新产品测试概念的撰写误区

新产品测试概念是新产品研发过程的一个重要市调环节。而概念是测试的核心。测试的概念撰写是否妥当直接影响了测试的结果。当在实际操作中，由于企业客户、广告代理、调研公司各方认识的不统一，往往存在极大的偏差。

 

最大的认识误区是把新产品概念、新产品测试概念、广告概念混淆在一起。这三者有重合的地方，但并不完全是同一个概念。

 

新产品概念：是新产品测试概念的基础，贯穿在新产品研发的各个阶段。基本内容框架是：

1、  是什么？（产品定位）

2、  适合谁？（消费群定位）

3、  有什么好处？（利益点）

4、  为什么会有这样的好处？（支持点）

 

新产品测试概念：新产品概念测试的目的包括概念衍生、筛选、发展、评估，因此在测试中出示给被访者看的概念卡，内容通常聚焦在产品定位、利益点和支持点，然后根据测试的不同阶段、目的决定是否加入价格/包装等元素。

 

广告概念：在新产品概念的基础上，通过煽动性的语句提升新产品的吸引力，通常用于上市前的广告板测试环节。

 

但在以往的合作中，就发现有些客户很希望由广告代理来帮忙写概念，因此，测试的概念就往往做得好象广告概念。被访者也就很容易收到广告词的影响，其结果要不是夸大了概念的吸引力，要不就是由于对广告词夸大的反感和不信任削弱了吸引力，从而不能让我们真正了解到消费者的真实反应。

 

下面是两种方法模拟撰写的测试概念，大家可以比较一下：

 

 

新产品测试概念：

 

       一种喷雾式的液体涂料快干剂，采用了最新的纳米技术对丙稀酸进行了优化提升，只要在新刷上墙的涂料表面喷一喷，就可以让涂料在10分钟 内完全干燥，也同时消除了涂料的刺激气味，让您的新家干净、环保、健康。

 

 

 

 

广告概念：

 

        你还为家里装修新涂上的涂料几天干不了而烦恼吗？你还在担心装修产生的气味对您家人的身体造成损害吗？

 

    现在有了XXX喷雾式液体涂料快干剂，一切都不用担心了。

 

        XXX喷雾式液体涂料快干剂，获得第10届国家新产品荣誉奖称号，是由国家院士亲自开发，采用了最新的纳米技术对丙稀酸进行了优化提升，只要在新刷上墙的涂料表面喷一喷，就可以让涂料在10分钟 内完全干燥，也同时消除了涂料的刺激气味，让您马上就拥有一个空气清新、自然健康的新家。

 

       XXX喷雾式液体涂料快干剂，您家居装修的必然选择！