什么是CIS?

CIS八十年代传入我国，由广东太阳神集团有限公司率先导入CIS为起点，十几年来，已在国内为广大企业所接受并成为发展潮流，涌现出海尔、长虹、康佳、格力、科龙、健力宝等众多国内著名品牌，成为振兴民族经济的杰出代表。
　　伴随着世界经济一体化市场竞争国际化趋势呈现，我国加入WTO之后，企业品牌意识高涨，纷纷借助CIS这一战略武器规划企业发展，强化品牌战略，提高市场竞争力。
　　CIS历经半个世纪而不衰，成为企业创立品牌，寻求可持续发展的基本战略。按照世界不同国家和地区对CIS的理解不同与结构差异，有“欧美型CI”、“日本型CI”之分。“中国型CI”则正在探索与形成之中。中国的企业家们在探索有自身特色的“中国CIS之路”中，亦将为“中国型CI”的形成与发展作出有益的贡献。

 

欧美型CI
　　欧美型CI自创立起，就一直把它定义为：“是以标准字体和商标作为沟通企业理念与企业文化的工具。”从实际操作而言，欧美的CI设计侧重于VI部分，强调视觉传达设计的标准化，力求设计要素与传达媒体的统一性，使得企业标志、标准字体、标准色能充分运用在整个企业体中，使美的视觉形象传达企业的整体信息。

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日本型CI
　　日本企业界和设计界共同对CI策划的指导思想进行了创造性的补充和完善，即把美国式的CI演变成日本式的CI策划，创造出富有本民族文化特色的CIS理论。这一文化性的变革，完成了从CI到CIS的升华，即“CIS战略”。
　　与欧美型CI相比，日本型CI是一种明确认知企业理念与企业文化的活动。它侧重于改革企业理念与经营方针，整个CI策划是以企业理念为核心开发的。在注重视觉美感的同时，还着重于从企业理念、企业行为等方面对企业进行综合性的重新检讨、整理企业各项问题，从整体的经营思想、企业定位、价值取向、企业道德入手来规范员工行为，带动生产，创造利润。

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中国型CI
　　中国型CI是“欧美型CI”、“日本型CI”的延伸与发展。“中国型CI”的共同点在于：博大精深的中华民族与国际现代经营战略的融而为一。在对CI的认识上，“中国型CI”强调企业文化、企业理念的灵魂作用；在运作方式上，比较认同三大识别构筑系统工程的CI观；在外观表征上，“中国型CI”更接近于“日本型CI”，这也许因为它们属于东方民族文化体系有关。但“中国型CI”的中国色，民族味，是绝不同于日本型CI的。“中国型CI”由于它植根于上下五千年深厚的文化根基，由于博大的国度，更由于它正处于改革开放，经济迅猛发展的旺盛时期，由林林总总各类型中国企业所演生出来“中国型CI”运动，应该是更丰富、更完善、更具个性化特征的CI战略体系。

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企业形象
　　企业形象是社会公众和企业员工对企业的整体印象和评价，是企业的表现和特征在公众心目中的反映。
　　企业形象的构成要素为：产品形象、品牌形象、环境形象、经营者形象、公共关系形象、社会形象、总体形象等。

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中国CI推进组织
　　“中国CI推进组织”是由国家经贸委经济研究中心、广州亚太CI战略研究所、中国企业CIS战略推广研讨会组织委员会依照市场竞争国际化的客观要求，顺应我国企业推进CI，强化品牌战略的要求，在一九九六年由国家统计局、经济日报社主办的第二届中国企业CIS战略推广研讨会期间，由国航、海尔、长虹、科龙、康佳、格力、邯钢、茅台、嘉陵、青啤、昆烟、金利来、健力宝、万家乐、深圳石化、泸州老窖、天兴仪表、红塔集团等十八家全国著名企业联名发起成立《中国CI推进组织》基础上，联络自愿加入企业，专业从事CIS（Corporate identity system）现代企业经营战略学习与交流的组织机构。
　　“中国CI推进组织”的宗旨是：“推进CI事业，振兴民族经济”。主要任务是创办“中国CI研修院”，开展对中国经营管理系统的CI理论研修、培训、案例教学，并且以“实战型CI”培训为目标，针对企业实际情况与需求提出导入CI战略实施方案；开展对“中国型CI”战略的系统理论研究；接受企业对导入CI、实施CI、推进CI、管理CI的咨询；编辑会刊《中国CI》杂志和“中国型CI丛书”等理论研究成果、经典案例及专业指导书刊，等等。
　　“中国CI推进组织”采取团体会员制。凡自愿申请加入，自觉履行会员义务的企业，均可成为会员单位。

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中国CI研修院
　　中国CI研修院是由我国具专业权威性的CI策划设计研究机构广州亚太CI战略研究所，同国家经贸委经济研究中心以及国家经贸委广州经理学院联合创办的我国第一所CIS专科学院。
　　学院以全国人大王光英副委员长题词“推进CI事业，振兴民族经济”为办校宗旨，以帮助中国企业应对加入WTO之后的国际竞争挑战，培养CI专业人才为教育目标，奉行专业性、实战性、指导性、权威性为办校方针，采用理论与实践、教学与咨询高度结合的“案例教学”模式，让企业带着问题来，解决问题回去，实实在在地帮助企业解决实施名牌战略的船和桥的问题，有效地提高市场竞争力。
　　第一期中国CI研修院之“中国型CI名牌战略特训营”已于2002年12月下旬开始招生，将于2003年2月下旬开课。

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中国企业CIS战略推广研讨会
　　中国企业CIS战略推广研讨会由我国著名CI策划设计研究机构广州亚太CI战略研究所（以下简称“亚太”）与经济日报社、国家统计局、国家经贸委、国务院发展研究中心等共同创办。
　　首届中国企业CI战略推广研讨会1994年8月在深圳银湖会议中心召开。中国企业管理协会和中国企业家协会批准，由亚太与广东省企协共同主办，深圳石化集团承办。中企协向大会发来贺电，中企协会长袁宝华为我国第一部大型CI专题片《中国CIS之路》题写片名。该片作为大会重要成果，受到与会专家、学者、企业界代表高度评价。
　　第二届中国企业CIS战略推广研讨会于1996年11月在广州从化温泉召开。经济日报社、国家统计局、广东省人民政府发展研究中心主办，“亚太”承办，中国工业设计协会协办。全国著名企业云集，会议盛况空前。大会播出第二部《中国CIS之路》专题片，开设“中国CI论坛”，评定“中国CI战略成果”。长虹、海尔、科龙、邯钢、康佳、格力、国航、茅台、嘉陵、健力宝、金利来等全国18家著名企业，联名发布“中国CI宣言”，发起成立“中国CI推进组织”。大会对推动中国CI理论研究与实践发展产生广泛深远影响。
　　第三届中国企业形象战略（CIS）高级研讨会于1999年1月在珠海召开。国务院发展研究中心、经济日报报业集团《名牌时报》社主办，“亚太”承办，中共珠海市委、珠海市政府作支持单位，科龙集团协办。大会播出第三部《中国CIS之路》专题片，评审“中国CI战略成果”。本届会推出又一重要研究成果：由我国著名CI专家、亚太CI战略研究所所长研究员梅雨先生编著出版的大十六开精装四卷本《“中国型CI”丛书》。
　　第四届中国企业CIS战略推广研讨会于1999年12月在成都召开。四川省经贸委与亚太经济新闻中心、亚太CI战略研究所主办，国家经贸委企业司作支持单位，四川省企协承办，长安汽车（集团）有限责任公司协办。
　　第五届中国（国际）企业CI与品牌战略高层研讨会于2002年6月17日—18日在广州珠岛宾馆召开。本届研讨会由国家经贸委经济研究中心、羊城晚报报业集团、亚太CI战略研究所主办。
　　中国企业CIS战略推广研讨会组织委员会秘书处常设亚太。亚太CI战略研究所所长梅雨担任组委会秘书长。
我们为什么需要CI？

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卢泰宏

　　CI的问题已经讲了很多年，但是到底为什么需要 CI的问题，实质上仍然在企业家的头脑中徘徊。在企业家的决策犹豫中，我想把问题清理一下，我认为其答案可以分成两大类：
　　一种意见认为 CI是为了自身的表现，如表现企业的眼睛、表现企业的心(理念)、表现企业的手(行为)，还有表现企业的文化等。这种理论可以简单称之为“把 CI的存在理解为为了自我表现”。我不同意这种基本观点。在市场经济的机制中，消费者不需要企业的自我表现。
　　在80年代初期，我们的许多广告为什么是低劣的、无效的？因为它纯粹是企业自我表现的广告，最后并没有打动消费者，我们应该从中得到启示。
　　在真正的市场竞争中，需要的不是企业站在自己立场上的自我表现。如果提倡不只是卖产品，而是表现企业文化，那么，是不是卖文化，消费者就会与我们真正靠拢呢？这个问题不那么简单，需要推敲。我们不反对企业在经营过程中，需要有企业自身特色的文化，但是企业在经济活动中，把卖产品变为卖文化是否行得通仍然是一个问号。
　那么，到底为什么需要CI？当我认真研究了国际营销理论，及国际跨国公司运作的重要个案以后，我认为原因是另外一个方面：需要CI是为了与消费者沟通和建立关系。即不是为了自我表现，而是为了站在与消费者建立沟通的立场和目标上来搞CI，以及与金融机构的沟通，与新闻媒体的沟通，与政府的沟通，与普遍公众的沟通，与整个社会的沟通。沟通得越充分，建立的关系越良好，就越成功。这种理论称之为营销沟通理论(Marlceting CommuHica-tion)。
　　跨国公司进军中国市场的现象，已经被媒体和更多人注意和重视，现在大家已经不否认洋品牌和跨国公司的确很厉害这一事实。P＆G公司进入中国8年，通过3个品牌占领我们46％的市场，其价格是我们产品的3-5倍，消费者还愿意买，为什么？跨国公司到底有什么秘密武器?
　　跨国公司在中国做的事情，主要有两条与国内企业有很根本的差异：一、它们很清楚它们长期性的目标，并不惜放弃短期的目标。它们可以做到5年8年甚至更长时间，不以利润为目标。但是实际上它们常常提前进入盈利期。它们不断地做无形资产，对无形资产投资。这样的策略很成功。其二，跨国公司十分重视营销沟通，注重与消费者建立关系。
　　康师傅方便面作为一个外来品牌，它经营得非常成功。当时在台湾，它只不过是一个名不见经传的小厂，它的品牌是在大陆做大的。特别是它的目标消费者，首先是青年、学生。其全部的着眼点，包括广告投放、形象、标识最终是为了达到一个沟通的效果。
　　在国外，一个品牌的建立，是将品牌看作一个人，要做到的是与消费者交朋友，一个知心的朋友，一个忠贞不渝的朋友。任何一个品牌在市场上的胜利都最终取决于这一点。
　　有一则小故事，即印证了这个道理。
　　由于百事可乐的挑战，可口可乐被迫提出，我们也可以用新口味来争取消费者。因此，它花了400万美金做了20万个消费者的市场调查，得到的结果是有过半数以上接受可口可乐公司正在研究、试验的新配方。然而，推出新配方的结果却是巨大的悲剧，每天都有几麻袋的信和几千个电话给可口可乐总部，说的都是一句话：“你们为什么改变我们熟悉的老配方，我们不能接受。可口可乐是我的老朋友，你们没有权利改变我们的老朋友。”可口可乐几百亿美元的价值表现在什么地方？品牌价值最终表现在消费者心目之中。
　　可口可乐有这样忠诚的消费者，所以它的价值是很高的。从这个意义上说，国外品牌进入中国就是放弃短期目标，而做长期投资，做长期投资的最主要一步是要跟消费者建立起充分的、良好的、优秀的、有效的沟通，谁的品牌做得好谁就赢。
　　而我们有的企业家会说，为什么要做这些事？这与我们无关。
　　我们在市场竞争中必须与消费者建立起一种关系，一种良好的沟通，我们才能够取胜。要有这种信念，接受这种理论，然后做CI，做所有的宣传。知道了心中的目的，而不是其他任何目的，根本不是什么意识形态的宣传，也不是什么一定要卖文化。这是一个不可抗拒的规律，我们必须去做。
　　如果同意这样的观点的话，那么我们究竟如何沟通呢？这有很多策略性的问题，在这些问题上，外国很多公司掌握并积累了很多经验，而中国企业家却很陌生。
　　我们对消费者进行沟通，应该如何看待消费者呢？首先应对他们作出一种假设，把消费者看作是一种粗心大意的、漫不经心的、没有记性的、文化水准很低的、容易追求新口味的、朝三暮四的……一句话，看成“傻瓜”。这是不是犯了错误呢？消费者不是上帝吗？想透了就知道这一“傻瓜假设”其实是对的。
　　日本人占领市场的诀窍可以由日本的傻瓜相机来说明。我们把消费者作大量假设，并不是贬低消费者，或看不起消费者的智能，而是说我们的沟通要做到，即使像傻瓜那种水平的人也能看懂我们的信息，也能知道我们的符号，也能了解我们的产品，也能认别我们的企业。“傻瓜”相机不正是这个道理吗？将消费者看成是“傻瓜”，自己就应当是一部高档的机器，要求自己是一个高手，相机如此，计算机也是这样。到现在，最有希望的计算机应该是“傻瓜”计算机。
　　如果不做这样的假设，我们就不能明白 CI中的一些做法，不能明白国外的一些广告为什么是优秀的。似乎我们的广告比他们更丰富、更饱满、更有艺术性，但往往是忘了“傻瓜假设”的。
　　这样我们就会懂得与消费者沟通的一些最基本的要求，这些要求基本上是这样的：
　　一、向消费者传达的信息，必须是浓缩的、高度简单的。
　　在 CI的推行过程中，我们要按照这样的标准去判断符号系统。再去看国际知名品牌，成功品牌的符号，有哪一个不符合这个原则？麦当劳金黄色的“M/"字母，谁能看不懂，识别不了？
　　著名的品牌“耐克”现在又在进一步的简化，把NIKE的英文字去掉，只剩下红色的带圆弧的一勾。
　 二、必须用共通的符号、语言来传达信息。
　　三、要求是统一的、一致的、连续的。这也是CI特别强调的一点。这蕴藏着更大的一个原因，我们CI投资，对无形资产的投资都希望是可积累的，不能是中断的，否则前功尽弃。在与消费者的沟通中，不能有任何混淆，在基本的要素上要保持一致、统一和连续。
　　国际大品牌如要在基础要素上做改变，任何分支机构都没有权利，决定权在最高决策层，因为在他们看来这是一个关键的问题。这就是为了保持沟通的连续持久性、有效性、积累性。
　　国际品牌投出大量的资金，最终的目的就是要“你知道我”。如果消费者不知道你，怎么会在购买清单上想到你，购买你呢？
　　另外，我们还有一些其他的要求，比如我们要求感性的、心理的打动，要在消费者心目中建立一席之地，要有形象意识，要使消费者产生联想。另外，建立沟通，还要追求消费者的忠诚，如果没有忠诚，就很容易背叛，被其他品牌抢走。要达到这么一些要求，我们的任务是很繁重的。
　　我们沟通的内容是什么呢？国际上的经验很简单，沟通最核心的东西不是别的，是品牌。
　　在国际上，对品脾的理解是这样的，所谓品牌是消费者对产品、信誉，对企业的全部在心目中所建立的印象和地位，所有这些都凝聚在品牌之中。所以沟通的主要工具是运用品牌来沟通，去占据消费者的心灵。
　　它是一个长远性的积累，是不能与消费者开玩笑的。对品牌的维护是极为重要的事情。香港的维他奶作为一个著名的品牌，在1995年12月份到1996年2月份发生了“变酸事件”。在国内看来，这是一个大惊小怪的事件，不过是在几千万箱中出现了极少数的消费者投诉变酸的情况。而维他奶品牌的反应是什么呢？为了解决这个危机，直接的费用是6600万港币，还不包括间接的。结果在欧洲化验只是少量无害细菌造成变酸，不会影响健康。维他奶为什么这样做？为了其不可动摇的声誉！维他奶发疯了吗？6600万是它半年的盈利，而他们还是坚决地做，不动摇地做。很好，经过二三月份的广告，维他奶很快恢复了原来的给消费者的印象。中国的企业家会怎样看待这件事情呢……
　　跨国企业投资无形资产，得到最大的商业利益。为什么要经营无形资产？我们可以列举出一长串的理由：
　　一、投资无形资产是一种长远的取胜之道。摆地摊的个体户同样赚钱，并不需投资无形资产，那是因为它不需要参与国际竞争。我们企业要参与国际竞争，惟一的办法就是投资无形资产，毫无疑问，无形资产带来的附加价值，将成10倍地增加。我们生产车间的质量，并不等于消费者心目中的质量，在无形资产的投资理论中，我们要得到消费者心目中的质量，获得附加价值。
　　二、它是一种可积累的优势。我们最怕大起大落，会中断、不能延续。我们找到一种载体就是品牌，这种无形资产只要你策略成功，它将一直延续下去，价值一直向上提升，可积累的优势与暂时优势有绝对的区别。运气好的话，任何企业都能赚钱，但不一定能永久性地赚钱，区别正在这里。
　　三、投资无形资产可以运用一种策略，叫品牌延伸。如果不做品牌，就不能享受品牌带来的巨大的经济利益。当品牌做出来以后，可以利用其进行延伸，用很低的营销成本开拓新产品市场。
　　四、可以减少市场风险。在企业抵抗风险的要素中，只有最大的品牌，最大的无形资产才具有最大的抗风险能力。
　　五、可以延长寿命。只有品牌可以是长寿的，它可以将所有的价值延续下来。而产品，企业领导人等都受其生命周期所限。
　　六、有最大的投资回报。跨国公司并不傻，他们投资无形资产会有最大的投资回报率。
　　七、可以做市场领袖。没有品牌的公司，绝对不能成为市场领袖。
　　八、可以进行特许经营和租赁，借助无形资产坐收其利。
　　参考成功企业的经验，还应结合自己的情况，企业家要有一个清醒的头脑和明智的决策。我们并不排斥其他的选择，并非说一定要选择CI，一定要做无形资产。我们有不同的市场策略，有不同的成长机会，有不同的时间、空间和地理条件，绝不是一种选择。但是，我要告诉大家，如果你要成为一个与国际品牌抗衡的公司，达到以上的业绩和效果，你确实别无选择。