Web2.0网络社区用户激励机制调研

随着互联网技术和理念的创新与发展，论坛、博客、维基、视频分享、微博等新的互联网产品形式不断涌现，互联网已经真正进入Web2.0时代。Web2.0网站的核心是用户创造内容（User Generate Content）。在Web2.0时代，用户既是网站内容的浏览者，也是网站内容的制造者。如何激励网络的用户创造内容、参加到网络的建设，这成为网站建设中的重要因素。本文从激励理念出发，将传统人力资源领域的激励机制引入互联网社区，试图构建网络社区的用户激励系统。文章将理论与实例相结合，用诸多实现展现激励理论在网络社区激励中的应用，让人对互联网网络社区激励机制产生较为完整和清晰的认识。

关键词：激励理论激励机制　Web2.0 互联网　网络社区　虚拟社群　社交网络

（一）Web2.0网络社区的发展

一、Web2.0的概念

Web 2.0是网络运用的新时代，网络成为了新的平台，内容因为每位用户的参与而产生，参与所产生的个人化内容，借由人与人的分享，形成了现在Web 2.0的世界。Darcy DiNucci 在她 1999年的文章 "Fragmented Future" 中第一次使用了这个词汇，但现在我们所以为的 Web 2.0 一直要到 2004年才出现。Tim O'Reilly 提到他与工作伙伴在一次脑力激荡中提出了 "Web 2.0" 这个概念，他的定义是：

Web 2.0 对电脑工业来说是一种商业革命，起因于开始把互联网当成交易平台，并企图去理解在新的平台上通往成功的规则。

Tim O'Reilly的观点预见了Web2.0将产生的革命，为明确提出Web2.0的互联网是“平台”。

IBM的社区网络分析师，Dario de Judicibus，提出不一样的定义，特别是在社区交互和架构现实上。他的定义是：

Web 2.0 是一个架构在知识上的环境，人与人之间交互而产生出的内容，经由在服务导向架构中的程序，在这个环境被发布，管理和使用。

Dario的定义指出了Web2.0"人与人之间交互而产生出内容"的特性。

如果说以上定义过于抽象，将Web2.0与Web1.0对比，我们不难发现Web2.0的特点。Web1.0 的主要特点在于用户通过浏览器获取信息。Web2.0 则更注重用户的交互作用，用户既是网站内容的浏览者，也是网站内容的制造者。所谓网站内容的制造者是说互联网上的每一个用户不再仅仅是互联网的读者，同时也成为互联网的作者；不再仅仅是在互联网上冲浪，同时也成为波浪制造者;在模式上由单纯的“读”向“写”以及“共同建设”发展；由被动地接收互联网信息向主动创造互联网信息发展，从而更加人性化！

二、Web2.0典型产品形态

博客（Blog）

最早期的Web2.0服务之一，可使任何参与者拥有自己的专栏、成为网络内容产生源，进而形成微媒体，为网络提供文字、图片、声音或视频信息。

内容源（RSS）

伴随博客产生的简单文本协议，将博客产生的内容进行重新格式化输出，从而将内容从页面中分离出来，便于同步到第三方网站或提供给订阅者进行阅读。

参与评论与评分（Digg）

Web2.0最显著地特点之一，Web2.0的显著特点是分享机制和去中心化，Digg机制为更多网络用户提供了参与网络建设的机制，无需进行内容贡献或创作，只要用户对网络内容进行评分或点评，即可参与到网络内容的建设过程当中。

网摘（Delicious）

用户可根据自己的喜好进行网络内容的收藏与转载，并将自己的收藏或转载整理成列表、分享给更多的用户，从而在网络上起到信息聚合与过滤的作用。

社会化网络（SNS）

从原有的以网站、内容为中心，转而侧重于以人与人之间的关联为中心，网络上每一个节点所承载的不再是信息，而是以具体的自然人为节点，形成的新型互联网形态。

微博（Twitter）

博客的精简版，有较为严格的字数限制。更简单的发布流程和更随意的写作方式，使得参与到网络内容贡献中的门槛降低，更大程度的推动了网络内容建设和个体信息贡献。

地理信息签到服务（LBS）

集地理信息系统（GIS）、微博（Twitter）和移动设备（Mobile）以及A-GPS定位服务于一身的增强型微博系统，其主导思想是每一条信息不仅利用时间为索引、同时也加入了地理经纬度的索引，从而不仅可通过时间对信息进行筛选、亦可利用地理坐标对信息进行筛选。

 

三、网络社区

现在网络社区按虚拟与现实的程度可以分为两种。一种是虚拟社群，社群里的人来自四面八方，可能在线下都不认识，基于一个共同的兴趣他们聚合在网上。论坛、问答社区、维基都属于虚拟社群；另一种是以SNS为代表的实名社交网络，SNS是现实的关系和社交在网上的延伸，用户和其好友之间一般在现实中已有一定的社会关系。SNS是基于人系来组织的，而像虚拟社区那样是基于共同的话题来组织的。

1、虚拟社群

      从实体社区的涵意来看，由居住在同一地区，由同样一个政府所治理的一群人，同时也是具有共同兴趣的一群人，以上可以称为实体社群的定义。这是由于个人的活动范围有限，仅管交通的发达，也仍无法随时随地的与他人进行沟通，此外，时间的限制，也使得人们无法在同一时间彼此有密切的配合达到沟通的目的，以发展更多的人际关系，而网际网络突破此种限制，信息得以被长时间储存，多元化的形式，解决了这样的问题。

计算机科技的进步，造成新形态的社群产生，也就是虚拟社群，并没有完全抛开实体社群的某些要素。虚拟社群转化实体社群的种种规则，成为网际网络上的社群规则。

台湾学者颜君霖、张超盛研究归纳出虚拟社群具备的要素：

（1）可供沟通之信息设备　　

包括硬设备与软件设备，例如个人计算机、网际网络连线设备、连线软件设备，虚拟社群基础架构如PHPBB、BBS系统；信息科技的支援（Wellman,1996）。

（2）共同的兴趣、目标与理想

　　例如对于娱乐节目、体育、程序技术等共同议题，愿意传递共同的经验或知识。在社会观点中Gusfield（1978）就认为组成社群一个很重要的因素就是意识的种类。

（3）存在一定的人际关系

成员间彼此拥有的忠诚度和共许的承诺（Romm & Plisjin,1997），确实具有人际关系（Jame, 1985; Walther , 1992），一定的人际关系（Wellman,1996）。

2、SNS实名社交网络

SNS，全称是Social Networking Services，即社会性网络服务，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网服务。简单地说，SNS是人们线下社交活动在网上的延伸，用户通过网络的方式和好友进行互动。

SNS具有以下特点：

（1）线下好友关系和社会活动在网上的延伸

SNS中的好友大多数是线下已经存在一定社会关系的好友，用户通过SNS网站与现实中的好友在网上互动。

（2）SNS是以关系进行组织的      

SNS是以关系来组织的，还不像论坛一样是以话题和兴趣来组织的。在SNS里，你可以看到你的好友的最新动态、相册、日志、分享，并与其进行互动，以保持对朋友的关注和了解。

（3）凭借SNS可以不断地拓展社交关系

美国著名心理学家米尔格伦20世纪60年代提出了“六度理论”。六度理论最简单地说就是“一个任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过6个人你能够认识任何一个陌生人。”按照六度分隔理论，每个个体的社交圈都不断放大，最后成为一个大型网络。SNS根据六度理论，以认识的朋友为基础扩张用户的人脉，在需要的时候可以得到扩张人脑的帮助。

（4）SNS是一个自组织平台

在SNS里用户加哪些人为好友，就将关注到哪些内容，这些都是用户可以自组织的。每个人的首页都是自己定义的个性化内容。在传统的内容社区经常每个人看到的首页都是一样的。

（5）SNS是一个开放的平台

当前大多数SNS平台都开放了API（应用程序接口），分享SNS的用户和关系资源。开发者可以以SNS为平台开发各种应用满足用户需求，并获得盈利。

四、国内Web2.0网络社区发展

在国内论坛、博客、百科、SNS、视频分享都有了较为成熟的网络平台及用户群，从2009年新浪进推出微博后，微博在国内速度普及和发展。

有数据表明，2010年网络上用户产生的内容超过了网站自身提供的内容。微博、SNS等社交网络/社会化媒体和移动互联网的发展极大地促进了用户贡献内容的数量。

（1）微博只要发布一段140字的内容就可以，上手极为简单。再上新浪在社会主流人群中推广微博，这使完全很多很多在网上贡献内容的人都开始发微博。典型的代表如华远地产总裁任志强，多频率更新微博，成为所谓的“微博控”

（2）SNS在网上重构了现实中的人际关系，SNS成了用户在网上进行社交的中心，在好友圈子里分享心情、日志、图片、音乐、网站等。今年5月上市的人人网注册用户数1.6亿,每月活跃用户1.17亿。

（3）移动互联网的发展、网民上网流量资费的下调、智能手机的逐渐普及，这使得网民可以随时随地通过手机发布内容。瑞士信贷发布的报告显示，大约38%的新浪微博核心用户使用手机终端设备访问微博。

（二）激励理论在网络社区激励机制中的运用

西方的激励理论可以从不同角度进行归纳与分类，按照其所研究的激励侧面的不同及其与行为关系的不同，激励理论分为内容型激励理论、过程型激励理论、强化型激励理论以及综合激励模式。

　　内容型激励理论着重研究人们行为动机的各种因素，围绕人们的各种需要来进行研究，又被称为需要理论。主要包括马斯洛的需要层次理论、赫茨伯格的双因素理论、奥尔德佛的ERG理论，以及麦克利兰的成就需求理论。

　　过程型激励理论着重研究人从动机产生到采取行动的心理过程，主要包括佛隆的期望理论、亚当斯的公平理论以及洛克的目标设置理论等。

　　强化型激励理论着重研究人的行为的结果对其行为的反作用。其代表人物是斯金纳。他发现，当行为的结果有利于个体时，这种行为就可能重复出现，行为频率就会增加。这种状况在心理学中被称为“强化”（reinforce）。凡能影响行为频率的刺激物，即成为强化物（reinforcement）。因此，人们可能通过控制强化物来控制行为，求得个体行为的改造。

激励理论在实体社群激励中的应用

马斯洛需求层次理论是分析人的需求最得最多的理论。马斯洛把人的需求从低到高分为生存、安全、社交、尊重、自我实现五个层次。但在网络社区中用户的生存和安全需求都是几乎不用考虑的，因此用这个理论分析网络社区用户的行为动机不是很适合。接下来我将用内容激励理论中的双因素理论、成就需求理论，过程激励理论和强化激励理论对网络社区的激励机制进行分析。最后，再讨论实名制对激励的作用。

一、内容激励理论

1、赫兹伯格双因素论

赫茨伯格的双因素理论认为存在两种不同的因素影响人们工作满意度水平。一种是激励因素，另一种是保健因素。那些能带来积极态度、满意和激励作用的因素就叫做“激励因素”，这是那些能满足个人自我实现需要的因素，包括：成就、赏识、挑战性的工作、增加的工作责任，以及成长和发展的机会。如果这些因素具备了，就能对人们产生更大的激励。从这个意义出发，赫茨伯格认为传统的激励假设，如工资刺激、人际关系的改善、提供良好的工作条件等，都不会产生更大的激励；它们能消除不满意，防止产生问题，但这些传统的“激励因素”即使达到最佳程度，也不会产生积极的激励。按照赫茨伯格的意见，管理当局应该认识到保健因素是必需的，不过它一旦使不满意中和以后，就不能产生更积极的效果。只有“激励因素”才能使人们有更好的工作成绩。

在虚拟社区中，我们要重视提供给用户额外的利益，但更要让用户明白在社区活动本向的意义或者让社区变得有趣好玩。

双因素论在网络社区激励机制中的运用

1. 内部报酬（激励因素）

内部报酬指的是社区活动本身让用户满意喜欢的因素，如社区活动符合用户兴趣、具有相当的价值和意义、丰富多样。

1. 社群活动是符合用户自身兴趣的

在社区中有不同的分类，用户可以访问自己感兴趣的版块。这样用户看到的内容都是自己感兴趣的。版块设置存在的问题是用户往往对多个版本的感兴趣，反复切换版块将会很麻烦；或者用户只是对版块中的部分话题、主题或人感兴趣，而不是整个版块。现实有些网站已使用户关注到具体的话题、主题和人。如当前热门的社会化问答网站知乎（http:/www.zhihu.com），用户可以关注指定的标签、问题或人，当用户关注的标签、问题或人有新内容产生时就会出现在用户的“更新墙”上。这样用户所看到的几乎都是自己感兴趣的内容，感兴趣的内容可以激发用户参与到社区活动中的欲望。如查看/回答自己感兴趣的问题。

1. 专业能力报酬：个人能力的胜利与自我肯定

百度知道的问题推荐是这方面的典型例子。百度知道向每个用户推荐的“待解决问题”都是不同的，百度知道对用户的问答历史、搜索历史进行深度数据挖掘，得出用户可能能够回答哪类问题，再把这些问题推送过相应的用户。如你曾经回答过“推荐手机”方面的问题，甚至被提问者设为了最佳答案，系统知道了你擅长这类问题，下次将继续向你推荐这类问题；如你在百度上搜索过“华中科技大学”，系统认为你搜索了这个主题，一定获取了相关的知识，下次也可能将向推荐“华中科技大学”这个主题的问题。回答自己能够回答的问题，这是对自我肯定的一次机会。你看到你会回答的问题是不是比看到你不了解的问题更有回答欲望呢？

C.任务报酬：为了理想而奋斗的使命

维基百科是全世界最大的百科全书，维基百科宣称其目标是“提供人类全部知识”，尽管维基百科的编写较为复杂，但这种使命仍然号召了无数有知识书写、传承使命感的人参与到维基百科的编写中。

一句话说，就是让用户意识到自己行为的价值。如用户评论，很多用户可以被善意激发来贡献评论。1300个接受调查的用户，90%说他们写评论是想帮助其他人做出更好的购买决策，超过70%的人想帮助厂商提高产品质量。良好的沟通，能让来自用户的声音帮助到其他人，这是比折扣和竞赛更有效的激励方式。

D.丰富的模块功能

SNS社区有状态、日志、相册、分享、投票多种功能模块，功能的丰富性能激发用户的参与热情。但是网站有限的模块迟早可能被用户玩腻的。当前主流了SNS、微博都开发了API（应用程序接口），其他开发者可以利用API不断开发满足用户需求的应用。这样用户在网站上一直可以找到新的乐趣。

1. 外部报酬（保健因素）

外部报酬指的是非社区活动本身带来的收益，而是其他外部利益。外部利益只要有实物利益和虚拟利益两种。

1. 实物利益

如百度知道有一个问题商城，用户可以用回答问题得到了积分在这里兑换实物，从热门电子产品iPad到鼠标、键盘、U盘、篮球这些小物品都有；新浪微博搞过注册有机会送话费的活动；42区送书给写文章活跃的用户；外国著名的LBS网站Foursquare，用户只要在指定的咖啡店签到（check-in）一定数量，就可以免费获得咖啡一杯，这样可以激发不断地在指定地点签到。

1. 虚拟利益

如QQ，达到一个等级的用户可以进行更多的个性化设置和？用更多“高级功能”；有的网站把社区和积分和游戏结合起来；还有的网站给用户提供一些宣传的空间，这样用户在贡献内容的同时也宣传了自己。

宣传利益。如论坛一般都有个性签名，用户在回答了问题后，个性签名会显示在自已回答的下方。用户可以在个性签名放上自己的“广告”，如个人的网站、logo或者是宣传口号。这点对一些想从社区获得利益的有商业目的的用户更管用。

百度知道推出的“知道专家”，允许一部分认证的某一领域的专家用户回答用户的问题。这里面有一部分是有商业利益的用户。他们回答问题后，在回答的后面又加上公司/机构的logo，链接到公司/机构的网站。这样“专家”既回答了用户的问题，又宣传了自己的品牌。

2、成就需求理论

麦克利兰认为，在人的生存需要基本得到满足的前提下，成就需要、权利需要和合群需要是人的最主要的三种需要。成就需要的高低对一个人、一个企业发展起着特别重要的作用。该理论将成就需要定义为：根据适当的目标追求卓越、争取成功的一种内驱力。

成就需求是指争取成功希望做得最好的需求。麦克利兰认为，具有强烈的成就需求的人渴望将事情做得更为完美，提高工作效率，获得更大的成功，他们追求的是在争取成功的过程中克服困难、解决难题、努力奋斗的乐趣，以及成功之后的个人的成就感，他们并不看重成功所带来的物质奖励。个体的成就需求与他们所处的经济、文化、社会、政府的发展程度有关，社会风气也制约着人们的成就需求。

权力需求是指影响或控制他人且不受他人控制的需求。权利需要较强的人有责任感，愿意承担需要的竞争，并且能够取得较高的社会地位的工作，喜欢追求和影响别人。

亲和需求是指建立友好亲密的人际关系的需求。具有归属和社交需要的人，通常从友爱、情谊、人际之间的社会交往中得到欢乐和满足，并总是设法避免因被某个组织或社会团体拒之门外而带来的痛苦。他们喜欢保持一种融洽的社会关系，享受亲密无间和相互谅解的乐趣，随时准备安慰和帮助危难中的伙伴．合群需要是人们追求他人的接纳和友谊的欲望。合群需要欲望强烈的人渴望获得他人赞同，高度服从群体规范，忠实可靠。

1. 成就需求

A.成就获取系统

为了满足用户追求成就的欲望，我们首页根据产品的目标建议一个“成就获取系统”，并对用户的成就进行积累。如百科类产品，编辑词条是用户获得成就最基本的方法，编辑优质的词条可以获得更大的成就，用户的成就以积分的形式积累；问答产品，回答问题是用户获得成就最基本的方法，答案被采纳可以获得更大的成就。根据产品的目标可以有更多获得成就的辅助玩法，如论坛登录、参与问题投票都可以获取成就等。通过这些成就获得方式的设置，激励用户采取相关的行为。

值得一提的是，竞争是满足用户成就需求的一种有效的方法。在与其他人的竞争中取得胜利将使用户获得很大的成就感。网站最常用的竞争方式，如排行榜激励用户相互竞争，争夺榜单位置。

B.成就显示系统

用户获取了成就后，只有这种成就显示给社区里的其他成就看，并得到社区成员的认同，用户才会有更大的成就感。网站需要一个成就展示系统来展示用户获得的成就。

最直接的是内容页面展示用户的ID，以表示这个内容是该用户创建的。如在百度百科的词条页，在词条页下方会展示哪些用户合作编辑过这个词条，在页面的右边还会显示这个词条的突出贡献者和辛勤贡献者。

公开表扬。网络社区对贡献卓越的用户进行公开表扬。这可以让社区里的人明显地看到该用户的成就。如百科的“百科之星”、知道的“知道之星”和“优秀管理员”。

积分、头衔、等级展示。积分是对用户成就的量化积累，是网络社区用得最多的激励用户参与互动的方式。在积分的基础上又衍生出头衔和等级。头衔的名字比较有趣，一般来源于现实生活中的一个等级体系。如百度百科用的是一套“编辑体系”，头衔从“实习小编”到“总编辑”；华中大校园问答社区iKnow（http://ik.hustonline.net）用的是一套武林体系，用户可以从新进入的“初入江湖”成长到最高级的“东方不败”。

对于问答网站来讲，积分既是收入回答问题的收获，又是自己提高的时候悬赏激励他人的筹码。对很多人来讲，在网站问与答的核心体系内就可以实现积分的获取与消费。不回答问题赚钱积分而是不断注册新号获取积分提问或者答而不问的人就另当别论了。

值得注意的是，积分毕竟只是一个虚拟的数字，它起激励作用得益于社区里用户的竞争和认可。到一定程度后，用户厌倦后，可能对积分这个数字不再有追求。这时候可以考虑为用户的积分寻找消费出口，可以给积分高的用户更多增值服务或者允许用户用积分兑换虚拟或现实的礼物（这个在双因素论的“外部报酬”中已提到）。

徽章/特殊头像/特殊标志等的个性化展示。这些个性化的图片是对用户不同于一般人的成就的一种明显的肯定。如百度百科蝌蚪团的成员，ID前面会有一顶“博士帽”，鼠标移到“博士帽”上会提示“百科蝌蚪团”以表明这个蝌蚪团里的成员，这样ID前有个“博士帽”就是一种荣耀。

徽章，可以是一组丰富多彩的各种图片，徽章也是用户成就的一种象征。LBS服务提供商Foursquare是成功使用徽章激励的典范。Foursquare用户在一个特别的地点签到一定次数就可以得到一枚特别的徽章，以记录/展示你的签到经历。如你到多次白宫签到，你可能得到一枚以白宫为元素创作的徽章。这种制度激励用户不断到这些地点签到以收集这些徽章，证明自己的特别的经历。

部分用户热衷于收集各处徽章也许用户的“收集癖”有关，收集是游戏中常用的玩法设计，激励用户不断尝试某一种行为。

排行榜是用户最多的激励展现方式之一。排名是用户成就获取竞争在积分上的展示。网络社区经常会有排行榜来展示用户的成就及贡献程度。如社会化新闻网站Digg，用户当编辑推荐好的文章到网站，被用户“Digg”得多的文章，将有机会出现在首页的排行榜。推荐的文章能上排行榜对用户是一种巨大的荣耀。（注：Digg首页的文章不完全是按“Digg”数的，还综合考虑时间等多种因素，背后有一套较为复杂的算法）

用户贡献排行榜，如问答社区的用户积分排行，如果只有总积分榜的话，在一定时间内排在前面的总是那几个人，这样不便行激励新用户。因此，除了总排行榜外，有时还会列出“周排行榜”“月排行榜”。

此外，为了激励多种不同的行为，网站还会考虑出多个维度的排行榜。如发帖最多、在线时间最长等多种排行榜。

1、权利需求

为了满足用户对权力的需求，我们常用以下两个访求：

A、给符合条件的用户更多的权限。如百科中只有四级以上的用户才可以编辑名词名片，这样既可以一定程度保证词条名片的质量，又可以给用户一种拥有相对于普通用户的特殊权力的优越感。百度百科的蝌蚪团是百科里优势成员的集合，加入筛选严格，进入后将得普通用户所没有的“特权”。

百科蝌蚪团成员的特殊权利

B、将符合条件的用户提升为版主。在这传统论坛中用得很多。用户成为版本后，将更好地融入到版块的建设中来，树立所在版块的主人翁意识，行使版主的权利，为版块的发展出谋划策。

2、亲和需求

亲和需求与马斯洛需求层次理论中的社交需求大体相似，即建立友好亲密的人际关系的需求。在一个集体中与人合作完成任务将比一个人孤零零地完成任务更有成就感。

合作：让用户通过合作完成任务，树立和集体的归属感。如百度知道有“知道团队”，擅长回答某一领域问题的人在一起组成一个团队，系统会把问题推送给这个团队，用户回答问题不仅有个人的荣誉，还能为团队挣得荣誉；“百科蝌蚪团”是百科里优秀成员组成团队，能加入蝌蚪团对用户本身就是一种荣誉，而且只有蝌蚪团的成员才可以加入蝌蚪团的百度Hi团和在百度蝌蚪团吧里交流。

关系：在社区中加入多组关系元素。这在游戏社区产品里用得尤其多，游戏中通过会加入门派、家族、好友关系、师徒关系、夫妻关系等多种关系，这样可以满足用户的社交需求，让游戏/社区更加有趣。

SNS和微博的自我表现：在SNS和微博里，用户的目的本身就是在好友圈子里社交。这种能表现自我、自我存在证明及与朋友互动的社交需求激励用户主动地在SNS和微博上积极地创造内容。

二、过程激励理论

期望理论

弗洛姆的期望理论认为，人们之所以采取某种行为，是因为他觉得这种行为可以有把握地达到某种结果，并且这种结果对他有足够的价值。换言之，动机激励水平取决于人们认为在多大程度上人们可以激励的基本过程期望达到预计的结果，以及人们判断自己的努力对于个人需要的满足是否有意义。

期望理论给我们以下启示：

一要正确认识目标价值。目标在激励中实际起作用的价值不是管理者心目中的价值，也不是激励目标的客观价值，而是行为主体的主观感受价值，因此不要只从管理者的角度认定或根据客观指标以及某种社会上的一般看法与标准来确定目标价值，而要从激励对象的角度来考虑问题。

二要重视目标难度设计。期望概率，特别是主观概率的引入不仅很好地解释了一些曾经难以理解的现象，更主要的是丰富了激励手段。它告诉我们，不仅设置目标能起到激励作用，设置好目标的难度也能起到激励作用，而这并不需要更多的资金投入。

三要注意目标价值与期望概率两个激励因素的配合使用。目标价值与期望概率的巧妙配合可以出现乘积效应，使激励效果大大地扩大。

目标设置理论

在弗洛姆之后，美国管理学家E.洛克（E. A. Locke）和休斯（C. L. Huse）等人又提出了“目标设置理论”。概括起来，主要有三个因素：

目标难度

　　目标应该具有较高难度，那种轻而易举就能实现的目标缺乏挑战性，不能调动起人的奋发精神，因而激励作用不大。当然，高不可攀的目标也会使人望而生畏，从而失去激励作用。因此，应把目标控制在就有较大难度，又不超出人的承受能力这一水平上。

目标的明确性

　　目标应明确、具体，诸如”尽量干好”、”努力工作”等笼统空泛、抽象性的目标，对人的激励作用不大。而能够观察和测量的具体目标，可以使人明确奋斗方向，并明确了自己的差距，这样才能有较好的激励作用。

目标的可接受性

      只有当职工接受了组织目标，并与个人目标协调起来时，目标才能发挥应有的激励功能。为此，应该让职工参与组织目标的制定，这比由管理者将目标强加于职工更能提高目标的可接受性，可以使职工把实现目标看成自己的事情，从而提高目标的激励作用。

这些关于需要和目标的研究，都成为设计业绩评价体系必须考虑的因素，特别是激励的过程理论中提出的若干要求，对于设计有效的业绩评价体系具有指导意义。

1、期望理论

A、增加目标效价，即让用户明白在社区中某一行为的价值和意义，这主要是内容激励里已经谈到的一些需求的满足。我们要让用户了解其行为的结果就是产生那些价值。在网站页面中鼓励用户从事某一行为中，同时也要告诉用户这一行为的价值。如在电子商务网站让用户评论，网站告诉他们评论可以帮助后面的用户更好地选择产品，同时还可以获得积分，这样他们相信评论是有价值的，他们会更愿意写评论。

B、降低实现成本，增加期望值。说白了就是让用户相信这件是很容易做到。如现在网站都在简化注册流程，这样更好愿意参与进来。如人人网手机页面上写有“30秒完成注册”；百科知道改版后，用户可以“不登录提交答案”，这样可以收集更多的回答；百度知道开发的短信提问功能也降低了用户提问的成本。一个用户在户外想问问题，不需要用户名密码登录，发一条短信就可以提问了，有人回答后系统将把答案通过短信发到用户的手机上。

2、目标设置理论

目标设置理论告诉我们那些有一定难度但又感觉可实现的、明确的、可接受的目标将更好地激励用户。在社区中有时我们会需要用户完成一个比较复杂的任务。我们可以把一个复杂的大任务分为一个一个较为简单的小模块任务来完成。这样用户不会有畏难的心理，感觉要实现的目标很明确，会更有信心完成任务。

三、强化理论

强化理论是美国心理学家和行为科学家斯金纳等人提出的一种理论。强化理论是以学习的强化原则为基础的关于理解和修正人的行为的一种学说。所谓强化，从其最基本的形式来讲，指的是对一种行为的肯定或否定的后果（报酬或惩罚），它至少在一定程度上会决定这种行为在今后是否会重复发生。　

根据强化的性质和目的，可把强化分为正强化和负强化。在管理上，正强化就是奖励那些组织上需要的行为，从而加强这种行为；负强化就是惩罚那些与组织不相容的行为，从而削弱这种行为。正强化的方法包括奖金、对成绩的认可、表扬、改善工作环境和人际关系、提升、安排担任挑战性的工作、给予学习和成长的机会等。负强化的方法包括批评、处分、降级等，有时不给予奖励或少给奖励也是一种负强化。

1、正强化

网络社区里的正强化主要表现为用户创造内容的表扬及对用户本人的表扬。

1. 标记为精华帖，推荐到热点位置。用户发的帖子能标记为精华或推荐到热点位置，这对用户来讲是很自然的一件事，将激励用户继续创造优质内容。百度百科评优质词条、高质量词条也属于这一类激励。
2. 公开表扬用户。如在成就需求理论中已经提到过了“百科之星”“知道之星”“知道优秀管理员”等。
3. 用户互动反馈。如果说以上强化方式是PVE（Player VS Environment）的方式，即系统对用户的激励。那用户互动反馈就是PVP（Plaer VS Player）的方式了。这种方式只需要先建立一个用户相互反馈的平台，以后就不需要多少人工管理的介入了。如在问答平台中，回答者回答问题就是对提问者的一种激励，提问者把回答者的问题设为最佳答案就是对回答者的激励。这样问方和答案可以很好地相互激励，形成一个激励互动的问答平台；社会化新闻网站Digg的激励也是用户之间相互完成的。用户把好的文章推荐到Digg，其他的用户对用户进行“Digg”以表示对这篇文章的支持，这对文章提交者就是一种激励。

前面提到过的双因素论中的外部报酬和成就需求理论对用户的反馈都属于对用户行为正向反馈，都属于正强化，这里不再赘述。

2、负强化

常用的负强化方法有删帖、封号、批评。删了用户的帖后系统要发站内信告知用户原因（一般会链接到社区规则）、语气亲和，这样可以减少用户的不满，获得用户的理解；当用户屡教不改时可以对用户进行封号处理；当用户的某一恶劣行为比较典型时，可以提出公开批评，让大家一起自觉抵抗某种行为，遵守社区规则，共建和谐社区。

• 社区实名制与激励

随着SNS的发展，实名社交网络兴起。这是与原来的虚拟社群完全不同的一个社区。社区的关系是现实的关系在网上的延伸。用户只有使用实名，他才能找到朋友，拓展和构建自己的网上社交网络。

（1）实名制与社会网络结合

实名制社交网络是将现实中的社交延伸到网上。社交是用户的一大需求，为了达到表达自我、与朋友互动的目的社交目的，用户会主动在社交网络里创造内容。

（2）实名制与问答社区相结合

实名制的一大特点将虚拟与现实交织在一起，同样将用户在网上的个人声誉与在现实中的个人融合在一起。用户在网上建立的声誉也是真实可感，为人所认可的。新兴社会化问答网站知乎是一个实名的问答平台，它没有用积分、头衔、奖励等上面提到过的一些激励手段，人们在上面乐此不疲地回答问题就是为了在社区里（里面不少还是社会知名人物）表现自己，获得他人的认可，建立个人声誉。

（3）实名制有助于控制垃圾信息

在实名制社区里，用户的每一句话将都可能影响用户的声誉。因此用户谨慎地思考自己的言语，而不会发一些没有意义的垃圾信息。这样网站不必采用多少负强化的措施就可以较好地控制垃圾信息。

值得注意的是，用户有时会碍于现实生活中自己的身份而不敢谈论某些话题或者真实表达某些观点。这时允许匿名是对实行制的一种补充。如知乎整体上是实名制的，但允许用户选择性地匿名提问和匿名回答问题。

下一步研究方向

1. 本文用了内容激励理论、过程激励理论、强化理论来研究网络社区的激励机制。在各个理论间有些内容存在重合。对不同的理论着重分析网络社区激励机制的哪一方面可以进行进一步的梳理。
2. 本文结合实例分析了网络社区常用的一些激励机制。但没涉及对激励效果的研究。下一步可以以某一种激励理论为框架，研究对于不同种类社区、不同用户群下各种激励机制的激励效果，以便网站选择最合适的激励机制。
3. 本文所研究的社区倾斜于传统的内容社区，所探讨的激励方式很多都是系统如何对用户进行激励，对于新兴的自组织社区的研究欠缺。在新兴的自组织社区中，系统与用户的交互减少，因为系统本身建立了一套让用户交互与相互激励的平台。下一步可以专门对新兴自组织平台下的用户激励系统进行研究。
4. 网络游戏的激励应该是当前网络产品中做得最好的，现在网络社区也不断借鉴游戏激励的思路来激励用户。可以就网络社区的游戏化激励设计做专门的研究。

参与文献

1. 李春方，《激励理论研究》，辽宁大学出版社
2. 李游，SNS的传播学特征与价值解析，《当代传播》
3. 吴文汐，《Web2.0模式下的用户激励机制研究》，人民网传媒频道http://media.people.com.cn/GB/22114/119489/140165/8460718.html
4. 褚丽娟黄刚铭蔡坤哲，《网路虚拟社群激励机制之研究》，台湾南华大学
5. 颜君霖张超盛，《成就需求理论与虚拟社群激励机制之研究》，台湾义守大学

附：网络社区激励机制思维导图