长尾效应_初级篇

因为确定了以后自己的工作要么是百度得商务搜索，或者是淘宝得广告搜索，所以很早以前了解过的一些网络营销、计算广告方面的知识需要系统化。一个很让我感兴趣的就是长尾理论。最近喜欢看得一本书是克里斯*安德森写得《长尾理论》，我感觉写得非常的易懂。

 

 

其实随着网络的快速发展，不难看出，电子商务相比于传统的实体商务，有非常大的不同。正是这些不同，才让电子商务成为一门非常赚钱的学问。一个我认为很简单很形象的例子就是在一片海域中的岛屿和水平面的关系。在传统的实体商务中，相当于水平面非常的高，那么能看到的岛屿就非常的少，而且一个显著的特征就是这些岛屿必须是所有岛屿中最高的几个。这个类比于一个DVD商店，就是因为货架是有限的，那么只能够摆放一些购买量巨大的DVD。如果把货架资源浪费在一些很少有人问津的DVD上面，那么将带来的收益非常小。所以在传统得商店里面，摆放的通常都是销量排在前面的东西，通常这只是占了很少的一部分。但是随着互联网的发展，特别是电子商务的发展，那么这种货架得形式逐渐被磁盘等代价非常小的媒介所代替。这个就相当于海平面开始下降了，带来的好处就是更多的岛屿将会浮出水面，而且新浮出水面的这些岛屿可能会非常的矮。这样的方式正是现在的网店的盈利模式，也就是让更多的岛屿浮出水面。当这种条件限制正在慢慢变得不重要的时候，收益并非只是这些热门的东西，一些可能单件销量很少的物品合起来却能带来非常巨大的收益。电子商务已经不再是将盈利的模式集中在传统商店的热门商品上了，因为他们已经没有什么比如租金的条件限制，还有同样重要的盈利部分来自于原先并不受重视的商品的并集，这就是长尾效应。

一些摘录

 

Chris关于长尾的提出是基于他对娱乐市场的观察而得出的。通过对传统娱乐业和网络娱乐业的对比，Chris发现由于成本和规模的限制，传统娱乐业只能覆盖那些20%的主流（Hits）而忽略了后面的尾巴（Misses）。但是，网络技术解决了这个问题，使得在保证收益的前提下，满足了更多消费者的需求。同时，Chris还指出，人们对主流的关注一方面是因为传统娱乐业自身经营的限制（不可能提供所有的选择），另一个重要的方面是因为人们并不知道自己需要的是什么。Chris指出，事实上每一个人的品位都会与主流有所偏离，并且当我们发现的越多，我们就越能体会到我们需要更多的选择。这样，现实的世界（Physical World）是一个短缺的世界。在这个基础上，Chris看到了Amazon，Vann-Adibé等网络书店和影像店的出现推翻了传统的认知，他们可以以较低的成本去提供更多的选择，这样，当人们越多越多的关注那些被遗忘的事物，他们会发现自己可以有更多的选择。而如果互联网商家能够捕捉的这些被遗忘的角落，就会有比主流市场更大的市场。这就是所谓的长尾。

 

　　Chris认为，只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。长尾理论对二八法则的挑战在于，80%的非主流元素形成的“长尾”不是仅占20%的份额，而是更多，可能达到甚至超过50%。

 

　　启示

 

　　由于长尾理论对现象的重新认识，可能会改变原来在二八法则指导下的不少认识，过去的“不值得投入”会变得“值得投入”，过去的“不值得卖”会变得“值得卖”，过去的“不值得关心”会变得“值得关心”……

 

　　Google是一个最典型的“长尾”公司，其成长历程就是把广告商和出版商的“长尾”商业化的过程。数以百万计的小企业和个人，此前他们从未打过广告，或从没大规模地打过广告。他们小得让广告商不屑一顾，甚至连他们自己都不曾想过可以打广告。但Google的AdSense把广告这一门槛降下来了：广告不再高不可攀，它是自助的，价廉的，谁都可以做的；另一方面，对成千上万的Blog站点和小规模的商业网站来说，在自己的站点放上广告已成举手之劳。Google目前有一半的生意来自这些小网站而不是搜索结果中放置的广告。数以百万计的中小企业代表了一个巨大的长尾广告市场。这条长尾能有多长，恐怕谁也无法预知。无数的小数积累在一起就是一个不可估量的大数，无数的小生意集合在一起就是一个不可限量的大市场。

 

　　亚马逊是又一个成功的“长尾”公司。亚马逊网上书店成千上万的商品书中，一小部分畅销书占据总销量的一半，而另外绝大部门的书虽说个别销量小，但凭借其种类的繁多积少成多，占据了总销量的另一半。一个前亚马逊公司员工精辟地概述了公司的“长尾”本质：现在我们所卖的那些过去根本卖不动的书比我们现在所卖的那些过去可以卖得动的书多得多。

 

　　长尾现象或者说长尾效应，提醒我们，世道变了。原来我们认为的20%的关键客户已经不能带给我们80%的销售收入，原来我们认为的20%的主流商品也已经不能再带给我们80%的销售收入。这里，并不是关键客户和主流商品的销售变少了，而是我们原来不在意的“长尾”变得更长了，有点“肥”了，原来“边缘化”的部分占到的份额在增加。

 

　　世道如何在变？我们发现，互联网广泛应用之后，基于互联网的营销活动与传统的营销有三大变化，也由于这三大变化，原来二八法则赖以存在的先决条件及事件发生的不平衡关系产生了动摇。其一，互联网时代的营销活动受时空限制极少，它依赖的是一张几乎没有边际的网络，以及几乎没有约束的存储空间。互联网上的信息在于时间的积累和空间的不断扩张，在互联网上访问信息，不存在由于时空的原因导致擦肩而过的现象，同时在互联网上增加信息的成本都可以低到忽略不计。举例来说，展览会是传统营销的一种主要方式，展览会有明显的时空概念，错过了展期，就无法看到展览会的展品，对参展商来讲，参展的面积限制了可以参展的内容，每增加一些展品，就需要扩大展位的面积，跟着就是参展费用的成比例增加。其二，互联网上销售机会更多来自于消费者的“拉”而非销售商的“推”。传统的市场营销以“推”为主，特别是受时空条件的限制，销售商必须要追求最有效地利用可用的时空资源，于是把其20%的主流商品作为“推”的主要内容，把其20%的关键客户作为“推”的主要对象。展览会是这样，卖场的物品陈列和定向推广似这样，平面广告也是这样。在互联网上营销，信息被访问的主动权在消费者，消费者从销售商提供的海量信息中查找他所需要的，由于消费者的个性差异，销售商提供的信息量越大，每一条信息被访问到的概率就越趋于相等。其三，互联网上也有“推”的营销模式，但是基于互联网的“推”可以做得更精细。表现在推的对象更精确，面向的市场更细分。现在互联网上出现的广告方式，不仅有主流的内容相关和点击付费，更出现了交易付费的广告方式，即没有因互联网广告引起购买不需要向广告商支付广告费的营销模式。

 

　　曾有一位英国登山者所写的叫做《触及巅峰》（Touching the Void）的 书，讲述两名英国登山者在秘鲁安第斯山脉的历险故事。让人兴奋的并不是这本书的内容，而是它在出版10年后才成功登上《纽约时报》的图书畅销榜、并被改编成电影记录片背后的故事——这本书出版于1988年。是什么力量使它重返市场？是互联网营销发生了不可思议的变革。这本已被遗忘的书就是凭借互联网再度火起来——亚马逊网站将其列在同类新书的选择参考之列，并附上了其他读者的评价留言，使这本早被湮没在茫茫书海中的作品再次有了面对读者的机会。这机会不再昙花一现，而是将永远持续，其发行销售的渠道将被无限延伸下去。

 

　　在互联网商业模式破晓时分，曾有人提出过一个“微支付”的概念，即通过为用户提供下载音乐和游戏服务盈利，但在当时并没有得以实现。随着互联网技术和模式的不断成熟，以及在互联网上创业的中小企业越来越多，这个曾经破灭的希望再度被人们拾起。雅虎目前已经实现了这种微支付体系。这种通过“小钱赚大钱”的商业模式在电子商务领域也获取了成功。eBay就是一个经典的例子。作为一家线上拍卖网站，eBay开创了一种买主同时也是卖主的史无前例的商业模式，让数量众多的小企业和个人通过它的平台进行小件商品的销售互动，从而创造了惊人的交易量和利润。它的成功让人们看到，只要将尾巴拖得足够长，就会聚沙成塔，产生意想不到的惊人效果。

 

　　长尾的提出，是互联网发展的一项重要里程碑。通过互联网技术，可以解决传统经济学意义上的很多约束。这也就为商家们提供了更为广泛的思路。长尾是一种理念，一种指导企业自身定位以及战略和战术行为的思维方式。

 

　　对于如何抓住长尾市场，Chris提出了三项法则：

 

　　1、让所有的东西都可以获得。（Make everything available.）

 

　　2、将价格减半，现在让它更低。（Cut the price in half. Now lower it.）

 

　　3、帮我找到它！（Help me find it!）

 

对于上面提到的3个方面，是长尾中不可或缺的三种非常重要的力量。长尾时代的六个主题：

1. 廉价的生产使得利基有利可图
2. 显著下降的获取成本（营销成本）
3. 需求信息加工使得尾部变长
4. 为个性选择提供服务，热门不再热门，冷门不再冷门
5. 汇总的尾部市场不亚于热门市场
6. 长尾现象的形成改变了需求方式

 

这六个主题回答的问题就是“大规模定制如何可能”。这里的大规模定制对比于大规模生产，难点就在于如何将成本控制在大规模生产的程度。为此三种很重要的力量：

1. 生产工具的普及，实现廉价生产
2. 传播工具的普及
3. 供给与需求的匹配服务普及

 

长尾浓缩了就是一句话：我们的文化和经济重心正在转移，从需求曲线的头部的少数大热门专项需求曲线尾部的大量利基产品和市场。但是还需要有需求，否则长尾只会枯萎。这一切的一个关键点就在于：如何降低获得利基产品的成本。上面的三个力量就很好的说明了这个问题。第一个和第二个有些类似于我在集体智慧中说的那样，通过集体的力量来改变传统的制造。第三个力量应该是长尾能够获利的最主要原因：有一种链接方式，能够有效地匹配供给和需求，这样的结果就是需求曲线的右移，导致曲线变得扁平，从而导致长尾的和变大。这三个力量的救世主就是互联网的出现，以及在互联网上相互链接的用户。他们在世界的每个角落，生产出以前专家才能生产的产品，导致成本降低。然后网络营销的普及，让传播更加的容易，成本更加的低。最后是如何让用户的注意力转移？互联网上面的搜索引擎或者电子商务中的推荐，都是促使用户的注意力开始像利基产品偏移的因素。这样，最终的用户开始增加，长尾曲线开始上扬，长尾的和变得越来越大。

 

长尾成熟了,大规模生产的成本居然和大规模定制的成本相当了。