清华EMBA课程系列思考之十三(1) -- 企业传播学

总感觉得企业传播对自己有些遥远，毕竟对于更多的中小企业或者大企业中从事业务管理的朋友不像从事市场营销工作的人那么在意企业的外部映像，缺少框架思维也是另外一个原因，其实本次课程作为EMBA的2大核心课程，地位可想而知，这个，赶紧来补一下课，一起进入本期的深度思索。

 

企业传播学 - 范红老师(新闻与传播学院教授 公共关系与战略传播研究所所长 国家形象传播研究中心主任)

 

夏辉同学(民营燃气公司总经理)的企业形象宣传：空间统一(办公场地)、服务统一(投诉)、危机处理(负面信息、安全事故、对外统一发布)；

范老师讲到了几门比较知名的传播课程 - 跨文化沟通/传播、战略传播、全球传播、企业传播；企业的战略落实具体在两个方面：企业品牌、企业传播；

企业传播：营销传播 - 产品服务、品牌传播- 个性突显、公关传播 - 形象建构、战略传播 - 声誉管理；

一个群特别象一本杂志，需要很好的策略管理，然后才能促进群生态的发展与扩展；

沟通是提升企业品牌与形象最重要的工具；个人形象是公司形象不可分割的一部分，总经理/董事长的个人形象更是如此，是公司形象的集中展现；

 

企业传播的管理：传统方式、新媒介方式，都需要非常好的管理；

EQ：情商，思考用别人喜欢与能够接受的方式来完成沟通；了解自己的个性与性格，站在别人的角度多思考这些问题；阳光心态，负面内容健康处理；

CQ：文化商，跨文化的理解，对于不同地域的人群的沟通与理解能力，包括国内譬如来自东北、西藏等，海外譬如欧洲、美洲等；

MQ：媒介商，对于媒介的理解，对于媒介的利用能力；

 

公司的网站：公司的官网是企业形象的基础，是整个企业形象传播的基础；首页主要是提供公司形象的描述 - 老戴的公司网站首页不错，其他部分还有待改进；

官网的核心： Naming 命名、LOGO标识、Slogan 短语(宣传核心价值的一句话)

Glocalization:  全球本土化，业务在全球，而传播与沟通在地方，也是品牌与形象标准化的过程；

网站的核心是提供视觉冲击、内容传播，视觉冲击的核心内容就是提供足够的视觉冲击，图片是比较核心的内容，再加上适量的文字提供整齐的排版与统一的格式来进行视觉化布局(加入美学元素后)投射到自己的网站上；

 

公司传播的核心要从目前的信息传播逐步转变为形象传播；信息 到形象的意识转变 是整个企业传播的关键环节，重构自己的形象加入关键元素是整个公司传播的关键；

企业形象的顶层管理：声誉管理 - 形象宣传、品牌战略管理；打动老板的形象宣传的关键要素是先洗脑，而后再改，否则很难获得预算匹配；

总部国别与信任度的关系：最高的是德国、瑞典、瑞士等；比较低的是巴西、俄罗斯、中国、印度、墨西哥；

使用单色设计LOGO能够从经济性方面提供很大的帮助，譬如三星、苹果、可口可乐都是 单色设计，大幅降低印刷成本；

一个信息需要传播 3-5 次才能够被别人信赖与接受，这个是个直接指标，非常关键的指标；

 

企业信息传播的顶级部分：名字、LOGO、SLOGON、颜色(VI体系)、企业形象定位(1-3个核心描述性短语、鲜明、简练、有竞争力)；

企业信息传播的中间部分：传播媒介 、传播次数(3-5次传播才能让大家理解记住与信任)；

企业信息传播的底层部分：传播网络；

为何壳牌的公众形象比中石油的好，哪怕是全部中石油的客户从未用过壳牌，其主要原因是壳牌的企业传播做的远比中石油好很多；

 

传播策略：传播者、受众、信息、传播渠道、文化差异；  告知-说服(亲身+经验、教训)-吸引(魅力)-销售 [沟通策略- 信息，是整个沟通当中非常重要的]

传播策略的10个应注意问题：传播者自身(自身形象、传播目的、表达风格)、受众(了解受众)、渠道(选择传播方式)、信息策略(新闻价值、信息结构、时间考虑、伦理问题)、文化差异(不同文化沟通模式)；

沟通者 - 传播的目的、风格、可信度，传播者的可信度对于传播信息起到极大的帮助，沟通形态对于信息传播非常有帮助；

传播一定需要有焦点，即FocalPoint，必须要取舍，抛弃中国传统的大而全的思路来进行展示(但需要考虑到传统文化对于结果的影响)；

韩国的宣传片的支撑点：包括传统、历史、习俗、饮食、音乐、体育、礼仪；其定位在于亚洲的中心；

传播中，定位是整个传播策略的核心，围绕定位去思考，沟通的目的一定是围绕自身的核心去考虑 -- 传播定位(与营销定位是一样的)；

透过五粮液在美国时代广场的案例来说明其 形象(用户感知的是形象的内容，酒自始至终未见到瓶子，这个是关键)；

 

安利的例子 - 企业的内部传播落地到个人还是做人、做事儿的道理；-- 氛围之下(管理氛围很重要)、态度(相互激励、信任)；

建立积极的氛围；正面鼓励、相互信任的环境(五条原则)；语言与非语言的方式显得至关重要；(告知、说服、吸引、推销自我的思想、传播[上视频网]构成完整的意识推广链条)；

Iam pround of you./I respect you./I believe in you./I love you. (I am sorry.) 个人传播与公司内部公关联合、结合在一起；

说话的魅力 --- 这本书详细介绍了说话的技巧等详细地表述了语言的魅力与如何来表达的核心；

传播过程：通过使用各种媒介来传递和接受信息，它是动态的、互动的、双向的，讲求技巧的、强调效果的；

传播形态：语言传播(思想、话语、文字、结构、表达、焦点)、非语言传播(身体语言、副语言、空间语言、个人呈现，除了文字外的一切)；

副语言：面部表情、手势动作、身体姿态等；

空间语言：房间大小、距离渐近、私人领地、空间物品、空间色彩、清洁卫生；

个人呈现：精神面貌、沟通风格、成功外表、企业英雄；

你不可能有第二次机会来重建您的第一印象。 --- 卡耐基；

沟通者的可信度：专业背景、学历、资历、职位，抛开工作之后的可信度主要来自于外表(个人呈现)、兴趣、性格亲和力；

演讲中的语言与非语言沟通：视觉55%(仪容、举止、姿势、面部表情、手势、眼神、位置移动、视觉辅助器材、场景设计)、声音38%(音量、音调、语速、停顿、语音、发音吐词)、文字7%(字、句子、段落、组织结构、文体)；

传播工具：媒体、自媒体、活动、时间、广告、人员、场地；

 

形象传播：企业形象(可视形象、不可视形象)、管理者形象(精神面貌、沟通风格、成功外表、企业英雄)；

企业形象：是人们对企业的总体印象(亲身感受、媒体宣传、口碑传播)；亲身感受(对产品/服务、对人、对事、对场景、对企业文化、对企业的社会责任)；媒体舆论(主流媒体与新媒体以及影视作品等)；口碑传播(口碑、论坛、博客、微博、微信)；

公司形象：人员、环境、经济、故事、产品与服务、舆论 轴线；

企业形象战略设计：显性文化(客观物质文化如制度、行为规则、外表形象、语言、物理环境等)、隐形形象(主观精神文化，如意识形态，文化价值观、态度、责任、信仰等)；

 

品牌传播：品牌内涵、品牌要素、案例学习；

品牌的内涵：品字 -- 品名、品貌、品质、品种(品类、品系)、品行、品性、品格、品味、品味、品德、品评、品头论足；

品牌的核心要素：产品名称、产品与服务质量、形象包装、业务架构、行为表现、个性特征、档次、让人谈论的美誉度；

企业品牌塑造与传播：品牌定位(产品、服务与目标市场和客户)、品牌价值观、品牌差异化与个性、视觉战略的一致性、品牌形象的包装、品牌的构架、品牌的延伸、品牌与社会文化、品牌与生活方式、细节创造品牌、品牌重视传播

 

公共关系的定义：一个组织通过传播手段对其利益相关者施加影响，以达到提升形象、塑造声誉的目的。

施加影响的四个层级：建立认知度、建立认同度、建立喜欢度、建立信任度；

组织与利益相关者，媒体是所有组织及其利益相关者进行沟通的有效工具，媒体也是如此；

公关的传播手段包括 新闻报道、信息发布、宣传册、网站、广告、软文等；

公关的持续过程：Research(研究问题、发现问题),Action(寻求办法), Communication(沟通问题是如何产生的), Evaluation(评估沟通效果是否达到受众目标了);

重要的公共关系 - 媒体关系：研究目标媒体、构建清单、与记者建立良好关系、主动与媒体沟通、邀请媒体做专题、有效召开新闻发布会、危机公关；

 

企业危机公共策略：危机是一种威胁组织声誉的突发性时间，关注传统媒体与新媒体、在极短的时间内做出关键性决策、采取紧急回应措施；

危机处理的5步曲：道歉、认错、纠错、问责、反省；

危机始发期的关键工作：指定发言人、确定关键信息、掌握重要数据、拟定沟通对象、选择沟通渠道；

危机沟通的四个阶段：危机前(立即行动)、危机始发期(关键的前24小时)、危机持续期(持续反馈)、危机结束(恢复与评估)；

 

新闻发布会的回答重点就是 - 媒体应对策略、具体应答跟进(根据材料与媒体来应对整个新闻发布会)、避免落入到陷阱与圈套当中(回答是与不是都会落入圈套中)(应对技巧：归纳与桥接到另外一个问题而后进行回答，巧妙的策略)；

新闻发布会的回答技巧之关键要点是  快讲事实、多讲原则、慎讲原因；(邀请记者的范围与名单也需要考虑)

新闻发布会具体基层相关事务负责人 会产生的后果包括了 记者围堵、负面问题扩散的后续影响；新闻发布会现场切记不能交头接耳地沟通与回答这些问题；

背景困境的问题应该采用拆分的办法来求得问题提出者的理解与谅解；微信构建的是事实与逻辑链条，而微博主要用于事实发布；

如果最后结果认定合理那么新闻发布会策略上来看 -- 结果认定的损失最少、过程认定比结果全部认定的损失最少；

新闻发布会用来解决个体或者多元化的沟通问题，属于企业一体化的核心策略；

新闻发布的6C原则：关切(Care)、坦诚(Candid)、勇气(Courage)、控制(Control)、清晰(Clear)、自信(Confidence); -- 王岐山的军中无戏言

媒体沟通的"4说"个技巧：别人说不如自己说、下级说不如上级说、外行说不如内行说、被动说不如主动说；

重大事故不应发言人独立开发布会 -- 主角不恰当、表达情绪化、事实不准确、语态太强势；

 

罗德公关公司对于你的危机公关非常有帮助,具体业务包括如下列表：

CommunicationsStrategies/Communications Campaigns/Media Strategies &Relations/Programs/Sponsorship Strategies/Investor Relations/ProductLaunches/Marketing Support/Internal Communications/Issues Management   Crises Preparedness/CommunicationsTraining/Crisis Management/Government Relations/e-Communications/Market Intelligence/EventManagement;

传播策略/传播活动/媒体策略& 媒体关系/赞助商策略/投资人关系/产品上市/市场营销支持/内部沟通/问题管理/危机防备/沟通培训/危机管理/政府公关/电子沟通/市场情报/活动管理；

网站：http://www.zespri.com             -- 设计得不错的；

网站：http://www.ruderfinn.com

 

二天的课程，完整地呈现了企业传播的方方面面，自形象定位开始，历经企业形象设计，到传播策略、传播过程、传播形态，在与受众群体的传播沟通中不断展示企业品牌的核心内涵，彰显企业的核心竞争力，而后在解决企业传播中遇到的负面问题所常用的危机公关与新闻发布会方面进行了课堂演练，并且就这方面的最高个人展示形态-新闻发言人进行了模拟演练，于针锋相对的唇枪舌战中感知危机公关的正面内涵与其中的沟沟坎坎，在磕磕碰碰中领悟企业传播的本质与核心是创造消费者心中完美的企业形象，演绎品牌内涵，获取市场认可，缔造百年企业。