MBA案例分析（行销与营销之行销三）

[案例三］

    

      杰克敦的厚利多销

 

     杰克敦是个有独特见解的人，他不赶热闹，遇事冷静，他最反对人云亦云。处理问题，他常常有些悻逆常情之举，使周围的人吃惊，不理解，但正因为他能出奇制胜，所以取得了非凡的成就。

     本世纪30年代初，欧洲经济大萧条，这时伦敦有一家制造印刷机的工厂倒闭。这一时期，印刷业很不景气，印刷机更是无人问津，那家倒闭的印刷机厂用极低廉的价格拍卖原设备，也无人敢买。可是两手空空的杰克敦却贷了款把这个破厂买了下来。

     熟悉杰克敦的人都知道他从未搞过印刷机械业，是个外行，以为他是冲着低价而去的，估计他要上当倒霉了，一些好心人便劝他别干傻事。可是杰克敦却笑了笑，胸有成竹地说：“这是一次难得的机遇。”

     这一时期因为经济萧条，商品都滞销，为了大力推销商品，各公司、商店都竞相印广告、海报宣传商品。杰克敦就是看准了这一点才买下工厂的。新厂的产品是“海报印刷机”，这种印刷机结构简单，成本低，是专门向各公司、商店推销的。

     每台机器成本不足300美元，可杰克敦却将售价提高到2500美元一台。

      “对于一种有特殊用途的产品来说，定价越高，越容易销”。

     ·这是杰克敦的分析。果然，正如他预料的一样，一些稍大点的公司都纷纷前来订购，印刷机销路颇好，杰克敦发了一笔财。

    当时圆珠笔的使用尚未普及，其性能也有待于改进。杰克敦已看到了这种笔改进性能后再作一些宣传，将会有极大的市场前途，同时他又获得信息，知道已有几家企业正在改进产品，准备占领市场。杰克敦当机立断，招纳专门人才，昼夜不停地研究圆珠笔新产品，仅20天时间，新型的圆珠笔问世了。

     当时西欧正掀起“原子热”，于是杰克敦便将该笔取名为“原子笔”，立即开动所有的宣传手段大肆宣传“原子时代奇妙之笔”的不凡之处：“可以在水中写字，也可以在高海拔地区写字。”英国人有追求新奇的特性，几大百货公司都对此深感兴趣，仅伦敦百货公司就一次订购3000支。这些公司进了货后，也都纷纷用杰克敦的宣传口号作广告，市场上竟出现了争购“原子笔”的壮观景象。

 

     生产这种圆珠笔的成本不足1美元，可是杰克敦认为既然“原子笔”是与众不同的神奇之笔，就该有相应的高价格才相配，于是他将笔价提高到13美元一支。果然，因价格较高，消费者视其为珍贵之物，人人都以有一支“原子笔”为时髦和派头，于是订单像雪片似地飞向杰克敦公司。

     一年时间里，杰克敦便获利300万美元，当初其投入成本仅5万美元。当各路对手挤进圆珠笔市场时，笔价大跌，可这时杰克敦又抽身转产，去开辟新的产品市场了。

 

     讨论：

     ①杰克敦是怎样利用“厚利多销”的销售方式的？

     ②你认为“厚利多销”与“薄利多销”哪一种是比较好的行销方式？

     ③杰克敦是不是个爱钻牛角尖的人？

     ④假如你是某公司的主管经理，你的产品滞销，你是采用“厚利多销”还是“赔本大甩”？