小心，别让人点了品牌的“死穴”

红桃Ｋ以其“补血快”的品牌诉求，迅速占领了农村市场，并实现了以农村包围城市的经营战略，从而大获成功。但其做梦也没想到的是，数年后，一个以“功效持久”定位的补血新贵——血尔，向作为品牌老大的它发起挑战，并以迅雷不及掩耳之势，占领了大半个江山。
的确，补血要快，但如果功效太短，又有什么用呢？对于“血尔”来说，让红桃Ｋ赖以成名的“补血快”的品牌定位，成了一个让人隐痛的“死穴”。血尔在借用了红桃Ｋ“快”的资源的基础上，提出了“功效持久”的新定位，得到了更多消费者的认同。
　　但是，如果我再开发一个补血品牌——“血他”，定位成“血他补血，快而持久”，情况又将如何呢？
这就是我们要探讨的品牌定位与攻防壁垒的话题。
谁被人点了“死穴”？
　　品牌定位往往是从消费者的角度出发，找到一个合适的利益点进行传播，同时积累品牌资源。但随着品牌多元化的发展与竞争的加剧，不引入商战思维的品牌定位，正在把我们引入一个个误区，甚至在此过程当中，出现一些无法挽回的漏洞，我们称之为“死穴”。更为严重的是，那些看似正在发生奇效的品牌定位，随着时间的推移，也正走在通往“死穴”之路上。然而，现实的情况往往是，我们的很多品牌经营者却还在这种悄然来临的恶梦当中，酣然入睡，毫无察觉……
鲜橙多凭“多喝多漂亮”一炮走红。那么，为什么喝鲜橙多会漂亮呢？那是因为鲜橙多含有维生素Ｃ。所以，后来者康师傅直抄鲜橙多的后路，推出“每日Ｃ”，每天都补充维生素Ｃ，还怕不漂亮？商务通推出“闪念822”，倡导“快并快乐着”，名人顺势有针对性地提出“快，而且准”。太子奶强调“每天喝瓶太子奶，天天补充乳酸菌”。但补充乳酸菌有什么用？如何补充？只有你能补充吗？所有这些细节，都为竞争者留下了可延续与利用的空间……
很多品牌就是因为在商战过程当中死穴太多、攻防意识不足，进而走向衰败。
　　这到底是什么原因呢？怎样才能避免悲剧的发生呢？答曰：这主要是由对品牌定位的认识误区所致。只要我们在品牌定位与品牌营销的过程当中，把思路放得长远一点，同时增强攻防意识，构建品牌壁垒，就能避免悲剧的发生。也就是说，要增加品牌营销的“壁垒”意识。这是在新世纪进行品牌营销所必须引起重视的问题。那么，该如何构建品牌壁垒呢？
品牌壁垒构建秘术
在战略上，构建品牌壁垒的最基本原则是不给竞争品牌以可利用的资源和可对抗的空间，最好让品牌定位本身就是一个完整的阶梯，进而不让别人顺势攀爬。而且在品牌定位时有一个独特的识别系统，让竞争品牌无法超越。
下面，就如何在战术上构建品牌壁垒，再提供一些可以借鉴的思路，供读者参考运用。
　　１．理论导航，独树一帜
　　在行业里提出一套独特的理论，作为品牌定位识别要素进行品牌营销，是一个不错的思路。这样做的好处是，让竞争品牌无法模仿与跟进，进而成为品牌特有的资产。
　　近些年来，食用油市场一下子涌现出了很多品牌，但随着品牌多元化的竞争，食用油的定位越来越困难，同质化程度越来越高。你诉求好吃，竞争品牌也讲口味不错。由于对产品本身发挥创意的空间有限，消费者对各品牌的识别越来越模糊，食用油品牌甚至一度陷入了多牌一面的困境。
　　金龙鱼也曾面临着同样的突破困境。随着各个竞争品牌发起的强大攻势，金龙鱼的品牌利益点渐渐被竞争品牌一点点分解。其必须出台更高明的品牌突围策略，才能在众多品牌中一路杀出，鹤立鸡群。
从现实的角度来分析，金龙鱼的品牌知名度已经很高。面对众多品牌的分解，金龙鱼需要提升自己品牌的美誉度与诚信度，才能保住自己的竞争优势。而这一点，往往不是一般的广告所能解决的。
　　金龙鱼的首要任务是吸引消费者的关注，并同时形成自己独特的差异化优势，让竞争品牌无法克隆。于是，金龙鱼采取了“理论导航”的品牌突围模式，并取得了很好的市场效果。
　　首先，金龙鱼绕开了“口味”这一利益点，主打“健康”牌，极力塑造金龙鱼品牌的健康形象。为了迅速胜出，金龙鱼提出了一个“健康的标准”，在营养比例上，推行１∶１∶１作为食用油的一种最佳营养比例，即人体摄入的饱和脂肪酸∶单不饱和脂肪酸∶多不饱和脂肪酸应为１∶１∶１。
　　同时，金龙鱼在广告中宣传这一比例是由世界卫生组织和联合国粮农组织两大权威机构提出的最佳比例，以证明其概念的可信性。
　　其实，对于脂肪酸之类的概念，可能很多消费者都不明白是怎么回事儿。但这不要紧，要紧的是金龙鱼提出的这一“模糊”概念，至少让消费者了解到一个信息——金龙鱼＝１∶１∶１＝健康。更为精妙的是，金龙鱼最先提出了这种标准，这就是其自己的了。其他品牌跟进与抢占都很困难，没有“死穴”可供利用。你总不能再推出个“２∶２∶２”之类的概念吧！
　　１∶１∶１是一个比较易记的好“标准”，宣传多了，自然也就把品牌、健康、１∶１∶１联系在一起，从而使其他品牌很难超越。因为你是第一个提出者，你自然也就是这个概念的权威，从而为竞争品牌设置了障碍，提升了自己的竞争力。
　　２．偷梁换柱，行业通吃
　　很多产品对于消费者来说都不可能透彻理解。也就是说，消费者不是专家。在这样的情况下，如果品牌能以一个包容性极强、极易理解的概念作为品牌主张，不但利于传播，亦很难被竞争品牌模仿。
　　商务通在品牌突围初期，就巧妙地运用了“偷梁换柱”的品牌营销模式，取得了空前的成功。市场发展初期，消费者对于什么是“PDA”还不是很清楚，对于掌上电脑到底有多少功能、怎么用、什么人来用，也是“丈二和尚摸不着头脑”。在消费者的头脑中，用掌上电脑到底会赋予他一个什么样的身份、有什么样的利益点，同样不甚明了。
　　面对这样的市场格局，商务通对掌上电脑的各大功能进行了整合，并针对消费者最大的潜在需求，把其中的“名片”功能作为主要卖点进行宣传，并提出了一个很好的“商务”概念，也就是说，它是成功的商务人士必不可少的助理。
　　不仅如此，商务通还借用了成熟的市场资源，提出一个非常有利于消费者直接理解的概念：“手机、呼机、商务通，一个也不能少。”把商务通彻底地划到了消费者的“商务需求”这一概念当中，甚至使消费者在潜意识里，把商务通当成了“成功商务人士的象征”。商务通结束了以前掌上电脑虽有诸多功能，但消费者却不知其为何物的市场格局，一下子以偷梁换柱的运作方式，达到了“先入为主，行业通吃”的目的。这对于其他品牌的PDA来说，无异于致命一击。以至于在终端销售点经常会有消费者问“有没有×××的商务通。”商务通运用概念行销、偷梁换柱的品牌突围手法，给其他品牌的掌上电脑设置了一道无形的“坎”，结果其他品牌后来很难向消费者解释自己到底是“掌上电脑还是商务通”。
　　商务通的这场概念游戏引领着众多消费者对“商务通”进行着无条件的选择。“PDA即商务通、商务通即PDA”，为“商务通”带来了滚滚财源，并迅速完成了资本的原始积累，这在行业乃至营销界都不能不算是一个奇迹。
　　３．取大优先，我自为大
　　把品牌作为行业的代名词，并传播它，是一个很好的设置壁垒的方式。这样做的好处是，竞争品牌跟进时，说不清楚自己的身份，进而达到品牌的“我自为大”的目的。
　　1994年5月，金娃果冻面市，主打产品金娃布丁为全国首创。1996年全国出现了“布丁热”，金娃产品处于供不应求的状态。
　　与金娃差不多同期出现的“喜之郎”，凭借其超常的市场营销手段迅速突围。喜之郎针对当时消费者对果冻还不太熟悉这一事实，采取了“取大优先，我自为大”的品牌营销策略。取大，即我是行业的代名词，开除竞争品牌的行业身份。
　　为了达到这样的目的，在品牌定位时，喜之郎最初采用了“果冻布丁，就是喜之郎”的定位，但仔细分析，力度还不够！后来干脆改成“果冻布丁，喜之郎”，进而做到取大优先，让消费者误以为果冻布丁只有喜之郎，这样在消费者的头脑里一下子爬上了行业老大的位置。
　　４．制定标准，重新洗牌
　　某一行业里总会有一些标准，但这些标准不是一开始就有的，而且这些标准也是随时都有可能被改变的。某些品牌把行业标准作为“壁垒”来玩儿，有时也能玩得很大。
　　小小“PPA风波”，差点让感冒药大王康泰克出局。自从国家药品监督管理局禁售15种含有PPA的药品后，感冒药第一品牌康泰克及康得、感冒灵胶囊被列入禁售名单而迅速退出市场，由此引发了感冒药市场的“大地震”。不在被禁之列的感冒药厂家迅速反应，纷纷出击，争夺空出的市场份额，而此时“不含PPA”成为运用最广的宣传口号。
　　虽然康泰克通过种种危机公关手段，在一番整理以后，重新推出了“新康泰克”，但毕竟还是元气大伤。
　　５．市场分割，争做龙头
　　品牌定位惯于从产品入手，或者从消费者入手。但这两方面的竞争已经越来越激烈了，有时很难设置壁垒。在这样的情况下，把目光转向对市场的分割是一个不错的思路。正是因为现在很多品牌还没有意识到对市场分割的重要性，所以很容易做到老大的位置，形成无法超越的品牌壁垒。
脑白金之所以能在竞争如此激烈的保健品市场大获成功，从品牌策略上来分析，除了其概念性的品牌运作外，还与其单一的信息传播与市场分割手法分不开。
　　脑白金本身就创下了一个概念——“脑白金”，给消费者的定位比较清晰，品牌本身容易形成诱导式购买。另外，在品牌利益点上，脑白金称可以改善睡眠，对人体肠胃有好处等等；在利益支持点上，亦提出了非常容易引起关注的概念：脑白金体。其宣称人体分泌一种物质——“脑白金体”，该物质对人体的健康有什么样的好处等等。这样就完成了一个利益点与支持点的完美结合，从而增强了品牌的可信度。
　　在市场分割方面，脑白金只强调一个非常简单的信息：礼品，并通过大量的广告轰炸，来宣扬“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，从而使全国人民差不多都知道，送礼就送脑白金，脑白金就是礼品，礼品就是脑白金，进而让脑白金在礼品这一市场上所向无敌。你说，脑白金把礼品市场分割到这种程度，其他品牌还如何跟进与超越呢？
　　当然，在品牌壁垒的构建方面，可利用的战术还有很多，这里不可能一一列举。关键还是在意识上，要树立起构建品牌壁垒的观念，这才是成功的关键。同时，运用壁垒建设的战略与战术思维模式，亦有必要对自己的角色进行重新定位，那就是你想割别人的“麦子”，还是不让别人割你的麦子？在进行品牌营销之前，你到底想成为谁，最好还是先考虑清楚为妙。
载于《发现》2003年第3期