电商如何对商品进行价格定位？（二）

绕不开的渠道成本

无论什么品类，无论是渠道商还是品牌商，定价策略与成本息息相关。比线下更低的渠道成本，一直以来被视作电子商务的优势。

涨价风波中，一条未证实的“供货商抱怨京东霸王条款”的微博被大量转载，披露京东与供货商约定最低价供货、15%~20%的保底返利、收取进场费和广告费等等内容。营销作家、太子龙童装总经理俞雷转发评论：“苏宁一个旗舰店，选位费200万一年；Key Account渠道，随便一个店1个SKU进场费好几万，陈列费一个堆头一个档期也上万；Department Store要买保底，过年过节还要潜规则，你自己选。”电商对线上渠道成本高涨的怨言，在快消行业出身的俞雷眼中，实在不算什么。

俞雷负责帅康电商时，曾去京东谈合作。俞雷回忆：“基本上他们也提要求，我们压下来了。很多纯电商可能认为开价就达成交易”。另外，俞雷感到纯电商对线下贸易条件知之甚少。无论是百货商场还是3C门店，都是渠道费用高昂，名目繁杂。俞雷细数，除去扣点，还有进大卖场的选位费、节庆费用、导购工资、导购管理费等等。

费用相对较低的家电分销，扣点实际上不是特别高，大家电基本上是10~15个点，小家电20~30 个点。而厨电，这些费用占到成交价的50%~60%。“羊毛出在羊身上”，俞雷说，这些扣点是折扣的另外一种说法。像节庆费用也可以列入市场推广费用。卖场里的店面还有装修费用。国美、苏宁的一般的店面每年都要装修一次。化妆品专柜装修费用非常高，兰蔻的一个专柜就可能需要100多万。服装店费用比较少，俞雷估计男装店需要十几到二十几万，童装则便宜一些。

而快速消费品走线下零售渠道的，费用名目更繁杂：进场费，货架有货架的费用，陈列有陈列的费用。到商场看到摆成一堆的商品，特别吸引人，那都要付钱的。把商品摆到货架最前面，要付钱；甚至，稍微差一点的品牌只是上架都要付钱。

比较线上与线下，费用名目可能不同，但俞雷觉得是一样的道理，他相信：“各渠道到最后成本应该是差不多的。”

线上丧失价格优势的可能

与线下相比，线上渠道费用可谓小巫见大巫。但可以看到的是，线上引流的成本已经越来越高了。“从来就没有便宜的渠道”，俞雷说，资本就是这样，如果有一个产业特别值得投资，就会有大量的资本涌进来，从而让这个产业达到社会的平均值，再往后资本撤出。

线上的变化也日益显著。俞雷认为，淘宝以前虽然成长很快，但只是初级阶段，而现在到了成熟阶段，很多卖家要公司化运作，人员结构、产品结构都不一样。“麦包包多少客服啊，跟线下全国那么多导购一个道理”，俞雷感慨，以前说电商成本低，是因为流量成本低，现在流量成本越来越高。

而传统企业电商，普遍是亏钱在做。像服装，网上利润很低，而线下经销商不满价差问题。解决方案之一是俞雷公司的做法：在线上售卖的童装，与线下分产品做，定价更便宜。公司希望通过这些策略吸引人气和流量，俞雷把对电商的投入当做广告。他预见到，未来流量成本肯定会越来越高，让“广告费”居高不下，难以承受。

任鑫认为，线上价格与线下价格比失去优势，完全有可能。他看到美国其实就到了这样的阶段，线上给消费者提供的价值主要是便利性，而不是便宜低价。另外，从长远来看，某些产品会完全失去优势，“特别是故意失去优势”，比如品牌要管理自己的一致性。

但是，任鑫也看到中国和美国相比，有很多不一样的地方。

第一，零售渠道成本过高。零售渠道往往是做房地产的，很多零售巨头其实是房地产巨头，租房给别人卖东西。它们自己的零售渠道，要交乱七八糟的税费，运营成本其实相当高，而且降不下来。电子商务绕开了很多“剥削”，所以可以便宜点，在成本上有优势。

第二，中国有巨大的产能，美国没有。互联网可以帮助前端直接连接到那个产能，必然可以把流通渠道打通，让价格变得更便宜。任鑫认为这样的案例未来可能大量出现。

而在很多领域，线上线下是不具有可比性的。很多产品可能只能存在于线上。任鑫举了裂帛的例子。裂帛风格非常强烈，如果放到写字楼下实体店来卖，一百个人里面可能只有一个人喜欢，转化率会很低，会亏。但是放在网上，是长尾商品，如果只看一亿人的基数，乘以百分之一还是蛮大的比例。像这样的品牌，可以把喜欢其风格的人吸引到网上，给予充足的销售。

对于3C来说，线上与线下价格的比较更为复杂。3C也有线下零售渠道成本过高的问题，但任鑫也看到3C市场非常混乱，线下可以搞各种各样的花样：产品来路有花样、****上有花样，发生很多“奇奇怪怪的事情”。因此网上的运营成本和销售成本未必会比线下低。虽然线上采购量大，但是光论价格的话，线上未必有优势，因为和交税、准入制度等等相关，京东、新蛋等做大的B2C都不得不老老实实经营。考虑到线下的各种花样，线上渠道成本的降低能否使总体成本比线下更低，还没有清楚的结论。

更精细的价格策略

这场关于涨价的讨论，释放了电商商业环境变化的信号。

当然，涨价并非促成商业环境变化的手段，刘爽分析，历次商业模式变革都是以供应链变革来降价、来实现的。例如国美、苏宁，现在毛利18个点，但是在它们之前，百货商场卖3C毛利是25个点左右。变革靠的是效率提高、成本降低，不是涨价。

“价格普涨只是相对以前亏损换规模”，大熊分析，实际上电商跟线下比，只是涨了一部分，而且涨得不离谱。电商回到理性正常的商业环境是一个必然，涨价只是一个组成部分罢了。大熊认为，除了价格回归理性之外，整个的运营都应该回归理性。

回归理性呼声在前，但许多人对电商未来的趋势判断依然谨慎。

过去，电商竞争逻辑是这样的：眼前有钱不赚，是因为想抢市场，抢了市场未来可以赚更多。任鑫认为，如果未来电商仍然按这一套逻辑想，价格不会涨上去，价格战将继续。他判断，将来很长一段时间内，竞争不会变得更温和。虽然资本现在不看好电商，各个电商之间看起来平和了很多，但还有很多传统企业正在摩拳擦掌。任鑫说：“传统企业进电商现在前赴后继，他们又不差钱，再烧一波也是有可能的。”

因此，可以想见的情形是，大家一边流血一边很痛，一边还是打价格战。任鑫分析，这完全取决于当时的资本状况。以资本而论，一方面是机构资本，一方面是传统经济的资本。如果进场资本足够充沛，电商流血流得起的话，就会继续打价格战，直到其中一些人受不了。

虽然价格战继续的可能性很高，但商业环境的确会起变化。任鑫预计，未来电商将更加注重利润率。当有利润压力还要打价格战的时候，会更注重精细化。比如之前在抢市场的时候，来不及制定精细的价格策略，而是让每个产品经理去跟竞争对手比价：“凡是他们比我们便宜的，就降价比他至少便宜4%”，诸如此类。这样的做法事实上是让产品全线加入价格战。

而更精细化的价格战有更精细的考量。电商可能退一步，细分产品线。看哪些产品是竞争对手销售比较多，自己销售比较少的，就在这上面比他便宜4%；再看哪些产品是曝光度最高的，通过比对产品页面浏览次数可以确定产品，就把价格降下来，而通过其他产品赚钱。打价格战的策略，从盲目瞎打，变成针对性地跟竞争对手打。

在这样的环境中，全线涨价是一步步往后退的结果。假如电商烧钱到一定程度，实在没钱了，参与价格战的盘面会越来越缩。电商可能只挑几个产品，宣传低价，其他的一概卖得贵，多赚点钱。这样一步步、一步步缩，往后退，最后就是全线涨价。

电商价格策略理想的目的，是鱼与熊掌兼得：一边是要让消费者觉得很便宜，要抢市场，要扩张；一边是要赚钱，要维持利润率。价格策略的变化就会依据两边的目标来平衡。在不断调整的策略指导下，运营越做越精细，最终把这两边目标融合起来。任鑫说这其实就是一个平衡：“看你把标尺往哪边挪，不一定一次挪到底。”