【读书文摘-产品】选择的体验

当世界上最大的冰淇淋连锁店美国31冰淇淋（Baskin-Robbins）在1953年开店时，“每月31天，每天一个口味”成为了它的创新招牌。当时其创始人艾文.罗宾斯说过：“我们在推销快乐，而不仅仅是冰淇淋。”的确如此，顾客的快乐来源于欣赏和品尝五颜六色冰淇淋的非凡体验。

　　现如今，为消费者提供更多的选择已经是商家毋庸置疑的行动法则，可是消费者的选择体验却不再新鲜有趣。1949年，杂货商店的平均库存仅有3700件产品，而如今的超市平均能提供4.5万种商品，沃尔玛的产品甚至多达10万种。更不用说网络商家——仅亚马逊就有2700万种图书在线销售。

　　对于海量的商品选择，消费者早已习以为常，可对此感到不满足的消费者也不乏其人，他们希望拥有更多的选择。然而，这些人多半高估了自己的信息处理能力，他们的选购经历最终总是以怏怏不欢告终。

　　这就是为什么选择数量的爆炸性增长并没有帮助消费者更好地满足自己的喜好，却让他们的选购变得更加困难。如果市场充斥着几近饱和的产品种类，商家就不要指望通过提供更多的选择来获得竞争优势，而是要想方设法把选购过程尽量简化，以深思熟虑和非凡表现战胜对手。正确的营销思路不是将消费者带入陌生境地，而是寻找对买卖双方互利的途径。虽然顾客通常会怀疑那些试图“引导”他们的导购员，但若真能在复杂的选购过程中为顾客提供帮助，就会赢得他们的信任。

　　选择太多的困惑

　　美国加州的食品店MenloPark以丰富的商品种类而闻名，艾杨格（即本文作者之一）曾在这家食品店作过一项关于客户多样选择的研究。艾杨格发现，虽然她也喜欢来这里购物，但经常空手而归，就因为当她站在琳琅满目的货架跟前时，她无法决定到底是买芥末油还是橄榄油。她在想，是否其他顾客也会遇到同样的问题呢？

　　为了找出答案，艾杨格和她的合作伙伴马克，在商场入口处摆设了一个“果酱品尝”的摊点。他们先摆放6种果酱以供品尝，几个小时后，再换成24个品种进行推销。这么做的目的是想知道哪种组合会吸引更多人驻足并消费。

　　正如所期望的那样，当24种果酱摆在那里时，有60%的顾客驻足品尝，但只有40%的顾客会在只有6种果酱的摊位前停留。很明显，人们会为更多的品种选择所吸引。然而，当这些客户走进商场里的果酱货架选购时，那些只留意6个品种的顾客在挑选产品时效率更高。

　　通过观察，研究人员发现，少而精的品种可以帮助客户迅速锁定购买范围，纷繁复杂的品种只会让顾客纠结于选择，甚至对自己的左评右比失去信心。人们喜欢选择——当看到满货架花花绿绿的包装时，顾客会为之兴奋，因为可以把这其中的任何一个买回家去。同时，可供选择的品种越多，买到最让自己满意的产品的可能性最大。简言之，他们相信，选择越多，购物越享受。

　　但他们过高估计了自己支配选择的能力。心理学家研究发现，人们很难清楚地分辨并比较7种以上物品的属性和品质。铺天盖地的选择只会让人无所适从，结果导致他们要么放弃多数，选择最熟悉的品种，要么选到最后发现自己的选择最糟糕。

　　这种“选择过度”的负面效应还会在其他情况下发生，比如说买巧克力、求职等。这就为营销人员提供了很好的机会，但是这需要营销人员以不同的方式来看待客户选择的矛盾：顾客总是说他们需要更多选择，为了满足他们的愿望，商家不断地为客户提供更多的产品和服务种类——但是这样做往往适得其反。

　　难道营销人员不应该为客户提供他们想要的东西吗？不管是还是不是，商家应该尽最大努力满足的是客户真实的需求，而不是他们所声称的需求。当客户说他们需要更多的选择时，他们实际上多半是想要一个更好的选择体验。在选择的过程中，他们需要对自己的喜好和能力感到自信；他们需要信任和享受而不是质疑自己的选择。就像美国31冰淇淋的艾文所说的，“他们想要乐趣”，而为他们提供乐趣是一项挑战。下面的四项建议有助于商家迎接挑战。

　　减少复杂选项

　　有人说“少即是多”，但在客户选择方面却很少有商家会这样做。多数企业不愿减少产品数量，因为他们害怕在与竞争对手的角逐中失去市场。但是精心的修剪会降低成本、增加销售，并改善消费者的选择体验。上世纪90年代中期，当宝洁公司下架了它最不受欢迎的产品，从26种去头屑洗发水中精选出15种时，销售量随之增长了10%。在另外一个相似的例子中，金猫公司（GoldenCatCorporation）取消了它的10种滞销的小包装猫窝褥草，这随即促使销量增长了12%，而且分销成本也降低了一半。

　　如果商家需要费尽口舌才能向客户甚至是雇员解释清楚所提供的产品的区别在哪里，那么是时候考虑做些减法工作了。如果仅从销售数字上不能明确地看出哪些产品不受欢迎，关注团体采购和在线网络或许可以帮助你作出区分。潜在的客户应该会对产品性能给予极大关注，他们很清楚产品的哪些特质吸引了（或者不吸引）自己。如果客户的反应很模糊，没有任何购买意向，那说明你所提供的选择不够清晰，应该重新组合。

　　专家推荐

　　当产品的差异化相对较小时，精简选择会发挥作用。但是对于差异化较大的产品（比如书籍、音像制品、服装以及家居用品），你不可能只提供很小范围的选择——即使你能这样做，你也不会愿意这样做，因为利基市场的销售积累起来也会对销售做很大的贡献。取而代之的是，商家要在帮助客户克服复杂性的情况下为他们提供较多类别的品种，这样客户还是会产生积极的购物体验。那么，如何让顾客产生足够的自信去克服品种繁多所产生的复杂感呢？可以求助于那些已经具备这种自信的人——专家。

　　通过研究和实践，任何领域的专家都能够化繁为简、分门别类、优化信息和锁定目标。这让他们可以在表面的繁杂中建立秩序。例如，在象棋比赛中，棋手不可能考虑每一种选择。新手和大师的区别，不在于他们能想多少步，而在于能否迅速淘汰众多的选择而只考虑最具胜算的少数几种可能。新手因可选项太多而深感痛苦，但是大师则清楚如何在纠结中找到出路。

　　在面对大量的可选择项时，最理想的消费者就是专业买家。但这不意味着他们对每一种产品都具备深入的专业知识。大多数人都不需要成为共同基金方面的专家，才能做出专业的投资决策。实际上，即使是专家，他们的知识也会受限于一个特定的领域，这让他们不可能在所有领域都作出更好的选择。然而，新手买家可以变成专业的熟手，只要他们学会像熟手那样分类并规划自己的选择。

　　营销人员可以通过为新手提供专业买家的评估和建议，帮助他们建立信心，更科学地推测产品间的差异。换言之，让顾客跳过挑选过程中繁复的信息加工过程，减少他们的认知压力，确保其轻松选购，这样就能吸引足够多的顾客。当大多数人对某一产品有相同的评价，或者消费者对信息来源足够信任时，即使非专业化的建议也行之有效。这就是亚马逊这样的在线购物网站能够赢得消费者的原因所在——用户评价为新顾客的选择提供了最真实的参考。

　　自动系统也能为消费者获取建议信息提供便利。这种系统也被称作“电子代理”，这个软件通过分析现有客户的优先购买项及调查问卷来引导其他消费者并给予建议。如果消费者愿意花时间在这个设计精良的系统上进行比较，那么系统就会像私人专家一样为他们服务。通常情况下，人们更愿意相信其他顾客的评价，但是随着时间的推移，电子代理系统将逐渐赢得信任。

　　网络广播服务商潘多拉（Pandora）已有5000万用户，其用户平均每人每月收听12小时。潘多拉的特点在于“只播放你一定会喜欢的音乐”，并通过自动化系统收集人们的专业意见来完成这项任务。首先，他们训练专员分析数据库中每首歌的音乐属性。然后，当用户反馈给系统其喜好时，专员会寻找其他类似歌曲。当用户收听自己预订的个性化音乐频率时，也可以让系统了解他们到底是否喜欢这些歌。最后，系统逐渐了解了每个用户的喜好，就不需要用户再反馈信息了，用户只需要坐享好的音乐。

　　细分品种类别

　　对熟手买家而言，没什么纯粹意义上的独特产品或服务，只不过每个新产品都具备独特的属性组合，这些属性他们以前都曾见过。因此，同样是100个不同的单品，老手很可能只看到7-8种品类，其他单品只不过是通过新颖的方式表现出来而已，当然，这其中会有1-2个重要的差异化特点。营销人员的行动宝典就是，让新手能从熟手的角度来看待产品。

　　最简便的办法就是分类。酒品零售商BestCellars，通过与品酒家的提前沟通咨询，为客户的挑选过程带来了极大的便利。BestCellars根据品酒家的建议只选定100种高品质酒。对于新手来说，100种酒是一个庞大的选择范围，BestCellars将这100种酒划分为诸如“多汁”、“甘甜”等8个简单类别，新手只需要根据这8种简单的信息分类进行选择。一旦新手选择了某一个品类，就能够根据酒瓶上的标签说明在该品类中挑选。

　　熟手买家可能不需要根据BestCellars提供的分类进行选择，但是当他们做出购买决定时，也同样使用了这个方法。通过将酒品归类，零售商让新手能够像专家一样做出选择。BestCellars的创办人之一约舒.维森（JoshuaWesson）说：“我们都希望选择过程简单高效，我们希望将红酒购买过程变得跟喝酒一样富有乐趣。”这恰巧是美国31冰淇淋在鼎盛时期的绝技——零售商都是通过创造了独特的购买体验而赢得市场。

　　留给消费者更多选择，就要简化他们的选择。为了简化选择过程，需要将产品分类降低到20个以下，每个分类下不超过10个产品。如果采用这种方法，消费者就可能具备支配选择的能力，同样也不会忽略其他产品。

　　循序渐进增加品种

　　对于一些特定的决策，商家可以通过鼓励消费者从先前的选择经验中学习来提高决策能力。当产品是为客户定制的时候，这种方法尤其有效。

　　例如，艾杨格团队对一家德国大型汽车制造商进行了研究，这家厂商让顾客从发动机到后视镜等各种配件中进行选择，自己设计新车。他们展示了8种不同设计组合，将顾客分为两个购车组。第一组需要选择内饰和外壳的颜色，有56种和26种两种选择组合。他们让顾客先从56种开始选择，再从26种品类里继续选择。第二组则从所提供的最少选项里开始，一直选到选项最多那组。虽然两组最终从8个分类里选出了144个配件，然而从最大选项选到最小选项的那组，耗费了很长时间。他们起初充分考虑每个选项，但是随后立即就厌倦了。最后，他们没能选出自己的喜好，而那些从最少选项开始选的人反而找到了自己满意的配件。

　　这个研究表明，如果从简单的数据开始，然后逐步提升难度，消费者可以处理庞大的选项，这样还可以锻炼技能和注意力。从简单入手，不仅可以让消费者逐步适应，还能让他们更清楚地知道自己的偏好，这反过来又能够改善他们的选择体验。久而久之，这种选择技能的实践能够让消费者提高处理不断增长的复杂性的能力。

　　每一种接触客户的方式都可以通过技术来实现，比如通过在线网络或社会媒体。但是其核心在于设计更好的购物体验，并通过对人的能力的认可来激发。当商家依此行动，那么营销目标就不再是为客户提供他们所声称需要的东西，而是邀请客户与自己形成一个协作式的、互惠互利的合作关系。

　　从此，你的设计会向客户表明，你理解了客户的心思，并且尊重他们控制和简化的愿望。很显然，从短期来看，你帮助客户解决了选择项太多导致的烦恼；而从长期来看，你其实是在让客户选择你。

 

 

 

【PS】原理是相似的，在web应用或者是软件中

【参考地址】http://www.dooland.com/magazine/article_106389.html