【广告算法工程师入门 26】机制设计-考虑客户ROI的机制设计方法与实践

ROI

广告属于商业产品，为广告主宣传产品，提高营收服务。广告主在进行广告投放时，十分关注成本和转化的情况，也就是说投资回报比（ROI）是广告主的终极目标，投资回报率（ROI）=（收益-成本）/成本×100%。而目前大多数的出价表达上还主要是以点击进行出价，这是广告主与媒体方达到的一个折中方案。作为机制的设计方，之前仅仅靠增加点击，提高CTR的方法并没有着眼于广告主的转化，一些提高CTR涨点击的方法（如新增吸引人的图片，好看的样式，增加广告的高度等）对于媒体方来说可能是赚的，但是广告主的ROI如果没有提高的话，很可能导致广告主降价，反过来抵消CTR上涨的量。因此，十分有必要考虑优化广告主ROI的机制设计方法。将来效果类广告的趋向于cpa。

CPC下的ROI优化思路

虽然客户的ROI十分重要，但是目前大多数广告系统是以点击进行计费的，所以往往通过预估转化率修改bid进行操作。另外对于关键词拍卖而言，获取准确的转化数据不容易。对于电商平台是比较容易获得广告的转化数据，甚至转化价值。

既然是优化ROI，那就是要考虑两件事，就是成本与转化收益。ROI的优化思路就是在成本提高的同时提高转化量，或者平均ROI不减小。因此在这个思路下，主要的策略是在低质量流量上降价，在高质量流量上提价。
高质量流量的量化指标主要是点击率和转化率。之前的排序规则是点击率出价，现在要变成点击率转化率*转化价值了。因为广告的转化价值不好获得，如果广告主直接是按照转化价值出价的话，那么直接就可以按照cpa进行排序计费了（也有理论证明与cpc计费时的收益是一致的），但是现在cpc模式下只能通过修改出价进行表达了。但是怎么修改出价，修改多少是需要理论支持的，阿里的论文给出了理论说明。（即只需要调价幅度小于当前流量转化率和历史平均流量转化率的比值，就能从理论上保证ROI不会下降）

OCPC

这边逻辑不在赘述，请直接参考以下文章
58商业广告从CPC到OCPC的技术探索
精准投放、动态定价、更多成交，阿里的新优化算法帮广大淘宝卖家解决广告投放的难题
谷歌智能出价及其工作原理
狮猿汇：浅析RTB中的竞价策略

转化溢价策略

如果存在一些转化产品，并且要对转化产品进行溢价处理的话，产品的溢价要保证转化数增加,转化成本不变，即：
当前出价/当前转化数 =
溢价出价/（该产品带来的转化概率 乘以 该产品带来转化数 + （1 -该产品带来的转化概率）乘以 非该产品转化数），然后计算出溢价的出价。