扼住有线电视咽喉：解码自制剧

Netflix热剧《纸牌屋》2013年被引进国内后，“自制剧模式”随之成为国内视频网站追捧热点。不过不明真相的观众也许会追问：视频网站自制剧是什么？它对于视频网站有何意义？它的现状和未来如何？所以看来是时候好好来谈一谈了。

“自制剧”原来仅指电视台在“制播分离”模式下自行制作、拥有版权且可以进行第三方授权的电视剧，不过如今因为视频网站自制剧的兴起，“自制剧”的外延有所扩大，如单指“视频网站自制剧”则可定义为：从创作、制作、发行、播出均为一体的单独品牌网络剧。在台网融合日益明显的今天，视频网站自制剧并不仅限于视频网站单独播出，它们更乐于“逆袭”电视台，在成本回收、口碑塑造等诸多方面获利。

一、高端大气上档次的国外互联网自制剧

互联网视频企业发展的几个主要模式：YouTube模式（UGC）、Hulu模式（正版免费）、Netflix模式（自制剧/内容）。目前YouTube为收费订阅进展不顺利而烦心，Hulu的“正版免费”模式也遇到了显而易见的瓶颈，而Netflix则在自制剧领域风头正健：在最近的2013年第65届艾美奖提名中，自制剧《纸牌屋》制作方Netflix获得13项提名。相对于美国传统电视台HBO的108项提名、CBS与ABC的53项提名，固然还是小巫见大巫，但突破意义明显：这是艾美奖历史上首次有视频网站以自制剧的形式入围。这为视频网站在自制剧领域大展身手增强了信心。

1、自制剧大神Netflix

Netflix原本是一家DVD租赁服务商，2011年起CEO里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）分拆了公司业务，Netflix主营流媒体，而分拆后的Qwikster网站专注于DVD。Netflix的《纸牌屋》是令其声名鹊起并带来业界革命的一部自制剧，因为这部剧，Netflix可以理直气壮地声称自己“要在HBO变成Netflix之前成为HBO”（HBO： Home Box Office，美国有线电视网络媒体公司）。Netflix的代表剧集包括：《纸牌屋》、《铁杉树丛》、《发展受阻》、《女子监狱》。截至2013年二季度末，Netflix净利润达2900万美元，是去年同期的3倍之多。而这成绩背后，自制剧功不可没。

我们以《纸牌屋》为例分析一下自制剧大神Netflix是如何炼成的。

《纸牌屋》是Netflix扭亏为盈的翻身之作，它向业界展示了自制剧模式的诱人前景，引来了众多追随与模仿者。《纸牌屋》的成功，至少有如下三个原因：

庞大的用户群体。作为DVD租赁起家的Netflix是站在视频服务行业最前线的公司，在全世界积累了3300万订户（其中美国本土用户2700万）和822万DVD订户，也拥有基于60多亿条的用户评级，在此基础上确定和预测大众口味趋势，并制作剧集投其所好，是顺理成章之事。

强大的制作阵容。《纸牌屋》本身的制作与演出团队豪华到令人咋舌：导演是大卫·芬奇（曾执导电影《社交网络》），主演是1999年奥斯卡最佳男主角凯文·史派西（艾美奖、金球奖等等奖项拿到手软），Netflix为这部剧豪赌了1亿美元，平均下来，每集价位在400万美元左右，这个价位是美国电视台每集电视片制作成本的2倍以上。

耐人寻味的供片策略。与多数美国有线电视台的策略不同，Netflix在《纸牌屋》首季拍摄完成之后，将13集片源全部上线，免去了观众追剧之苦之余，也让观看量始终保持高位。

《纸牌屋》令Netflix付费用户猛增200万，而后Netflix又推出了神秘恐怖剧《铁杉树丛》，本剧除兼备《纸牌屋》的优点之外，剧本不落窠臼也是一大亮点：《铁杉树丛》完全摒弃了《暮光》系列与《吸血鬼日记》的人鬼恋情，从重口味程度和主题深度上都高出一筹；随后的喜剧《发展受阻》则更具威力，当市场得知Netflix在筹拍本片时，其股价大幅上升超过4%；而Netflix的第四部《女子监狱》已在全世界都未播先红，Netflix也因此抢先将第二季剧集排上了播出日程。

小结：Netflix的自制剧优势在于题材广泛，善用大数据、制作团队专业、剧集精良且播放形式为一次性上线。同时，Netflix也是不容小觑的技术流，它很坚决地放弃微软的Silverlight，全面转向基于 HTML5 的网络视频技术，而Netflix的开源云计算技术也成功应用于IBM的航旅演示应用Acme Air。市场和观众从不吝把赞美送给成功者，在《纸牌屋》大热之后，随之而来的几部剧集也都顺理成章地取得了越来越好的成绩。

2、拷贝忍者Amazon

Netflix具有顶尖的云计算技术，同时它也是全球最大的云计算服务的用户之一，其租借的服务器和存储系统则均位于Amazon（亚马逊）旗下云服务部门“亚马逊网络服务”（Amazon Web Services，简称AWS）。没错，亚马逊是Netflix的好基友。

而之所以说亚马逊是旗木卡卡西式的“拷贝忍者”，正是因为它也拥有广受欢迎的视频播放服务Amazon Instant Video（亚马逊实时视频，获得了2013年艾美奖之工程技术奖，它是针对Hulu和Netflix两个竞争对手而开发的个性化推荐技术），而且于今年3月模仿Netflix开始搞自制剧。

亚马逊的做法是“让用户决定”：先拍摄14部试播剧集，在Amazon Instant Video服务中播出，长度为半小时，以试探观众的反应，而后做出拍板决定正式拍摄反应良好的剧集。经过一个多月的测试与反馈，亚马逊决定拍摄其中的5部剧集，分别是：政治喜剧《Alpha House》（连剧名都像是在山寨《纸牌屋The House of Cards》）、硅谷创业喜剧《Betas》、机器人题材的少儿剧《Annebots》、动画冒险剧《Creative Galaxy》和以少儿剧《Tumbleaf》，这些剧目将提供给“亚马逊金牌”(Amazon Prime)会员。

小结：Amazon的自制策略优点在于：剧目选材方面明智地避开了Netflix，主打喜剧和儿童剧，实现了内容差异化竞争；但其缺点也同样明显：Amazon Instant Video虽然可以针对用户口味进行推荐，但并没有Netflix这样精准的以视频用户大数据为基础的决策系统，依旧需要用保守策略，在试播集反馈的基础上做出决策，金钱成本上都相对较高自不待言，更导致确定拍摄的剧集拖延至年底到明年初才能播出。因此未来反响如何，还需拭目以待。

3、绝不打酱油的巨头们

美国最受欢迎的视频网站Hulu，背后站着21世纪福克斯（21th Century Fox）、美国全国广播公司（NBC）和迪士尼（The Walt Disney Company）三个富爸爸。Hulu的版权内容模式因为与几家股东矛盾重重而陷入困境，网站两次出售未果。但Hulu绝不在一棵树上吊死——在2011年8月前它就播出了自制纪录剧集《生命中的一天》，2013年Hulu的自制剧数量更是将达到20部，未来两年还将保持这个速度，剧目数量将达到40部，但据称其在全部剧集制作的预算上仍不及Netflix。

其余如微软、谷歌、苹果、英特尔和Twitter等公司，也考虑推出类似项目，但到目前它们自制剧方面实质性举措并不多，而均忙于推出流媒体播放服务平台，而这正是它们迈向自制大坑的第一步。

小结：Hulu、微软、苹果等一众巨头都野心勃勃，各自拥有对手无可比拟的优势：Hulu本身就是视频网站，对于自制剧的运作可谓轻车熟路；微软或多或少能从Xbox上移植一些娱乐基因；谷歌拥有全世界应用最广泛的开源移动操作系统，把握了移动端入口，也拥有不输Netflix的大数据资源，旗下的YouTube是全球最大的视频网站，数据、平台优势明显；苹果的iTunes商店在数字影音市场下载量占全美的65%以上，高达20亿美元的收入令对手绝望，同时其大数据资源也不容小觑；Twitter则是全球最流行、最知名的社交网站之一，用户群遍及全球。不过这些巨头们也有着投入少或者起步晚等问题，在Netflix与Amazon投入巨大且先行一步的情况下，尽管不可能是打酱油的角色，未来在构建专业大数据决策系统等产业链环节，时间、精力方面挑战巨大。

4、传统电视台颤抖了吗？

虽然Hulu较早地开始了自制剧的试验，但革命先行者终被革命所吞噬，后来者Netflix则仅以一部《纸牌屋》就夺去了Hulu在此领域试验所得的全部光环。

要知道，全美所有付费电视用户中，因为有线电视业自身矛盾重重，沉疴不起，导致仅37%通过各电视网络的应用程序或网站来在线观看电视节目。而Netflix以电视、PC、平板和手机“四屏合一”的模式实现了随时（根据生活节奏安排观看内容）、随处（便携移动性）和随意（观看数量由自己决定）观看，对于大部分美国的付费电视用户来说，还有什么比这种拥有极大收视自由更令人兴奋的事情呢？ 

Netflix的自制剧预算目前虽然只有整体预算的10%，但它不仅足以改变视频网站的运营模式，还在更深层次上威胁着美国传统有线电视。

2013年6月Cowen and Company的调查显示，超过四成的美国用户是Netlfix订户或使用Netflix帐号，而这其中有四分之一的用户已经退订了传统的有线电视业务。正如Netflix CEO里德•哈斯廷斯预言的那样，有线电视模式终将被网络电视应用所取代。而这样的局面只取决于迭代的快慢而已：当自制剧诱使用户拔掉有线电视线缆的时候，视频网站就扼住了有线电视台的喉咙。