160元/㎡，天猫“擦边球营销”玩儿的是哪一出？

    “全球销量领先的精装花园，震撼发售，耀世来袭”、“160元/㎡”、“大师之作，品位象征”……看着这些令人“眼花缭乱”的广告，你会怎么想？你会不会以为天猫真要卖房子了，而且价格低至160元/㎡，比市场上的大白菜还要便宜？

 

    不管怎么样，天猫的上述几则广告语可谓是赚足了眼球，坦白说，在第一眼看到上述广告语时，笔者就怀疑此事定有蹊跷，而经过一番探究，笔者发现，天猫这次发售的是火遍全球的填色书《秘密花园》，而并非我们第一印象中的商品房。如此说来，天猫这次是玩儿了一把“擦边球”营销，而这则营销背后也有若干个谜底有待解开。

    第一个问题，天猫为何会打“擦边球”？众所周知，优秀的营销策划应当结合“天时地利人和”，做到“攻其不备出其不意”，这次天猫发售《秘密花园》明显做到了这两点。随着股市的持续震荡，楼市已明显回暖，房地产行业也获得了越来越广泛的市场关注。在这种背景下，天猫借从房地产的角度切入为《秘密花园》造势无疑是明智的，尤其在互联网买房越来越贴近现实的今天，这种借势营销更容易获得网民的关注，难怪有不少网友纷纷猜测------“干爹进军房产界？”、“穿你的，吃你的，用你的，以后难道还要住你的？ ”、“七天无理由退货吗？”、“都卖房了？这下还包邮吗？”。

    而且，天猫在措辞上也有“煽风点火”之意，“大师之作”、“精装无忧”、“闹中取静”、“永久产值”等措辞进一步扩大了用户的想象空间，很容易让用户以为天猫真要卖什么房子。而这些措辞用来形容《秘密花园》这本填色书又是非常准确的，因为天猫特别邀请了很多明星、媒体、达人一起参与创作填色书《秘密花园》，形成不同材质、不同配色、不同创意的作品，这和造一座房子又有很多相通的地方，堪称“跨界营销”的经典案例。

    第二个问题，天猫这次营销对《秘密花园》的销售会产生什么影响？不得不提到的一个背景是，这本来自英国作家之手的填色书已经火爆全球，而在中国市场这本书严重紧缺，一票难求。天猫打出10元/本的现货超值价，精装版本限量5000本，无异于一场“及时雨”。用户们很是买单，仅在单店铺，8分钟不到5000本就被一抢而空。

    值得一提的是，天猫的营销还获得了广泛的外界支持，媒体界的人民网、环球时报、环球网、凤凰新闻客户端、中国新闻周刊、新京报、北青报、一个ONE，以及娱乐圈的赵丽颖、井柏然、刘烨、Selina，都纷纷创作出了属于自己的“天猫秘密花园”。毋庸置疑的是，媒体和明星的参与将进一步壮大天猫营销的声势，因为这些媒体和明星背后拥有海量的读者和粉丝。

 

    作为普通用户而言，他们的积极参与则算得上是与媒体、明星的一个有效互动，也标志着营销已经触及了最底层的用户群体。可以肯定的是，在大型媒体和明星的推波助澜下，天猫本次营销将获得反复传播的机会，不仅可以更深入的触达用户，对《秘密花园》销量的提升也将产生立竿见影的作用。

    第三个问题，天猫如何成为品牌营销的主阵地？作为国内电商第一平台，天猫拥有9万家品牌旗舰店，在这次活动中，施华洛世奇、NEW BALANCE、NIKON、Levis、双立人等二十余家国际知名品牌也加入到了“天猫秘密花园”中，创作出了独一无二的“特别合作版”，通过这种方式，这些知名品牌也火了一把。

    这反映出天猫未来的一个发展理念，即天猫不仅要做品牌销售平台，也要成为品牌营销的主阵地。如今天猫已经积累了数亿活跃用户，这为品牌营销提供了得天独厚的机会。接下来的任务是强化营销实力，根据不同品牌推出不同的营销方案，帮助他们在天猫上实现品牌的成长。

    所以，天猫从今年年初开始执行“天猫X”计划，这几个月以来，天猫一直在寻找新的合作模式和介质。“天猫想通过不同的方式与社会、媒体、品牌以及与用户进行沟通，成为理解你的朋友。”天猫市场部表示。基于这一点我们不难看出，天猫在营销层面上也在寻求多元化和精细化，以满足不同品牌对网络营销的不同需求。

    通过天猫的这个案例，我们不妨对未来电商营销的发展趋势做一些分析和预测。首先，“擦边球”类似的营销理念在电商营销中会越来越盛行，严格来说，这也属于借助于热点事件来营销的模式。如果传统的营销模式不能促进商品销售，那么这种新颖的营销模式或许会更对用户的胃口。其次，电商营销应当做到与时俱进，比如从线上到线下并驾齐驱，在电商营销中融入社交的形式等等，不仅更贴近用户，也充分满足了移动互联网时代电商营销的新需求。总之，这次天猫的“擦边球营销”确实玩的比较成功，对其他电商平台而言，也具备极强的借鉴意义。（文/王易见 QQ：543415188）