企业如何进行产品定位研究?

一、什么是产品定位？

针对消费者对某种产品某种属性的重视程度，塑造产品或企业的鲜明个性或特色，树立产品在市场上一定的形象，从而使目标市场上的顾客了解和认识本企业的产品。

明确的产品定位，会给企业带来的好处：

形成自身产品的鲜明特色，区别于竞争对手；

以自身明确的特色，有机地进行营销组合，创造产品买点；

树立企业、产品良好的形象，提升品牌形象。

二、产品定位研究的内容是什么？

睿尔研究对产品定位的研究内容主要是帮助企业解决产品功能属性定位、产品线定位、产品外观及包装定位、产品买点定位、产品营销策略定位和产品品牌属性定位的问题。

产品功能属性定位

解决产品主要是满足消费者什么样的需求？对消费者来说其主要的产品属性是什么？

产品线定位

解决产品在整个企业产品线中的地位，需要什么样的产品线，即解决产品线的宽度与深度的问题

产品外观及包装定位

产品的外观与包装的设计风格、规格等

产品品牌属性定位

主要审视产品策略的实施决定的品牌属性是否与企业的母品牌属性存在冲突，并进行调整

产品基本营销策略定位

确定基本策略：做市场领导者、挑战者、跟随者还是补缺者？确定相应的产品价格、营销、渠道策略

产品卖点定位

即提炼出产品USP（独特销售主张）

 

三、产品定位研究思路？

产品定位是基于市场定位之后进行的，因此首先需明确市场定位，再结合企业内部分析进行产品定位。那么研究中，我们必须要了解的是：

1、目标消费群属性（目标消费群体是谁）

2、消费者行为特征：消费者的购买行为特征（5W）、购买行为的主要影响因素（主要是对产品核心价值的关注）

3、目标市场的竞争情况：竞争对手有哪些？竞争对手的卖点及定位是什么？竞争对手的市场定位如何？竞争对手的竞争策略是什么？

4、企业内部分析与定位：产品的性能特色是什么？产品质量如何？与竞争对手相比存在什么特点，优势、劣势是什么？产品的外观与包装是否符合目标消费群体的审美取向和身份地位？又如何改进？产品在企业整个产品类别及产品线中的地位如何？能够调用多少资源来运作这个产品？

通过上述的分析和思考，最终得到产品定位的详细描述以及与之相对应的营销策略。

四、产品定位研究方法？

消费者研究、竞争研究：案面研究、定性座谈会、定量研究

企业内部分析：定性研究、专家意见、定量研究