博客营销，挖掘P2P时代的下一桶金

　　网络媒体进入Web2.0时代最为风光的先行军莫过于博客了。它的内容通常是公开的，人们可以发表自己的网络日志，也可以阅读别人的网络日记，是一种个人思想在互联网上的共享，也是点对点（P2P）传播时代最能体现草根精神的传播方式。博客的出现给传统媒体带来了生存危机，与传统新闻的选择和发布权在编辑手中不同，现在质量较好的博客也能够拥有大量的读者。媒体和公众的界限已经越来越模糊。　

　　博客传播的平等与广泛性是点对点（P2P）传播的基本精神，也是精明的商人需要开拓的商业潜质，随着索尼、亚马逊、耐克、通用电气、奥迪等大公司利用博客做广告的风潮渐劲，博客营销的概念随之被广大企业所接受，并有愈演愈烈之势。研究显示，多达６４％的广告主对在博客上做广告有兴趣。索尼Cyber-shot DSC-F828数码相机面对习惯于使用传统相机的高端用户就大力运用博客营销手段进行渗透，产生了意想不到的良好效果。

　　博客营销与传统博客的个人主义风花雪月和对社会新闻的报道不同，博客营销具有明确的企业营销目的，博客文章中或多或少带有企业营销的色彩。现在关于博客营销成功的案例并不多，但对于博客这种新兴传播渠道的多种商业应用探索早已在国外如火如荼地展开。一项在纽约进行的调查表明，接受调查的企业中有55%已经开始使用博客，这其中有91.4%的企业用博客作内部交流，96.6%的企业正在开拓其外部延伸意义。哈贝马斯认为理想的社会关系应该是交往者在没有压力与操纵的世界里平等交流、相互理解、求同合作。博客最大程度地体现了这一特色，因而逐渐在以企业公关为代表的各种行销领域展现其不可替代的重要意义。所以，其商业价值的潜力是无穷的。

　　博客的营销优势

　　“我不向你直接推销产品，但我却能以影响你的思想来影响你的购买行为。”这就是博客营销的理念。最为抢眼的博客营销案例，莫过于“丢失的奥迪A3跑车”了。去年4月初在美国举办的纽约车展上，当其他展台上的香车美女争奇斗艳时，奥迪A3跑车的展台上却空空如也。取而代之的是三个告示牌，上面写着“注意：如果你有关于丢失的奥迪A3跑车的任何线索，请即致电1-866-657-xxxx。”这是一个语音信箱的号码，打进电话者将被要求提供丢失的奥迪A3跑车的信息。随后关于奥迪A3跑车的信息和图片在互联网上广为传播，把数十万美国人动员起来找寻丢失的跑车。尽管在车展上奥迪A3没有露面，但其形象却最终借博客之势深入人心。博客“无声胜有声”的商业用途借此事件逐渐深入人心，作为营销手段的博客其优势渐渐为广大商家所认知。

　　一、知识的“认同感”和“共鸣”是博客信息传递的立足点

　　企业博客能够吸引高点击率，最重要的是其观点和个性要能够在某类人群中获得认同感和共鸣。在“博客营销的概念”中有一个基本观点：“博客具有知识性、自主性、共享性等基本特征，正是博客这种性质决定了博客营销是一种基于个人知识资源（包括思想、体验等表现形式）的网络信息传递形式。”因此，开展博客营销的基础就是对某个领域知识的掌握、学习和有效利用，用知识的整体感受打造一种有效的协调和共鸣。

　　更多的中国小企业则选择以个人博客形式来展示自己的实力。自觉进行博客营销的企业具有共同特点：规模小、知识含量高。博客中国市场总监兼增值业务部总监发觉，现在中国大多数大企业并没有认识到博客的营销作用，倒是一些美容、化妆行业等小的从业者，在自己的博客上不断发布一些美容新知，网罗了一批忠实消费者，形成了自己的小圈子。国外一些大公司越来越多地利用博客进行营销。耐克准备了十几个短篇文章，在一个Gawker Media博客网站 （运营关于文化和政治方面内容）上作了个专题，主题是“速度的艺术”。耐克对专题具体内容的干涉不多，所有版面设计、注释、链接和其他功能都是由这个博客网站来完成的。目的是树立自己的品牌形象—追求速度艺术的专家。

　　二、运作方式与内容的“灵活性”使博客优于传统方式

　　企业网站虽然是开展网络营销的综合工具，也是最完整的网络营销信息源，但是其内容和表现形式往往是比较严肃的产品介绍等，而博客文章内容题材和形式多样，因而更容易受到用户的欢迎。销售成年人玩具的Ehobbies公司的博客就比较关心女性流行趋势，以公众的兴趣点和关注点为契机，用活泼的版面来提高点击率，公司计划贴出内容更丰富多元的照片，例如歌手萝伦希尔的新发型、米兰伸展台模特儿的最新时装秀，或打扮入时的路上行人照片等，附带俏皮机智的评语。此外，专业的博客网站用户数量大，有价值的文章通常更容易迅速获得大量用户的关注，从而效果要高过一般的企业网站，比如一些不知名企业的网站点击率无论如何也超不过“博客中国”。

　　在门户网站发布信息，是最基本的网络营销方式，在早期的网络营销中曾经发挥积极作用，但随着各种门户网站及其营销信息数量的增长，使大量营销信息被淹没，用户获取有价值的商业信息并不容易，从而影响其传播效果。博客文章的信息发布是完全不同的表现形式，其信息量可大可小，完全取决于对某个问题描写的需要，博客文章并不是简单的广告信息，实际上单纯的广告信息发布在博客网站上也起不到宣传的效果，所以博客文章写作是一种自我传播方式，只是这种方式完全是由企业自行操作独立完成的，依靠的是与有兴趣和有真正需要的用户的平等交流，正是这种非广告形式的平等交流才使某些博客的营销行为颇为见效。

　　三、“传播自由”、“成本低廉”是博客与其他门户网站的最大区别
　　在门户网站上通过网络广告的形式进行推广，是常用的网络营销方法，但是作为营销人员，自己无法主动掌握这些资源，只能将文章或者广告交给网站或者其代理机构来操作，这就对传播商品信息和方式有较大的限制，而且往往需要支付高昂的广告费。从这个层面上来说，博客营销是几乎零成本的传播方式，企业只要在提供博客网站上开设帐号即可发布文章。而且，目前发布博客文章都是免费的，同样，可以通过博客网站免费获得很多有价值的信息。

　　另外，Google、Yahoo 和 MSN等搜索引擎都有强大的博客内容检索功能，企业可以利用博客来提高网页内容在搜索引擎上的可见性。比如，“超级女生”这个词在网络上比较流行，在引擎中的搜索率比较靠前，那么生产少女系服饰的企业老板就可以在自己的博客文章里键入“超级女生”的字眼，而大部分搜索“超级女生”的网友是一些时尚和前卫的少女，当她们搜索这个词的时候肯定会碰到文章里含有“超级女生”字眼的企业老板的博客，那么当她们打开博客浏览文章后会不自觉的被企业所要传达的信息和思想所感染。

　　博客网站也是增加网站链接的一种有效途径，通过在博客网站发布有趣味性和吸引力的文章为自己的网站做链接是顺理成章的事情，可以通过网摘定制功能将自己的网站内容提供给其他网站。例如，可以搜索一些热门的、娱乐的、趣味性和新闻性极强的文章和图片放在企业自己的博客里，之后把这些资源发到“全球中文论坛”、“天天网摘”等一些比较热门的网摘网站上，这样的资源会很快被一些网友浏览甚至定制，由于网摘注重信息的原创性，所以在网友浏览信息时必须要打开信息来源的网站，这样在无意当中就会浏览到企业的博客。这样势必会增加网站链接的主动性和灵活性，其结果不仅可能直接带来新的访问量，也增加了网站在搜索引擎排名中的优势。

　　四、有时博客文章比其他形式的媒体更具“可信性”

　　博客不是报纸电视，不是门户网站，不会板着脸说教，不会打官腔，因此比其他媒体更具亲近感和平民化，草根化是其生存之本。当9.11和莱温斯基事件被博客第一时间传播和披露出来以后，人们在某种程度上似乎对博客的新闻性产生了令传统媒体妒忌的信赖感。爱得曼咨询公司十月发布的调查结果显示，公众对于博客信息的信任度远远高于对于企业官方网站的信任度。信赖感恰恰正是企业营销中最需要的一种无形资产。此外，现在在网络社区（如BBS）发布信息只是被互联网的初级用户所采用，正规公司如果采用在论坛发布广告的方式进行宣传，会显得很不正式，会严重影响企业形象。博客比论坛信息发布所具有的优势在于，每一篇博客文章都是一个独立的网页，而且博客文章很容易被搜索引擎收录和检索，这样使得博客文章具有长期被用户发现和阅读的机会。甚至美国通用这样的大公司还发布博客日志，来影响主流媒体的报道。

　　用特色规划战略

　　开展博客营销的基础是对某个领域信息的掌握、信息的发布和有效利用，并通过对商业信息的传播达到企业营销的目的。所以，在传受双方模糊化的点对点（P2P）传播时代有效把握博客的自身特色，以草根精神为主导，在自由、共享、互动宗旨的指导下不断调整营销战略是今后博客营销的发展趋势。

　　一、以“个人”和“个性”为主

　　在营销刚刚开始的阶段，用博客来传播企业信息的基础条件之一是具有良好写作能力的人员，博客信息的主体是个人，博客在介绍本人的思想观点、工作经历和热门话题的评论等信息的同时对企业发挥了一定的宣传作用，尤其是在某领域有一定影响力的人物，所发布的文章更容易引起关注，如徐静蕾的博客已经创下了超过千万的点击率，如果徐静蕾在博客里不经意地提到了某个化妆品的品牌，会对生产该化妆品的企业带来莫大的宣传效应。另外，通过个人博客文章渐渐给读者渗透企业信息，如公司最新产品的特点及其对该行业的影响等，这种宣传手段是潜移默化的，比传统的广告宣传方式在人们心目中的植入方式更加根深蒂固。

　　二、保持“良性习惯”和“良好环境”

　　博客作为网络日志，其特点在于连续性，如果企业博客只是偶尔发表几篇不疼不痒的文章，很难发挥其长久的价值，这样就沦落到了传统门户网站的功能，所以必须坚持长期利用。浏览博客的时候可以发现，虽然注册的博客用户数量很多，但真正能坚持每天或定时发表文章的人并不多。虽然并非每个人都是思想家，不可能每天都会有源源不断的新观点，但是在博客上浅尝辄止的习惯对传递企业信息是没有多大效应的。如何能促使企业的博客们有持续的创造力和写作热情，是企业博客营销策略的重要环节。

　　因此，引入适当的激励机制，建立一个合适的博客环境是博客营销良性发展的必要条件，要激发企业员工的写作热情，将个人兴趣与工作相结合，多开展一些与企业有关的体育和娱乐活动。创造优秀的企业文化，让博客文章成为工作内容的延伸，鼓励企业员工在正常工作之外的个人活动中坚持发布有益于公司的博客文章，这需要过程和积累，因此利用博客进行企业信息传播需要一个循序渐进过程。

　　三、做好与门户网站的“互动”与“补充”

　　在很多企业的网站中载入的大都是些严肃的企业简介和产品信息等，而博客文章内容题材和形式多样，因而更容易受到用户的欢迎。通过在公司网站上增加博客内容，以个人的角度从不同层面介绍与公司业务相关的问题，丰富了公司网站内容，从而为用户提供更多的信息资源，在增加顾客关系和顾客忠诚方面具有一定价值，尤其对于具有众多消费群用户的企业网站更加有效，如化妆品、服装、运动健身、金融保险等领域，因此，企业的博客营销思想有必要与企业网站内容策略相结合，产生良好的互动反应。而将产品在博客上进行营销，除了找到对产品感兴趣的人之外，这个产品也要有一个知识点，可以用来和博客上的消费者进行沟通，比如健身器材公司的博客必须要发布相关的健美、养生的理念和知识，使公司的产品嵌入到这些知识点中来。因此，前台网站信息是“硬性营销”，后台博客文章是“软性促销”。

　　四、做好“个人”和“企业”观点的协调

　　博客纳入营销领域其行为便归属了集体，但从事博客写作的却是个人，那么如何处理个人观点与企业营销策略之间的协调问题就被提上了日程。如果所有的文章都代表公司的官方观点，类似于企业新闻或者公关文章，那么博客文章显然失去了其个性特色，这样也很难获得读者的关注。同时还要考虑的问题是，如果博客文章中只是代表个人观点，与企业立场不一致，这样的博客文章不但不会起到良好的产品宣传作用，更有甚者会影响企业的形象。因此，企业应该培养一些有思想和表现欲的员工进行写作，文章写完以后首先在企业内部进行交流，使文章达到“貌”离“神”合的佳境，“貌”即文章的形式，“神”即文章的主题和取向。比如其“貌”高度活跃，个性极强，能够用浓烈的感情色彩和趣味性煽动和吸引读者，这样似乎与公司的规整不大合群，但是其“神”绝不背离公司的规划和战略。同时，他们所写的东西绝对不能泄漏企业机密信息。但企业内部这些比较复杂的信息发布审查程序往往会降低博客写作者的积极性，甚至为了尽可能减少麻烦而难以表达真正引起用户关注的信息，因此，博客营销任重而道远。