MBA案例分析（行销与营销之行销一）

 

第二章 行销与营销

 

    

第一节 行销

 

     行销活动源于供需双方的交易行为。在需要方面，顾客之所以主动参与交易，是因他的生活中发生某种困难或问题？或为饥寒、或为寻求礼物馈赠亲友，因此愿意支付所部分购买力。以便交换所需的产品或劳务；在供给方面，企业为赚取利润，便设法提供产品或劳务，以最低的价格、最合需要的状态与最便利的方式，满足顾客需要。根据此观点，顾客应属于问题产生者，而企业机构属于问题解决者，而行销活动即代表一种“解决问题的程序”。

[案例一］

 

          

        美国福特T型车行销战略

 

     1908年3月18日由亨利·福特和柯冉斯亲自策划的福特T型销售计划，是采取秘密拟定的方式进行的。

     福特不声不响的印发了T型车的商品目录，T型车的照片也被印在上面，然后秘密地将这些目录散发给福特汽车公司的主要经销商，经销商们收到福特邮寄来的信封有些莫名其妙，等拆开信封，仔细看过里面的商品目录、说明书和价格表之后，才醒悟过来，都赞同这是个难得的奇妙的构思。

     商品目录上的T型车较之尚未售完的R型车和S型车，是介于有篷车和敞篷车之间的一种造型，款式更新颖。

     根据商品目录上的销售宣传，T型车有如下几个显著特征：

     一是使用了软质坚固的铡钢合金材料制造；二是4个汽缸都在由两个半椭圆形的钢板支撑着的同一个铸模内，发动机体积较小；三是变速器全部隐蔽在车体内，不像以前那样露在外面；四是方向盘设计安装在左边，与欧洲车方向盘的位置相反。

     难以置信的是，福特给经销商们的定价竟然只有825美元。

      “等一等！就决定买这种车了！但是要等到把R型车和S型车的库存扫光为止，否则推出这种车是会破产的！”

     当福特得知经销商们的兴奋之情时，毫不犹豫地作出断然决定，立刻选定了推出新车的发表日期。

     10月1日（星期五），亨利·福特断然拉开了一场新车宣传战的帷幕，这出奇不意的一举着实令世人震惊，这是史无前例的创举。

     先不说报纸、杂志上那些大篇幅的目不暇接的宣传，仅以邮寄广告方式，在全美展开的声势浩大、规格空前的宣传活动，就连席亚斯和鲁巴克也自叹不如、甘拜下风。亨利·福特并不满足于以邮寄广告的方式所获得的效果，他还通过电报和电话的方式，直接迅速地告知消费者。

     亨利·福特抓住一切机会进行宣传，在同年春天即将创刊的《福特时间》这一杂志上，福特同时作了宣传，在杂志中，福特的广告写道：“自从T型车发售以来，凡是购买T型车的顾客均可以享受邮资免费的优待。”这本杂志相当畅销，到了1910年，这本杂志相继用法文、西班牙文、葡萄牙文、俄文等几种文字大量发行，到了1916年，其发行量已达60万份。

     T型车为福特带来了高额利润。仅一年的时间，销售量已达6000部，创下了历史最高纪录，所获得净利润比过去5年的总销售额还高出200万美元以上，尽管为了T型车投入了巨额宣传费用，但将其减除掉，剩余量仍是相当可观的。毋庸置疑，这一盛举为亨利·福特写下了一生中灿烂夺目的一页。

     次日清晨，也就是10月2日，1000多封邮寄的汽车订单被送到福特公司，隔周的星期一，所收到的订单更是多不胜数，销售部的工作人员几乎力不能支了。    截至1909年3月31日，也就是T型车销售后的第6个月，共计有2500辆车被售出，之后，亨利·福特立即下达命令，改变T型车的颜色和外型。

     车的颜色一改过去单调的黑色，根据车的用途将颜色分为三种：充满活力的红色的旅行车、朴实实用的灰色的一般大众代步车和气派高雅的绿色的豪华车。    在车子面前锃亮的散热器上，镶嵌着一个经过注册的“福特”的商标，这个商标煞是醒目，在半英里 （约800公尺）外就能清楚地看到，同时，它还产生了相当美观的效果，因此，颇受用户青睐。

 

     讨论：    ①亨利·福特采取的什么行销方式？   

②亨利·福特为促销汽车、作了哪几项广告宣传？   

 ③如果你是该公司总经理，你能不能想出更好的行销手段？   

④亨利·福特行销手段的指导思路是什么？