《浪潮之巅》学习笔记

不败的神话

搜索引擎上的胜利

• 2000，创办不到两年，员工不足百人的Google击败了当时市值搞大百亿美元的第一大搜索引擎公司Inktomi，成为雅虎的搜索服务商。要知道，在此之前，除了AltaVista这个搜索引擎公司外，几乎所有的大网站，包括雅虎和微软的MSN的搜索服务都采用Inktomi的搜索引擎。

在2000年时，雅虎市值曾高达1280亿美元，在当时可谓微软之后，无出其右(微软在200年3月市值为5861亿美元)，2000 ~ 2006年雄踞全球互联网排名第一。美国的Google、Facebook，中国的新浪、搜狐和网易三大门户网无一不是它的追随者和模仿者。当年的雅虎“帝国”，几近无敌，甚至可以说，等同于整个互联网。参考链接

• 所以对Google来讲，和雅虎合作的广告效益远高于经济上的收益。(如今杨致远等创始人离开，雅虎被48亿美元贱卖，令人唏嘘不已)

• 竞标雅虎的搜索合同，Google明显由于Inktomi的搜素技术起着决定作用，另外还有几个关键人物——雅虎创始人杨致远和费罗，Google创始人佩奇和布林，以及谷歌主管营销的副总裁科德斯坦尼，他们都是斯坦福计算机系的校友。

广告系统的胜利

• 2001年，Google几位工程师在佩奇的直接领导下，继Overture之后，推出基于搜索的广告系统——AdWords。
• 在2000年互联网泡沫时代，各个网站为了生存，在网页中加入许多与内容无关且惹人烦的横幅图形广告和弹出式广告。这种广告无论是否有用，点击的人都很少，广告费花得很不值。到互联网泡沫时，这种广告带来的收益只有每千次点击几十美分。百度和很多国内的资源下载站点现在的做法也与此类似。
• AdWords广告系统将广告放在搜索结果的右边，所占版面小，不干扰用户对正文的阅读。很多用户使用Google多年，甚至没有注意到Google在搜索结果旁放置了广告。

• Google这种干净整洁的页面很受欢迎(我们平时写报告，写代码也要如此)，用户数量稳定增加。并且Google投放的广告和用户搜索主题相关，点击率因而很高，而且从广告点击到在线购买的转换率也非常高，赢得了互联网商家的青睐，这些广告商愿意出10倍于传统横幅广告的价钱在Google上买关键词广告。此后的谷歌每个季度营业额呈指数增长，从此开始盈利，且现金流首超支出。

• Overture比Google更早推出搜索广告系统，在竞争中占尽天时，到2001年底，它的广告系统已经覆盖了除Google外的所有大的网站，其市值相当于当时雅虎的一半。

• Google依靠技术实力，后发制人。科德斯坦尼找到当年收购他曾担任要职的网景公司（曾经做浏览器的一家知名公司，发明了Javascript和SSL，为火狐浏览器的出现做出很大贡献，后被微软凭借PC操作系统霸主地位用IE浏览器将其搞死了）的美国在线，推广Google的搜索引擎和AdWords服务。在他的团队里，销售人员很少，反倒有不少帮忙的Google工程师。科德斯坦尼完全依靠自己的推销能力和背后技术，最终说服了美国在线使用Google的关键词广告技术。美国在线很快尝到甜头，因而加入Google的广告联盟，并采用了Google的搜素引擎。该消息传出当天，Overture股价暴跌40%，Google一举夺得全球2/3的搜索量。

• 2003年，Google超过Overture，成为搜索广告市场的老大。此时的雅虎注意到Google已今非昔比，开始在技术和市场上同Google展开了直接竞争（相比谷歌，技术并不是雅虎的强项，他最擅长的是内容）。

和雅虎的竞争

• 2000年3月，全球互联网泡沫破碎，互联网行业陷入低迷，这帮助清除掉雅虎很多主要的竞争对手，如Excite，Infoseek等公司。2003年后，美国经济走出低迷，雅虎等幸存者迅速占领了死掉公司留下的市场空白。为了保持高速发展，雅虎将搜索广告市场作为新的增长点，首先它和Overture合作（当时还没那么多钱收购Overture），然后抢在微软前收购第二大搜索引擎Inktomi。而后Overture收购了AltaVista，准备打造自己的搜索引擎，但由于AltaVista技术过时，它又不得不收购另一家技术很有创意的搜索引擎公司Fast，可还没有将其技术整合到自己的系统中就输给了Google。
• 此时雅虎发展不错，而Overture已市值大量缩减，因此雅虎就将其收购了。于是雅虎便有了自己的搜索引擎和广告系统来和Google竞争了。

• 雅虎抢在微软前面打造自己的搜索引擎和广告系统，在此后很长的时间里，微软都是Inktomi和Overture的使用者，所以需要向它的对手雅虎交钱。

• 谷歌对搜索质量非常重视，布林很长一段时间都去参加搜索部门的例会。Google在2003年经常讨论如何应对来自雅虎及潜在竞争对手微软的挑战。Google没有太多地考虑对手可能怎么做，而是认为”只要我们前进得够快，甩开所有对手就安全了”。（此时的雅虎仍在使用Google的搜索引擎）

• 这场竞争中虽然雅虎的营业额高于谷歌，但是谷歌在搜索广告的收入高于雅虎，且每次搜索的平均收入远超雅虎，每季度以两位的百分比增长。Google最终赢在了技术上，他将雅虎引到了自己不擅长的技术上，如果雅虎能扬长避短，在自己擅长的内容领域和Google作战，说不定你能平分秋色，此所谓田忌赛马。上市后，Google不到一年便超过了增长缓慢的雅虎。

为迎接微软的挑战做好准备

从历史上看，当一家公司的核心业务受到微软的严重挑战时，它的厄运就开始了。苹果、网景、太阳、Novell和RealNetworks等公司无不如此。

未完待续。。