研究ITAT服装运营模式(一)：ITAT：“铁三角”开创服装零售蓝海

最近自己在做一个CASE，采用的是ITAT模式的运营模式，但同时呢又利用自身圈子的资源，将自己定位于中高档服装品牌的MALL，而且也采用供货商、中小品牌商、业主(零售商)进行分成的运营模式。为了对ITAT模式有更深的了解，在此，先做做功课，了解一下ITAT的运作模式先。后续再将此类模式的ERP项目实施与业务模式进行深入解析。

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ITAT：“铁三角”开创服装零售蓝海

　　一家近年来迅速窜红的大型服装连锁企业没有自己的工厂、没有统一的品牌、没有各级的代理商，也没有库存，但这家企业不付场租却能揽下地盘，不付货款却能让数千家服装生产商卖力供货，这样一家“皮包公司”，却能让众多商场业主和厂家乐于和它合作。

 

　　它就是ITAT。它以“贴近大众”为经营理念，与服装生产商、商业地产商形成“铁三角”联盟，从而创造了零货款、零场租、零库存的奇迹。“ITAT模式”创造了神速的扩张速度：按照其提供的数据，截至2007年，预计销售额达42亿，门店数1100家。做到这一切，ITAT只用了短短3年的时间。

　　新模式创造商业奇迹

　　ITAT的创始人及董事长欧国通自18岁起就在老家广东惠州做服装生意，1980年到深圳创业，靠代理国外品牌起家，他曾是全国第一家“老人头皮鞋”、“猛龙牌服装”和“苹果牌服装”代理商，而且还曾创建了“金盾”品牌。数年前“金盾”男装的火爆与优越的市场表现创造了一个神话，但金盾公司1998年在香港联交所上市后即遭到恶意收购。2000年，欧国通开始代理法国“幸运”服饰，最后也以失败告终。

　　接连的失败让欧国通很困惑，他寻思着能否在服装销售上找到一种新模式。2004年，他终于找到了灵感。

　　当时欧国通带领他的团队考察中国服装产业市场，映入眼中的是服装制造商一堆堆的库存产品。欧国通想到了大量“待嫁”的商业物业资源，“只要有个好的运营模式把这些资源整合起来，服装行业就一定能做出比卖电器更赚钱的公司。”

　　随后，欧国通就着手创立ITAT(International Trademark Agent Trader，国际品牌服装会员店)，以量贩低价的方式来卖衣服，以此来消化遍布中国的存量服装。它以品牌服装会员店和百货会员俱乐部两种业态形式，销售优质男女服装、鞋帽、箱包和配饰。

　　ITAT的运作模式是：生产厂家(供应商)负责供货；业主(商业地产及大型百货商)负责物业场所的服务；而ITAT则全面负责店面经营管理，拥有收款控制权和人员管理权。这一模式巧妙之处是化解了场租和采购货品的资金压力，通过货品的实际销售额来给三方分成，风险共担。“中国有大量的服装中小企业在寻找销路，ITAT相当于为他们免费搭建了一个庞大的销售平台。前几年的基建热也造就了很多二类、三类商圈的楼盘空空落落，ITAT的模式也同样为他们找到了新的收入增长点。”欧国通说。

　　2004年9月，ITAT开设第一家服装零售店，当年总共开设门店8家，销售额只有546万元；2005年，门店68家，销售额共1.79亿；2006年ITAT乘势推出了独特的会员“免费午餐”增值服务，并且开始在各大电视台投入广告宣传。此后，越来越多的企业与ITAT缔结战略联盟。蓝山中国资本、摩根士丹利和Citadel对冲基金等多家风险投资机构也看中ITAT，半年之内对其进行两轮共1.2亿美元的投资。有了风投的支持，ITAT的开店速度更快，销售额更是不甘示弱地往上窜，根据ITAT提供给投资公司的报告，预计2007年的销售额可达42亿，门店可达1100家。2008年，预计门店将达到2000家。

　　仅用了三年时间，ITAT在全国的店铺面积就从一千平方米飞速增长到一百万平方米，一千倍的增长速度，这在全世界都是绝无仅有的。在绝大部分的创业企业中，三年还不足以让其达到千万级的销售额，而ITAT却已经做到了十亿元级别。

　　“三零”模式备受瞩目

　　ITAT同时做到了“三零”——零货款、零场租和零库存，这对于很多服装零售企业来说是难以想象的，因为高昂的店租和庞大的库存一直是服装零售业最大的风险，ITAT能够避开这一风险着实令人艳羡。那么，ITAT是如何轻松做到“三零”的呢？

　　零货款是指ITAT向上游的2800多家供应商先拿货而后结款，即进行代销。ITAT仅承担销售期间的保管和营销费用。作为供应商，肯定首选经销方式，因为中小服装生产企业大都做代工，很想拥有自己的品牌，但建设品牌的庞大费用却是它们无法承受的，而在ITAT可以打自己的品牌，虽然在ITAT会员店里通常有上百个品牌；在ITAT不用交“进场费”，没有漫长的结算账期，没有销售扣点……这些都使生产企业在流通成本上省了一笔。况且，在早期，大多数供货商都只是将工厂的库存拿出来，能卖多少算多少。

　　钱是ITAT在收，供应商凭什么相信ITAT不会作弊呢？答案是ITAT对这些供应商提供了信息系统查询账户。ITAT的ERP-POS系统为每个供应商提供了账户和密码，他们可以随时查到产品在任何门店的销售时间、价格甚至款式、码数、颜色。供应商不但能低成本地了解详细的产品销售信息和需求信息，更能实时监控销售程序。

　　零场租是指ITAT坚持以每月销售额15%的浮动场租和每个商场结算，而并不事先签订租赁合同。另外，ITAT还在每个商场里设置专柜时，都强势地进行自收银，以加速现金流的周转。同理，这样做对于销售场地的提供者——商场来说也是有很的大风险。那么，为什么ITAT和商场却能达成这样的合作呢？前几年的基建热造成了许多二类、三类商圈的商场经营状况一般，ITAT的模式正好可以为他们找到新的收入增长点。当然，为了获取商场业主们的信任，ITAT也向他们开放了IT系统，商场业主同样可以随时监控ITAT专柜的销售额，计算出自己应得的金额。

　　零库存则是指让供应商承担库存压力和物流配送费用。要实现零库存就需要快速的货品流转，为此ITAT提供了ERP-POS系统让每位供应商查询到自己货品的销售情况和库存信息，一旦遇到某个门店缺货，供应商立即对其提供门对门的配送。而对于一些相对偏远的供应商，ITAT的物流部可以帮助其配送货品，物流费用则要由供应商支付。而ITAT的OA系统还能让供应商和门店管理者跟踪每单物流，了解每批货品发出时间和抵达时间。ITAT让供应商能够分析市场需求并及时地安排商品补充或调拨，以此降低了存货风险。

　　总之，ITAT的“三零”模式优势颇多。零货款既降低了销售风险又是一种融资手段，这就能低成本地销售货品并赚取利润；零场租则把风险转嫁到了商场身上，如此ITAT的资金会具有更高的流动性；零库存可以让ITAT能够合理安排采购，大大节约了运营成本。

　　“铁三角”带来多方共赢

　　虽然，所有货品的生产成本、质量及存货风险都由生产商自行承担，但是有意内销的服装生产商却仍然摩拳擦掌。因为与国内其他卖场的苛刻入场条件相比，ITAT为厂家提供了相对低门槛的销售平台。而对于提供销售场地的商场来说，既然建造成本已付，利用场地的边际成本低廉，所以能与ITAT合作就再好不过了。显然，ITAT自身也从中获利不少，它只要集中资金投进经营管理及渠道扩展中即可。只要有足够多的供应商及产品，它就完全可以大张旗鼓地把门店铺到每一个城市，而不用过多地考虑生产成本及生产流程所带来的资金问题。无怪乎，人们把ITAT的模式概括为“铁三角”。

　　所谓的“铁三角”是指服装生产商、ITAT集团和商业地产商三者建立起铁三角式的战略合作联盟。他们共同承担风险、分享扩大规模所带来的回报。在利润上他们采用分成制：商场业主、生产商与ITAT按照销售额的15∶60∶25的比例分成。

　　目前，与ITAT建立战略联盟的商业物业从数量和质量两方面都有所提高，开店范围已经从二、三类商圈向一级商圈挺进，包括家乐福、沃尔玛、北京西单百货、北京华联集团、梦之岛百货、华润万佳百货有限公司、易初莲花购物中心、乐购百货、利群集团等知名商场都纷纷与ITAT合作。可见，这种独特的“铁三角”模式具有很强的吸引力。

　　“铁三角”整合了服装生产商和地产业主资源优势，形成了利润共享、风险共担的新型商业联合体，它彻底地打破了传统的商业运作模式，中间流通环节的减少极大地降低了企业的运营成本。而通过分成制，ITAT就无需向地产商支付租金，无需向供应商支付货款，资金的流动和运用更加自如和得心应手。同样，通过分成制的方式，生产商控制了整个货品的供应配送情况，在最大程度上降低了库存带来的风险。而我国的传统服饰企业的库存正成为吞噬企业利润的黑洞，ITAT却巧妙地避开了这个问题。

　　为什么那些生产商和商业地产商能够在自身风险这么大的情况下和ITAT合作呢？答案是ITAT向合作者开放IT系统，利用ERP-POS系统给合作者监控权和信息知情权。当然，多方共赢中的“多方”除了服装生产商、ITAT集团和商业地产业主三者，也包括了ITAT的员工。由于ITAT的“铁三角”模式依赖于人才而且零售业又具有人员密集型的特点，所以员工们素质和积极性的提高就成了ITAT的目标。显然，员工们从中受益匪浅。比如ITAT自己设立了培训学校，并聘请专业的服装业和零售业资深人士给员工进行系统的培训，保证了快速扩张的人员需求与储备。并且，ITAT还不断为员工提供学习机会，优秀员工被派遣到国外考察学习，对有贡献的员工，公司还给予股权。ITAT还打破传统分配机制，按照谁的贡献大，谁就获得最大报酬的原则进行管理，形成一种最直观的竞争机制，充分调动员工的主观能动性和积极性。每逢节假日，ITAT还会特别举办各类活动，伴员工度过每一个欢乐祥和的节日。

　　总之，ITAT在全球范围内创立了“商业和谐，多方共赢”的商业模式，使它在短短三年既获得了生产商、商业地产商和员工的信任，同时也得到了社会的肯定。

　　会员制锁定顾客

　　ITAT早期销售的都是库存积压的货品，店铺又开在二、三类商圈，能有生意吗？答案是ITAT的价格远远低于同档次商品的市场价格，而且以会员制锁定顾客。

　　由于ITAT的货品都是生产厂家直接供货的，不用经过代理商的层层加价，也没有多少品牌溢价。同时，这种低价还得益于其信息流的快速反应和库存的大幅度降低。还有，ITAT的服装以男装为主，女装也偏中性式样。众所周知，大多数男人选购服装主要看质量和价格，时尚并不是很重要，就算这些服装是一两年前生产的，只要质量够好，价格够低，一样有人买。

　　还有，ITAT以会员制来吸引和锁住顾客，让顾客形成重复购买的习惯。ITAT的所有商品都有零售价和会员价，会员价基本为零售价的7折或更低。而要获得如此优惠只需缴纳一定的费用并填写简单的资料即可。它的会员分几个等级：有效期两年的30元蓝卡、100元的团体卡、198元的亲情卡等，最高的为1000元的终身会员卡。不同的会员卡在消费时价格没有区别，主要区别在于不同级别的会员卡会提供不同的增值服务。这些增值服务包括免费午餐、免费修改裤脚、免费泊车、免费上网、免费鸡尾酒等。并且，ITAT还不定期举办诸如主题沙龙、音乐会、讲座等活动，与会员进行全面的沟通，让会员有一种“家”的感觉。目前，ITAT还在其他领域开展合作以提升增值服务，比如与深圳建行共同推出“ITAT龙卡”业务，增加了理财服务。

　　2006年底，ITAT推出“ITAT百货会员俱乐部”的新型业态模式，在全国的一级商圈开设了平均面积为1.5万平方米的大型一站式综合卖场，并推出了提供免费茶饮料、免费午餐等全新吸引人流量的手段，在百货会员俱乐部内开设环境优雅的会员休闲区，并增设服饰搭配指导、免费网线、服装论坛和会员互动娱乐活动等增值服务，吸引社区会员。

　　目前，ITAT的销售额70%都来自会员的重复消费。到2007年10月初，ITAT一共有1500万有效会员(有购物记录的会员)，会员制给ITAT带来了很多好处：会员制令它的销售额飞速增长；会员制还为它塑造了良好的品牌形象；会员制利于粘住消费者并且带给消费者以贴心的购物体验。

　　最近，ITAT又推出了第三种业态FASHION　ITAT会员店，该业态将店面装修、服装风格、商品质量集中于时尚高品位的中高档服装，销售的都是厂家最好的、最新款的服装。2007年9月30日，FASHION ITAT会员店在广州、上海、重庆同时开出三家分店。

　　可以说，ITAT的核心就是资源整合，它是整合商业地产商、服装生产商、终端运营为一体的企业。它用“三零”模式避免了批发代理流通环节太多、风险和成本过高的尴尬，它用“铁三角”的分成制避免了连锁加盟式管理太松散的劣势；而它又通过会员制避免了消费者流动性过大、回头率不高的风险。