TD-SCDMA成功运营的突破口

　　TD-SCDMA是中国电信业百年来第一个自主创新的完整的通信技术标准，对于实现国家的自主创新战略具有重要的意义。推进TD-SCDMA的建设、经营和演进的任务，已经责无旁贷地落到了中国移动的头上。如王建宙总经理所说，如何成功运营TD-SCDMA，“这是对公司核心竞争力的考验，是对公司核心价值观的考验，也是对公司员工的智慧的考验”。
　　我认为“无线固话+标准资费”是TD-SCDMA成功运营的突破口。
　　电信业是个规模经济性十分显著的行业，TD成败的关键在于TD用户规模能否迅速达到最小经济规模。靠“移动互联网”扩大规模是不太现实的，扩大规模还是得靠最基本的语音业务。
　　中国目前还有3.5亿固话用户，其中很多用户都对固话“月租费”强烈不满，但由于固话的垄断，这些用户别无选择。发展TD，中国移动可以采取“目标集中”战略，利用“打一个算一个”的标准资费发展“无线固话”，吸引对固话月租不满的用户。
　　“无线固话”绕过了当前阻碍TD产业发展步伐的TD终端问题和网络覆盖问题，是一个“扬长避短”的运营策略。“打一个算一个”是很多固话用户的心声，所以“无线固话”发展一定要体现出“资费简单、透明”这个鲜明特征，将TD所用的188号段打造成一个让人“放心”通信品牌。所以，TD资费策略不应该依靠“资费套餐”，而应该采用无月租、免来显、不分长途的“标准资费”。
　　发展“无线固话”除了重点突出“标准资费”外，中国移动应该采取全国统一资费、统一营销的方式，从而降低营销成本，使得营销资源的效用最大化，充分体现“一个中国移动”的整体力量；在TD终端问题上，应该以市场销售为主，避免落入终端补贴的陷阱；对于TD尚未覆盖的地区，建议采用188“号码预留”业务防止客户转网，吸引现有客户将家中固话替换成“无线固话”。
　　TD发展离不开国家的支持，建议国家对TD实行有期限的不对称结算政策，以扶持TD尽快做大做强；另外应该限制其他制式的“无线固话”，确保TD能够安然度过产业发展的“婴儿期”。
　　以下内容是一些具体的分析和论述。
　　
　　（一）规模决定TD成败
　　电信业是个准入门槛极高的行业，这点在中国尤为显著。因为中国幅员辽阔，没有数千亿的投资，没有十多年的努力，根本建不成一张覆盖全国的高质量的网络。在达到一定的规模（经济学上称为最小经济规模）之前，运营商只能是赔本赚吆喝，联通搞CDMA就是前车之鉴。当年联通运营CDMA时，采用了独立运营和大规模送手机的策略，导致其运营成本非常之高，人为推高了CDMA网络实现盈利的所需的最小经济规模；而在用户发展策略上，却又实施高端战略，自己给自己限制了用户的规模，导致CDMA迟迟未能达到最小经济规模；再加上资费水平越来越低，其所需规模也就越来越大，所以就造成联通的CDMA网络基本上一直在亏损。
　　中国移动发展TD应该吸取联通CDMA运营的教训，一是要采取一切措施，降低TD运营成本，从而降低TD的最小经济规模；另外就是采用合适的用户发展策略，迅速扩大TD用户规模。
　　影响移动运营商最小经济规模的主要因素是资费水平和运营成本。资费水平越低，就意味着最小经济规模越大，而目前移动资费水平已经非常之低，任何运营商都已经不可能象以前一样靠“撇脂”战略来实现快速滚动发展，因此中国移动在资费方面一定要避免恶性的价格竞争，应该主要以结构性优化为主，在保持总体资费水平基本稳定情况下，减少资费结构失衡现象。在降低运营成本方面，中国移动一向做的不错，为发展TD中国移动已经采取了与原来的网络完全融合的战略，通过共用核心网、支撑网、服务网来降低运营成本。不过在运营成本方面，最需要引起警惕的就是“终端补贴”策略，“终端补贴”是个巨大的沼泽，是个看似美丽的陷阱，一不小心陷阱去，将会让公司数年内都难以翻身；巨额的“终端补贴”，是一种短期行为，其实质就是“饮鸩止渴”。
　　为了扩大TD用户规模，除了要采取正确的战略、合适的定位外，还要降低客户购买的成本，消除TD用户规模发展的障碍。目前中国移动已经实施“三不原则”，即“不改号、不换卡、不登记”，就是降低客户迁移的成本。但是目前TD终端都在向“复杂化”方向发展，这样不仅导致终端迟迟不能成熟，也导致客户转向TD的“终端成本”将会非常之高，这样的一个终端策略将会对扩大TD规模构成严重不利影响。所以，目前的TD终端策略应该是做“减法”，减少功能，降低价格，提高成熟度。
　　
　　（二）扩大规模还是得靠语音业务
　　要迅速扩大用户规模，靠什么？象天翼一样定位高端是不可能的，随着资费下降，高端客户早已经不那么“高端”，在不少地方消费1000元以上就已经是TOP10客户了；何况我们也不可能自己挖自己墙角。
　　TD发展指望“移动互联网”也是不现实的。最近“移动互联网”这个概念确实火爆，领导、专家纷纷出来说这是移动通信的未来、是新的盈利增长点。对于这种说法，作为运营商，还是要头脑清醒的。TD要发展，最终还是要靠赚钱，移动互联网能带来多少用户、多少盈利？有人说GPRS用户增长很快、收入增长也不少，但作为一个分析师，我建议这么认为的人去深入了解一下GPRS用户中80%的人每个月流量是多少？每月流量超过50MB的人有几个？移动互联网会有美好未来，这点我相信。但要明白目前的手机上网最多相当于1997年、1998年时候的互联网，明白这一点，也许我们不会过多地把发展用户、增加盈利的任务投注在移动互联网上，这样反而可能促进移动互联网的发展。
　　尽管现在谈发展语音业务已经显得有些落伍，但不要看不起语音业务。语音业务依然是最赚钱的业务，来显、彩铃等新业务也都是依附在语音业务上的，数据业务的发展其实也并没有那么耀眼。所以，要促使TD用户迅速达到规模，还是要靠语音业务。
　　
　　（三）发展TD用户应采取“目标集中”战略
　　在目前移动通信用户增量减缓的情况下，TD运营要采取什么样的用户发展战略呢？TD运营搞差异化战略是行不通的，恐怕没有客户愿意为TD的这些“差异”来付费；搞成本领先更加不用说，因为TD并不是成熟技术，也没有一个强大的产业链；所以发展TD就必须采用目标集中战略，将目标集中在某一类客户上，给这类客户提供最贴切的服务。
　　那么，这样的用户群是否存在？答案是肯定的。
　　这些年，与移动的“双向收费”、“漫游费”同样广受关注的一个问题是固定电话的“月租费”。很多人一个月打不了几个电话，但却要每月交上25元的月租费和6元的来电显示费。那为何这些人不把固定电话撤掉？因为很多人家里有老人，老人习惯用固定电话，在家里用固话更方便。事实上，作为一名移动员工，我身边就有好几个朋友询问移动公司有没有无线的固话卖，他们想买个无线固话，然后配个不要月租的神州行套餐，这样更加划算。我家里也留着一个固话，也是因为同样原因。可以想象，一旦移动大张旗鼓地推出这样的业务，能够吸引多少原来的固定电话用户？要知道，全国的固定电话可是有3.5亿啊，哪怕只能吸引10%，那也有3500万；如果能够吸引20%，那么就有7000万了，到时TD恐怕就能实现盈利了。
　　所以我的建议是发展TD首先将目标集中在这部分客户群上，争取为这部分客户提供最合适的产品。
　　“无线固话”并非新事物，移动公司在前几年曾经搞过GSM制式的“无线固话”业务，有些称为“桌面电话”、有些称为“商务IP”。但由于政策限制，无法公开推广，所以发展的用户规模不大，最后还被国家一个文件明令禁止了。即使在今天，该禁令还是生效的。
　　中国移动既然已经承担推进TD-SCDMA发展的历史使命，就应该果断地、有组织地放弃过时的东西，集中所有关键资源，打好TD运营这一仗。中国移动世界第一的GSM网络显然还能给中国移动带来几年的好日子过，但GSM不是我们的未来。所以，发展“无线固话”业务时，中国移动应该拿出“破釜沉舟”的勇气，搞纯TD制式，这样就能将这个市场机会完全留给TD，留给未来。这样做政府管制方面的压力最小，对中国移动的长远的、可持续的发展也更为有利；而且纯TD制式能够防止联通搭顺风车，对于留住客户也是最有利的。
　　
　　（四）“无线固话”促使TD扬长避短
　　德鲁克在一系列著作中都强调，无论是企业还是个人，都应该把注意力集中在自己的优势上，而不是缺陷上。
　　TD的优势是什么？是自主创新、是国家扶持。GSM不能做的事情，TD可以做，比如TD制式的“无线固话”，这是替代固话的最好工具。发展TD制式的“无线固话”充分体现了TD的这个优势，而同时也弥补了当前TD的不足：
　　1、TD终端问题。
　　TD目前最大问题是手机终端问题，不稳定、电池时间短。 TD终端问题的根源在于我们在TD还不成熟的情况下却对TD终端提出了比GSM还高的多的要求。一个“具备了双模自动漫游切换、高速数据下载、运营基本业务和3G特色业务等功能”的终端，对于当前TD产业，是不是要求太高了些？这样一个“高高在上”的终端，是给什么样的用户用？什么样的用户能够买得起这样的一个终端？
　　技术的成熟是需要一定时间的，急不得，但也等不得的。我觉得解决TD终端问题不能靠“加法”，而要靠“减法”，一是减功能，二是减价格。
　　我所设想的TD无线固话，只有最简单的语音功能，连短信都不需要，样子跟现在的固定电话一样，不用电池，用电源线供电，整个终端价格在300元以内。我觉得，就算TD产业链再不怎么成熟，这样一个终端总能生产出来吧？
　　
　　2、网络覆盖问题。
　　无线固话用户不需要大范围“移动”，最多也就在室内“移动”，这样TD信号可以重点覆盖人口密集地区，然后再推广“无线固话”。这样就有效克服了TD的网络覆盖问题，也没有必要搞出双模终端来，这样就能有效降低终端的成本。
　　
　　（五）为何一定要用“标准资费”
　　固定电话是电信、新联通重要的现金牛，是他们跟移动竞争的重要“粮草”。而固定电话最大的问题就是月租费，这是电信最大软肋。一旦中国移动推出无月租，完全是“打一个算一个”的无线固话，那么就算电信想还击，恐怕也很困难，因为其还击的代价远比不还击的代价要高。
　　既然客户对竞争对手最不满的就是月租，那么中国移动的“无线固话”就要以“无月租、打一个算一个”作为鲜明特色，从而与竞争对手区别开来。
　　这些年一方面资费套餐满天飞，标准资费被丢在被人遗忘的角落；另一方面客户呼唤明明白白收费，甚至建议取消资费套餐。问题的背后在于运营商忽视了标准资费的力量，其实“标准资费”可以象杨过手中的玄铁重剑一样，“重剑无锋，大巧不工”。
　　新的标准资费应该以客户为中心，充分考虑消费者在资费方面的诉求，同时兼顾运营商自身的盈利要求。建议新的标准资费应该是无月租、免来显、全单向、不分市话和长途，本地一个价格，漫游一个价格。对于无线市话，因为没有漫游，因此只有一个价格，比如0.25元/分钟，其余没有任何费用。
　　这样的一个标准资费应该会受到受到低端客户，特别是原固话用户的欢迎。为何？因为简单、透明。
　　想想看，标准神州行市话资费高达0.60元/分钟，而目前平均单价早已经降到0.10元/分钟，但是为何还是有大量的客户依然在用这个标准资费？因为一些话务量较小的客户担心资费套餐会把自己的给套进去。特劳特在《新定位》一书中曾经提及5种形式的感知风险，其中第一条金钱风险，担心买东西可能会浪费钱。客户宁可选择较高标准资费，就是为了回避金钱风险。
　　所以说，无月租的“标准资费”受固话和低端客户的欢迎，是TD运营的很好的市场切入点。结合“标准资费”来发展“无线固话”，才能使“无线固话”真正满足客户需求。
　　
　　
　　（六）TD定位建议：令人放心的通信
　　电信天翼的广告，把电话、聊天、邮箱、宽带等本身并无多少关联，甚至存在冲突的产品包装在一起，想把自己定位成“移动互联网”形象。电信这个定位只是把自己能够做的事情列上去的，凸现了自己的形象，但是这些都不是消费者认为的价值。“移动互联网”这个概念在专家、在业内人士嘴中是时髦词汇，但对于普通客户，又有几个知道是移动互联网？对于那么一大堆东西，给客户造成的恐怕是大脑的混乱，使得大部分客户都会心存恐惧，敬而远之。《新定位》一书中对于这种造成大脑混乱的产品举过很多的案例。
　　之所以在这里讨论天翼，就是寒怕中国移动也把TD定位成这么一个东西。目前有几个188敬请期待的广告，就已经体现出这样的定位倾向，这是犯了电信同样的错误。
　　在网络、终端、业务等方面都不占优势的情况下，TD定位应该凸现出其独特的价值，应该强调TD资费的简单、透明，强调这是一个让客户放心打电话的东西。
　　在无线固话发展方面，我们重点打造“放心”两字。所以，对于无线固话，我们应该屏蔽声讯、屏蔽12590等、消除SP定制，采取一切手段保证这个产品是一种绝对干干净净的产品，一种让人放心的东西。这样的一种形象对于TD的长期发展也是非常有利的。在宣传时，我们不用突出TD-SCDMA概念，因为用户搞不清楚也不关心什么是TD-SCDMA，我们要强调的只有一点：“ 188 = 放心”。
　　从技术实现上，我们要保证用户只被收取按分钟计费的费用，对于可能出现的任何其他费用都在帐务中统一干掉。
　　
　　（七）对中国移动的建议
　　1、全国统一营销
　　统一全国资费，统一营销，不仅能降低营销成本，也能使营销资源效用最大化。成本控制是考虑TD发展策略时必须时刻牢记的东西。
　　2、终端完全市场销售
　　以前，发展桌面电话时，终端价格上千，且都是公司赠送的，所以这项业务基本上就是赔本赚吆喝。所以，发展无线固话，首先是要降低无线固话终端价格，最好控制在300元以内。而且终端采取市场销售方式，不要搞终端补贴，避免重蹈CDMA送手机的覆辙。市场销售方式让TD手机厂家将焦点从中国移动转移到真正的客户，能够促进TD终端的自由竞争，从而生产出真正让客户满意、价格合适的终端。
　　
　　3、开展号码预留。
　　在TD信号还没覆盖的地区，可以开展188号码预留业务，承诺当TD信号覆盖后，可以给他们家里装无线固话。这样TD信号的覆盖与用户发展就能同步进行，滚动发展。这样做另外一个好处是稳定高端客户的人心，防止高端客户因号码缘故被竞争对手吸引。
　　
　　（八）对工信部的建议
　　1、对TD实行不对称结算政策。
　　移动替代固话是一个不可逆转的趋势，国家却利用不对称结算政策来延缓这个进程。这就是德鲁克所说的，防止尸体腐烂一般徒劳无益。对于作为自主创新的TD，国家不能没有实质性的措施。呼吁国家对TD实施有期限的不对称结算政策，即使移动内部，也进行不对称结算，这样帮助TD尽快收回投资，实现滚动发展。设定一个期限，比如3-5年，不仅对竞争对手是个交代，也可以督促中国移动投入更多力量建好TD。
　　
　　 2、继续限制其他制式的“无线固话”
　　既然移动当年发展GSM制式的“无线固话”受到政策限制，那么除TD制式外，其余制式的“无线固话”也应该继续受到政策限制，包括TD/GSM双模制式，这样也可以让中国移动更加专心的搞TD。
　　
　　总之，“无线固话+标准资费”是TD产业发展的很好的突破点。对于广大的固话用户来说，移动的“无线固话”打破了固话运营商的垄断，有效降低了他们的通信费用；对于中国移动来说，能够借此有效反击竞争对手的进攻态势，并获得新的利润增长点；对于TD产业链来说，能够借此迅速获得滚动发展所需的大批订单，解决了生存问题，并且为TD真正赶上另外两个标准赢得时间。对于国家来说，TD的成功运营就是对国家自主创新战略的最好支持。