ITAT“三问”——中国服装商业再思考

ITAT“三问”——中国服装商业再思考

　　中国服装商业的路还在探索，关于服装商业的讨论还在继续。无论是在今年的CHIC博览会上，还是在中国服装论坛上，服装商业都成为了重要的议题。而其中，ITAT更是被频频提起。其实，在以往就服装商业进行采访报道的过程中，有很多采访对象都说“要好好研究研究ITAT”。ITAT似乎已经成为关注服装商业的业内人士不可忽视的现象。从某种意义上来说，目前ITAT所引发的对中国服装商业的思考的意义，远远大于它带来的经济收益。所以，我们感谢ITAT，感谢它给予中国服装商业注入的一份力量。好或不好，成功之处或遗憾之笔，都是难得的收获。下面，我们希望透过ITAT运作过程中的三个问题，来对中国服装商业进行再思考。

　　问题一：大众品牌在哪里？

　　服装商业存在和发展的重要支柱，无疑是解决服装企业的通路问题，是要帮助中国服装企业将服装卖出去。而如果想将产品卖出去，必须要先了解消费者要买什么。不可否认，企业做市场的一个较高境界，就是创造需求、引导消费。但是，我们却不得不承认，最大多数的企业，是要以满足消费者的需求为基础的。中国的消费者需要什么样的服装？中国服装企业应该卖什么样的服装给中国的消费者？这是做服装商业的企业必须首先回答的问题。

　　ITAT集团CEO李伟说：“我们以满足大众需求为目的，以服务大众、贴近大众为经营理念。为大众消费者提供物美价廉的商品，是ITAT商业模式的诉求、愿景。”

　　大众定位，无疑具有相当的诱惑力。毕竟，中国最大多数的消费者只能消费得起大众产品，而非一些百货热衷的奢侈品。难怪有人赞叹，“ITAT代表了最广大人民群众的根本利益”。中国消费者一方面对品牌的需求越来越旺盛，另一方面却消费不起现在主流服装渠道推崇的名牌。所以，能买得起的大众品牌，是很多中国消费者的现实需求。ITAT显然是看到了这个市场。

　　但是，仅有了消费者的需求，显然还不够。ITAT还必须能提供消费者认同的大众品牌，这样才能使买卖双方实现有效对接、才能使这个商业模式正常运行。那么，ITAT能提供大众品牌吗？
　　对此，广东省服装服饰协会副会长刘宪生也提出疑问：“ITAT希望合作的是哪类企业？如果是面临着各种出口压力的纯粹的加工企业，处境困难，的确需要转型和寻找出路。如果是比较成熟的品牌企业，确实是受到了现存服装商业模式不公正的待遇，也有各种商业问题需要解决。但是，品牌企业该怎么和ITAT合作？比如深圳有一批品牌企业，有些已经有全国性的网点，即使某些网点销售不够流畅，但也已经形成了一定的网络价值。另外，他们选择设点的地方是每一个都去看过、量过，跟它的品牌是对应地去选择的，这跟ITAT就有差别。ITAT是只要人家愿意干，就和商业地产共同合作，而没有考虑品牌的需求。ITAT如果希望品牌到你那里去，如何适应品牌的要求就成为一个问题。”

　　而张永教授的观点是：“ITAT的确是个创新。我们的服装企业有两类，一类是自然销售，不需要品牌，生产出来放在售卖店终端就有人买，量不会太大，增值幅度很低;还有一类是品牌销售，需要很多增值的价值，要有品牌。我想这种模式对于前一类有帮助。”看来，在张教授的概念里，ITAT要想引进有一定附加值的品牌也是相当不容易的。

　　据了解，ITAT是想为消费者提高大众品牌的消费的。而且，从ITAT打造会员店、百货会员店、时尚店三种形态的店的方式，也可以看出他们打造品牌的意愿。总的来说，ITAT提供品牌的方法，一方面是引进品牌，另一方面是打造ITAT的自有品牌。据李伟先生的介绍，ITAT合作的供应商既有品牌企业、也有生产企业。而品牌供应商与非品牌供应商的区别就是，前者在与ITAT合作过程中使用自有品牌，会被加收3%的品牌费用。

　　但是，必须正视的是两个问题：一，目前与ITAT合作的品牌中，真正受广大消费者认同的品牌还不是很多。二，国外的许多零售商之所以能取得自有品牌经营的成功，是因为其零售商品牌已经获得广泛认可，消费者才会爱屋及乌。但是ITAT这个零售商品牌还在打造阶段，要想获得认可，显然还有很长的路要走。采访中，人民大学的郭国庆教授说：“对一个零售商来说，好的品牌的引进，也是增加其他品牌或产品被关注、被认同、被销售的可能性的有效途径。”

　　问题二：如何输出时尚？

　　众所周知，中国服装企业与传统商业渠道的一个很大问题，就是不和谐。而服装商业如果想高效运作，就必须理顺与供应商的关系。“引进来”只是第一步，如何帮助品牌“走出去”，真正走向消费者，也许是服装商业企业需要面临的更大考验!那么，ITAT在这方面又做得怎样呢？
　　更大的全国性的网络、更少的从生产到店铺的环节、更短的结算周期、更先进的ERP系统，这无疑都在诱惑着饱经通路折磨的服装企业。但是，对于消费者来说，这些显然不是他们关心的重点。他们只关心，能否享受大众的价格、品牌的服务、时尚的潮流。其中，时尚的潮流尤为关键。

　　ITAT创办者的服装行业背景，使得ITAT在打造时尚方面具有了一定的基础和优势。而ITAT时尚店的开发，也表明了ITAT输出时尚的决心。但是，店铺的时尚终究要建立在服装时尚的基础之上。零售商可以获得最快的市场反馈信息，而服装企业则有将消费者需求转变为产品的能力，所以二者的结合绝对称得上互惠互利。

　　郭国庆教授就认为：“中国服装企业目前存在的最大问题就是，对市场的关注不够，对消费者需求的把握不够、服装市场活力不够，市场反应能力不够，营销网点执行品牌决策的能力不够。所以，零售商应该帮助服装企业及时收集和反映市场信息，这不仅对服装企业有意义，也是零售企业寻找增长点的一个重要方面。”

　　刘宪生副会长也坦言：“如果ITAT选择品牌进入的话，还要做一件事情。那就是不光卖品牌的货，还要为品牌去想，怎样的设计才能够为消费者所喜欢。福建有个企业也在做类似ITAT的模式，网络没有ITAT那么大，但是关注这样一个细节，就是要培育进入商场里的品牌，要培育适合它的消费。这是ITAT要考虑的。”

　　问题三：要速度还是要质量？

　　温州服装商业协会会长郑晨爱说：“ITAT现象首先是一种速度想象。”的确，从2004年开设第一家店开始，ITAT靠着一天开60家店的速度，去年会员店扩张到607家，百货会员店108家，时尚店7家，店面面积去年年底达到了136万平方米。网点遍布全国各地，员工从几十人发展到将近3万名。这样的速度的确令人惊叹!

　　但是，当国家的经济发展方针从又快有好变为又好又快时，ITAT的发展速度就不免让人有些担心。郑晨爱会长直言：“ITAT短短的几年在全国开了这么多店，这个速度现象很好。它非常巧妙地把地产商、供应商整合到一起，几乎用最低的风险成本整合到手，这个也很值得总结。而且，它非常成功地引进了国际资本。这几方面ITAT都做得很好。但是，除了这些，还有其他许多方面是需要完善的：如供应商产品到终端零售市场的速度还是很慢，耽搁了很多，有的花很长时间上不了柜；如在产品、商品的规划上，我们不希望ITAT是一个库存的卖场，而是时尚产品、附加值高的产品在ITAT里出现。一句话，我觉得接下去的ITAT应该很好地协调速度与规划的关系。这就比如说在全国盖了700多个高级的剧院，但是没有好的剧团在其中演唱，还是不完美的。”

　　当将这个问题抛给郭教授时，他表示：“作为一个企业，在一定时期跑马圈地都是必要的。但已经开的店，如果形象不好的话，会对未来的店有不好的影响。如果单个的店没有打理好的话，发展它们对企业又有什么意义呢？追求速度的同时，更要注重质量。”
　　对此，李伟给出了回答：“郑会长说得非常对，我们在商品规划方面确实需要加强。发展速度，对我们来讲是个双刃剑，规模和影响力是成正比的，我们如果不到一定的规模，就没有产生很大的影响力和号召力。我们曾经遇到过这样的困惑，是快速的继续发展还是放缓发展速度，来进行一个内部管制的加强和管理方面的巩固？我们感觉到在目前的情况下，快速发展仍然是很重要的一个环节。我们提出来2006年是快速发展年；2007年变为发展管理年；2008年则是管理发展年。今年我们在管理方面做了两大动作，第一是和国际上一流的内部控制的顾问公司合作，全面加强我们公司的管制。第二，加大物流中心的建设，解决供应商产品快速到店的速度。刚才郑会长说，希望ITAT不要老是卖一些库存的商品。如果说2005年我们的门店里充斥了一些库存商品，确实那时候我们的市场影响力不大，获得供应商的支持度还不是很大，只好退而求其次，允许一些过季的商品进入卖场，以使商品量增加。但是从2007年到现在，我们的商品水平都有很大的提高。我们知道，没有很好的商品资源，很难做到很好的规划，商品是我们规划中最重要的资源。”

　　显然，ITAT已经意识到这个问题，已经在做出调整。但是，如何改变消费者心目中已经存在的不好印象，如何将自己的品牌真正打造出来，ITAT无疑还要付出很多。因此，想提醒后来者的是，好的开始是成功的一半。有的时候，权宜之计在解决问题之时也会制造问题。如果认准了市场、做好了定位，千万不要轻易改变初衷。请记住马云的话吧—“今天很残酷，明天更残酷，后天会很美好。我们很多时候把今天和明天都过了，但就怕死在明天晚上。”所以，无论是ITAT还是其他的商业企业，请坚持吧，坚持把中国服装商业做到后天！