阿尔·里斯-市场营销的22条法则(22条商规)-20

阿尔·里斯-市场营销的22条法则(22条商规)
20.过度宣传法则
事情往往与新闻媒介所宣传的正好相反
当IBM 取得成功时，它没有声张，而现在它却经常召开新闻发布会。
当事情进展顺利之时，公司不需要进行宣传。而当它需要宣传时，一般
来说是遇到了麻烦。
年轻的、缺乏经验的记者和编辑们往往更相信他们在其他出版物上读到
的东西，而不是他们自己收集的东西。宣传活动一旦开始，便往往要不停地
继续下去。
没有一种软饮料得到过比新可乐更多的广告宣传。根据某项估计，新可
乐曾得到过10 亿多美元的免费宣传，还要加上亿万美元宣传这一新产品的广
告费用。按理说，新可乐本应成为世界上最成功的产品，但事实并非如此。
当新产品推出不到60 天时，可口可乐就被迫回到了原始配方，即目前被
称为的传统可乐。今天传统可乐与新可乐的销售量之比是15：1。
没有哪份报纸曾经像《今日美国》一样得到那么隆重的宣传。出席其1982
年创刊仪式的有美国总统、国会发言人，以及议会多数派的领导。那次宣传
活动给人印象如此之深，以致至今都没有人会相信《今日美国》是张失败的
报纸。
没有哪种计算机像Next 计算机一样进行了那么多的广告宣传。参加该新
产品新闻发布会的人员如此之多，以致使史蒂夫·乔布斯不得不事先印制会
议入场券。尽管会场可以容纳数千人，但仍然座无虚席。
史蒂夫·乔布斯在电视中发布了新闻消息，并利用很多重要期刊的封面
进行了宣传。IBM、罗斯·佩罗特，以及佳能公司共向其投资了1. 3 亿美元。
Next 成为胜利者了吗？当然没有。闹剧般的开端已无声无息，Next 并没
有成为任何新一代产品的开端。
历史上充满了各种市场营销失败的事件，而这些营销计划都曾得到新闻
界的大肆吹擂。
塔克48 型汽车、美国足球联盟、自动化工厂、个人直升飞机、成批制造
的房屋、电视电话、化纤服装等等不一而足，都是如此。广告宣传并不意味
着某个新产品将会成功，而是现有产品已经过时。
化学纤维将使羊毛过时；图文传输将使报纸过时；个人直升机将使道路
和高速公路过时；
具有“独眼顶灯”的塔克48 将彻底改变底特律制造汽车的方式（实际上
只生产了51 部车）。
在经过大肆吹嘘的“未来办公室”中，所有办公设备都将被集中在一个
蜡球似的计算机内。然而最近我们在办公室看到的仍是分立的打字机（现在
被称为个人计算机）、分立的激光打印机、分立的传真机、分立的复印机，
以及分立的邮戳。“未来办公室”倒是名副其实，它将永远只存在于未来。
以上这些预见违背了不可预见法则。没有人能预测未来，甚至连《华尔
街日报》的高级记者也不能做到这一点。你唯一可以预测的变革便是那些已
经开始的变革。
有人曾经预见到苏联共产主义制度的崩溃了吗？实际上没有。只是在这
一过程开始之后，新闻媒介才开始大肆宣扬“崩溃的共产主义帝国”的故事。
与最早的塔克汽车形成对照的是，首批日本Toyopet 小轿车冲击了加利
福尼亚海岸。《洛杉矶时报》曾预测到日本车的进口将震动整个汽车工业了
吗？根本没有。而唯一报道过的故事是：日本的小汽车在坚硬的美国道路上
被颠得七零八落。（当然，Toyopet 在经过改进并改名为“丰田”后，最终
成为了赢者。）
当MCI 通讯公司开始提供芝加哥与圣·路易斯之间的微波通讯服务时，
新闻界难道曾宣布“请看，美国电话电报公司有了新的竞争者”了吗？没有，
他们完全忽视了藐小的MCI。当太阳微系统公司售出第一台工作站时，难道
新闻界意识到这一事件的意义了吗？他们认识到在将来某一天，工作站将打
乱IBM 与DEC 的阵脚了吗？没有，新闻界完全忽视了太阳微系统公司。
请忘掉头版新闻。如果你想寻找未来的线索，请在报尾注意那些无关紧
要的小故事吧。
个人计算机和传真机的发展速度都没有像火箭上天那样快。个人计算机
诞生于1974 年。IBM 花了6 年时间推广PC 机。直到Lotusl—2—3 型机在市
场走红一年半之后，PC 机才开始兴盛起来。
引起公众的注意与开创新的市场是两回事。以电视电话为例。自从电视
电话在1964 年纽约世界博览会上被展出以来，它一直是新闻界的热门话题，
而且往往是头版题材。最近的一个例子来自《华尔街日报》的头版报道，该
文章题目为“巨大的变革——电视电话时代终将到来”。
这已是美国电话电报公司的第三次努力了。早在70 年代，该公司便以每
月100 美元的价格提供电视电话服务，结果失败了。在80 年代，该公司又试
图以每小时2300 美元的价格提供电视电话会议服务，又未成功。到了90 年
代，美国电话电报公司正在推销1500 美元一部的电视电话。
电视电话未能成功的原因并不难想见，谁愿意仅仅为打个电话而梳妆打
扮一番呢？
不容易理解的倒是为什么电视电话会得到如此之多的吹捧。《华尔街日
报》文章的如下副标题为我们提供了一条线索：“它可以代替旅行。”美航、
联航，以及德尔塔等各航空公司请注意，你们的末日为期不远了！这里宣传
的简直不是电视电话，而是将要来临的旅游业的变革。
在过去很多年中，受到最热烈宣传的是那些声称将一举改变整个工业，
尤其是美国经济中关键产业的重要发展。您是否记得二次世界大战后有关直
升飞机的广告：每个车库内都将停放着一架直升飞机。这使道路、桥梁，以
及整个汽车工业都将在一夜间过时。难道唐纳德·特朗普得到一架直升机了
吗？你是否也得到一架直升机了呢？（实际上唐纳德曾真的得到了一架，不
过他不得不又将其还给银行。）
之后又有了关于成批制造房屋的广告。据报道，家庭购买的最贵重的商
品——房屋，也可以在流水线上被生产出来，这将导致建筑业的变革。
简装食品也曾一次又一次地成为热门话题。据报道，这项创新将改变整
个包装业。商标将取消，顾客只须阅读价签，并根据产品本身的质量，而不
是其广告预算规模的大小进行采购。这纯粹是宣传。
最近曾得到超大规模宣传的是笔输入式计算机的发展，据称这将引起个
人计算机领域的变革。它将使每个人都可以使用计算机，不论他是否会打字。
这也纯属宣传。
不是说所有大力宣传的东西部不是事实。任何人花58 万美元（外加税
款）都可以买到一架五座的贝尔牌直升飞机。笔输入式计算机也许在很狭小
的市场内具有吸引力，尤其是对出差的销售人员。电视电话系统可以大大地
改进色情电话业务。流动房屋以及娱乐型汽车有实际的市场，而它们也确实
是在流水线上生产出来的。
然而，就大部分内容而言，宣传不过是宣传。真正的变革并不在正午时
分伴随着军乐队到来，或在晚上6 点钟的新闻中被大肆报道。真正的变革将
于午夜时分向你静悄悄地走来。