打造中国毛巾第一品牌。

  20世纪80年代中期，全国毛巾行业一片兴旺。洁丽雅的前身——诸暨毛巾厂正是在这一背景下成立。石磊的父亲——时任诸暨县三都区工业办公室主任的石昌佳，亲自兼任厂长。

  1996年，洁丽雅改制。身为长子的石磊正式加盟。

  为了毛巾第一品牌的目标，建厂23年来，洁丽雅一直在做一件事情——生产毛巾。有了多年积累，代言人徐静蕾的微笑，已传达了他们在产品上的信心。

  近几年来，洁丽雅的毛巾产业可是非常绚丽多彩。光2004年就收购了九家国有企业，在2007年“洁丽雅”的品牌价值已高达16.67亿元人民币。石氏父子凭借自身坚韧不拔把一条毛巾拧成了行业第一品牌。

  这几年来，洁丽雅的市场知名度快速提升，一大批既有资金实力又有品牌运作理念的区域代理商纷纷加盟洁丽雅。 

一张由近200个区域代理商，近10000余家商超卖场构筑起来的洁丽雅销售网络遍布全国城乡。“合作伙伴的提升，反过来也促进了企业的快速提升。”石磊说．　

 成功首要是务实

  石磊微胖，穿着朴素。他认为，是自己一贯的务实作风给自己带来了成功。

  确实，与石磊接触，无论是一面之交，还是促膝深谈，你自始至终都不会感觉到那种咄咄逼人的凌然之气。音色低沉，不紧不慢，罕见犀利与锋芒。

  相反，倒有他那个年龄层的人少见的沉稳与理智。“父亲很急，我很慢，这可能跟我曾经所处的环境有关。”

  十多年前，绍兴某高校学财务管理的石磊走出校门。在校内便表现出骄人社交能力和组织才干的他觉得：仕途，似乎是一条比较适合自己发展的路。

  所以，尽管彼时父亲石昌佳已经将洁丽雅毛巾大厦构建得雄姿初展，但石磊仍然选择了到绍兴市乡镇企业局工作。

  当时，身为长子的石磊还对父亲给予自己的这种选择权利感到欣慰——当时他并没有想到，这只是“老谋深算”的父亲更深谋远虑的一着棋。

  综合素质优秀的儿子在一个不同于企业的环境里锤炼以后，无疑能成为家族企业大厦必不可少的栋梁。

  “后来想想，其实父亲让我接班的想法蓄谋已久，当初上学的时候为我选择财务管理专业时，这粒种子就已经埋下了。”石磊描述。

  他认为，性格决定了自己是一个踏实做事的人。而在这样一种作风的引导下，他组建的团队同样是一个务实的整体。“包括品牌运作、渠道建设以及技改等部门在内，我们效率很高。”

  小毛巾频频大手笔

  作为在新环境中成长起来的“二掌柜”，石磊当然很注重自己给洁丽雅真正带来了什么。

  从去年起，洁丽雅先后在广告上投入近2亿元。其中，由著名演员徐静蕾代言的毛巾广告片在央视热播。对于在一块毛巾上频频大手笔，很多人想不通。

  然而，在石磊看来，其真正的用意远不止此。石磊有一个梦想：过去，不论是中国驰名商标也好，中国名牌产品也罢，洁丽雅的口碑似乎较多停留在官方的层面上。

  “要将官方荣誉转换成百姓人人皆知的品牌，其间还有很长一段路要走。也只有让普通百姓牢记，才能真正获得市场的回报。”他说。

  当然，通过媒体广告宣传只是终端建设计划中的一环，销售渠道的铺设则是另一环。

  2006年起，洁丽雅毛巾产品开始重塑网络。其中，以区域代理为基本形式的营销网络初步建成。目前，洁丽雅这张遍布全国、多年来精心织就的区域代理商网络已展露英姿，包括700多个代理商在内． 今年还将出现6000个商场专柜，且到2009年时增至上万个。

  为进一步贴近与消费者的接触。石磊另一个正在酝酿的营销大手笔也已启动，在全国主要城市建立洁丽雅直营旗舰店，名字叫“洁丽雅家居生活馆”，作为洁丽雅产品零售终端的展示窗口。

  “最迟明年，上海、杭州、绍兴的主要商区和街头，就会出现第一批洁丽雅生活馆旗舰店。”石磊如是说。

  不能光赚眼前的钱

  与石磊聊天，经常会听到让人耳目一新的观点。

  回顾洁丽雅这些年的发展，也不难发现石磊超前意识对企业的影响。在企业发展中，石磊想的并不是如何降低成本，而是想着如何把企业做大做强。

  毛巾是日常生活必需品，虽不起眼，却关系着每个人。要得到市场认可，就必须以质量、品牌和信誉做保证。“综观世界上的任何一家大企业，无一不是如此。当时的国内毛巾企业，厂家无数，可没有一个著名的品牌，真是有‘机’可乘。”石磊说。

  因为有了定位，洁丽雅品牌之路开始清晰起来。染料助剂，用贵的；棉纱，用好的。这样下来，每条毛巾的成本至少要增加一元钱。

  有很多人不理解石磊提高成本的做法，他却有自己的观点：“不能光想着赚眼前的钱，要赚以后的钱，人要把眼光放远。”

  对于现在民企热衷的上市，石磊的想法也与很多企业家不同。

  “现在也在接触相关的事情，但我们不急。”石磊说，很多企业可能会通过上市扩大资金实力，然后扩大再生产，但洁丽雅却不这么做。

  他认为，对目前的洁丽雅来说，上市不是根本目的，洁丽雅暂时也不缺钱。“等到内部管理都到位了，企业运转非常成熟，我们再上市。”

  ■记者手记

  置之死地而后生

  洁丽雅的成长绝非偶然。从其发展的20多年看，每次“遭难”，都几乎是“置之死地而后生”。

  20世纪80年代中期，全国毛巾行业一片兴旺。洁丽雅的前身——诸暨毛巾厂正是在这一背景下成立。石磊的父亲——时任诸暨县三都区工业办公室主任的石昌佳，亲自兼任厂长。当时，该厂和大名鼎鼎的杭州西子毛巾厂联营，为其生产坯巾。

  在毛巾织机还在调试的时候，石昌佳又满腔热血开始扩建5000纱锭的纺纱车间。然而，车间柱子刚刚竖立起，国家一声令下，五小企业关停并转，纺纱车间无奈半途停建，该厂一下损失187万元。停建的厂房里，仅剩下光秃秃竖立着的柱子．　 

 屋漏偏逢连夜雨。就在不久，毛巾行业形势急转而下，诸暨毛巾厂赖以生存的西子毛巾厂也与其结束联营关系。诸暨毛巾厂一下跌入深渊。不过，凭着一股拼劲，石昌佳并未被压倒。他马上借钱购入缝纫机，开始自己生产终端产品——毛巾。

  接下来，石昌佳发动全厂员工上街兜售毛巾；企业管理人员也在此时向全国出击，销售自产毛巾。经过努力，企业总算“逢凶化吉”。

  1994年，诸暨毛巾厂成功转制，成立了洁丽雅。不过，又一次灾难也在随后来临。

  当时的洁丽雅还是小企业，毛巾生产上并无技术优势。因与大厂合作无门，石磊父子意识到，只有凭自己的实力才能杀出一条血路。正是此时，他们发现了一种行业内新产品——丝光毛巾。

  两人立即拍板，想尽一切办法，并在短期内学到了这项技术，并以比同类产品低5％－10％的价格进行销售。通过此次攻坚，洁丽雅很快在国内毛巾市场上站稳脚跟。

  接下来，喷花、缎档格子等一系列毛巾在洁丽雅问世。用石磊的话说，当时的毛巾厂还在凭借一种产品“打天下”的时候，洁丽雅却已打出了“组合拳”。

  而正是这种忧患意识，成就了洁丽雅。多年以来，国内很多毛巾企业纷纷倒闭，洁丽雅却一路走来，并越走越强。