美国互联网影视的盈利模式 —— Netflix模式

 

“Netflix代表了目前互联网影视最为成熟的盈利模式：用低廉的价格和优质的服务来吸引用户，再用规模来创造效益。而这一模式的成功不仅得益于其在互联网发展浪潮中多年的耕耘，更得益于其对用户的深刻认识：他们常常因低廉的价格而落入消费的圈套，却往往忙的一个月都无暇租上一部DVD。”

 

 

上述YouTube和Hulu向用户免费提供内容，而主要依靠广告收入盈利的模式，随着内容成本的日益攀升而变得日益吃力，它们也逐渐开始开始引入收费机制。而在建立互联网影视付费收看的盈利模式中，Netflix可谓是一个先驱，这家同时提供在线DVD租赁和在线包月收看的网站，是目前盈利模式最为成熟的美国互联网影视企业。

1997年，当时还是一位软件业行政主管的Reed Hastings因在录像店租的录像带过期而被罚了40美元。正是这笔罚款刺激了Hastings的商业灵感，他开始琢磨怎样为用户提供更人性化的电影租赁服务，同年他与同事Marc Randolph合伙创办了Netflix网站提供在线电影租赁。在设计方案时，他希望克服传统录像租赁店的缺点，不设租赁的期限，用户想什么时候还就什么时候还；当然每次租出的数量会有限制，根据不同的月费，用户每次能借出的不同数量的DVD，而月费相较于高昂的DVD购买价格非常低廉，如目前用户只需支付4.99美元的月费，便可以每次借出1张DVD；DVD会通过快递寄给用户，甚至还提供往回寄的已付费的信封；而通过在全国广泛设立的100多个仓库，大约95%的用户都在1天的邮递时间范围内。低廉的价格加上人性化的服务使得Netflix的用户迅速增长，表面上看，Netflix似乎在做亏本生意，因为邮寄DVD的成本很高昂，平均要花费1美元，但Netflix却很快就实现了盈利，因为大部分用户每个月并不会租很多张DVD，虽然也有一些狂热的用户，但平均起来每个用户每月的租赁量不到两张。

Netflix也充分利用了互联网的特点增强用户的粘着度。如2000年1月，Netflix推出了个性化的电影推荐系统，用户可以为每部电影打分，网站根据用户之前的观看和评分历史，以及有类似兴趣用户的观看记录，向用户推荐内容。网站按照类型、发行时间对内容进行了细致的分类，并邀请评论家向用户推荐内容。到目前，用户已经为Netflix上的视频内容打了30多亿次的分数，而这些分数也成了他们观看视频时的重要参考。

2007年，乘着网络带宽不断提高的东风，Netflix推出了新功能：用户可以在线观看电视和电影节目，最初Netflix实行按流量收费制，一年后取消了这项规定，用户支付月费后便可以无限制观看。比起昂贵的DVD租赁运营成本，Netflix为每次在线观看支付的带宽成本不到5美分，因此Netflix的业务逐渐从DVD向在线播放转移，而人性化服务仍是Netflix一脉相承的方针，如Netflix让用户免费试用一个月，合约是按月计费的，如果不满意，可随时取消；凭借多年的积累，Netflix也有雄厚的内容储备对用户的吸引力，DVD片目达10万部，在线播放节目数量达17000部；而用户交纳7.99美元的月费，就可以无限制地在线观看电影，电视剧等视频内容；添加一定的费用，用户还可以在线租赁DVD，如月费加2美元，用户可每次租出1张DVD，如果交纳55.99美元的最高月费，用户每次可租出8张DVD；Netflix还通过与很多设备供应商合作，让用户可以在几百种播放器、家庭影院、互联网电视设备和游戏机上观看Netflix的在线内容。凭借人性化的服务和低价战略，Netflix多次被评为美国顾客满意度第一名的电子商务公司，经济效益也节节攀升，到2010年12月，Netflix的订户数突破了2000万，股票从8年前刚上市的3美元涨到180多美元，2010年，Netflix的收入为22亿美元，较09年的17亿上涨了29.4%，而利润也达到1.6亿美元，较09年的1.15亿上涨了39%。

当然，Netflix也面临成长的压力，节目提供商要价越来越高，其用于购买内容的成本从2009年的9.5亿上涨至2010年的12亿。而Netflix的低价收费也不断遭遇业内人士的指责，认为Netflix使内容贬值了。但尽管内容供应商对Netflix颇有微词，还是要跟它合作。因为它是如此受欢迎，它每天会向全美发出200万张DVD，在美国上网高峰时段，通过Netflix的网络流量占了全美的1/5，2010年，美国电影通过网络播放获得的国内票房中有49%是由Netflix创造的。而凭借庞大的用户群体和稳定的收入来源，一方面Netflix可以比别的影视网站为内容支付更高的价格，如它为《迷失》6季内容支付了4500万美元。为《实习医生风云》支付了2600万。为《汉娜·蒙塔那》支付了1800万。在这样的价格诱惑下，几乎每个主要的美国娱乐内容供应商都与Netflix签有合作协议。另一方面，庞大的规模优势也让Netflix拥有一定的议价能力，不致让内容供应商的要价过于离谱，以适当的价格购买优质内容后又能进一步吸引用户，如此形成良性循环。总的来说，Netflix代表了目前互联网影视最为成熟的盈利模式：用低廉的价格和优质的服务来吸引用户，再用规模来创造效益。而这一模式的成功不仅得益于其在互联网发展浪潮中多年的耕耘，更得益于其对用户的深刻认识：他们常常因低廉的价格而落入消费的圈套，却往往忙的一个月都无暇租上一部DVD。

源地址：http://blog.sina.com.cn/s/blog_47384d2e0100sz1j.html